來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者/黃青春

互聯(lián)網(wǎng)巨頭蟄伏的 2023 年，字節(jié)跳動(dòng)依舊保持著狂飆的勢(shì)頭。

虎嗅從可靠信源獲悉，抖音電商仍然處于高速增長(zhǎng)，2023Q4 季度 GMV（全稱(chēng) Gross Merchandise Volume，即商品交易總額） 同比增長(zhǎng)超 50% 達(dá) 6500 億左右，2023 年整體 GMV 有望沖擊 2.2 萬(wàn)億。

針對(duì)上述數(shù)據(jù)，虎嗅第一時(shí)間向抖音方面求證，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示上述數(shù)據(jù)不實(shí)，但未給出具體數(shù)據(jù)回應(yīng)。

事實(shí)上，急速膨脹的電商業(yè)務(wù)近兩年正成為抖音集團(tuán)乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)提振營(yíng)收的“新引擎”——2023 年 11 月 14 日，The Information 援引知情人士報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)受益于廣告、電商業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2023Q2 季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)約 40% 達(dá) 290 億美元，增幅遠(yuǎn)超 Meta（ FaceBook 母公司）。

隨后，2023 年 12 月 20 日，彭博社獲得的市場(chǎng)消息，字節(jié)跳動(dòng) 2023 全年?duì)I收有望增長(zhǎng) 30% 至 1100 億美元（約 7850 億元），一舉超越騰訊成為最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

自此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成了老 BAT（百度、阿里、騰訊） 三足鼎立到兩超多強(qiáng)對(duì)抗（阿里、騰訊與今日頭條、美團(tuán)、滴滴等）再到新 BTA（字節(jié)、騰訊、阿里）角力的版圖重塑。

01

抖音趟出“第二曲線”

字節(jié)商業(yè)化高歌猛進(jìn)，離不開(kāi)抖音電商；但抖音電商一路摸爬滾打，依舊在按照“切外鏈、上小店、推商城”的邏輯演化。

這使得內(nèi)容電商越長(zhǎng)越像貨架電商，商城自然成為抖音電商羽翼下野蠻生長(zhǎng)的“寵兒”——虎嗅拿到三方數(shù)據(jù)顯示，商城帶動(dòng) GMV 的大盤(pán)占比已悄然攀升至 15% 以上；隨著商城增速攀升，品牌化率已達(dá)到 60%（抖音電商將品牌劃分為 P1 ~ P6，用戶(hù)可進(jìn)入品牌小店）。

畢竟，直播電商是主播拉動(dòng)的非確定性消費(fèi)需求，是基于商品解說(shuō)挖掘用戶(hù)潛在需求；貨架電商則是用戶(hù)剛需消費(fèi)、確定性更強(qiáng)，豐富的 SKU （全稱(chēng) Stock Keeping Unit，即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量基本單元）便于搜索比價(jià)，能潛移默化幫用戶(hù)建立起搜索、瀏覽心智。

不過(guò)，相比前兩年押注大牌，2023 年抖音商城招商改變策略，主要以中小品牌搭配部分白牌為主，這部分品牌簽約占比在 20% 左右；抖音仍在通過(guò)補(bǔ)貼吸引店鋪入駐（只需認(rèn)證和審核），不排除接下來(lái)將打通所有動(dòng)銷(xiāo)店鋪。

不難看出，抖音試圖將商城打造成一個(gè)大的貨架聚集地；只不過(guò)，虎嗅了解到商城的商業(yè)化工具僅部分商家可投放，商城針對(duì)商家仍然是邀約制，只邀約了大約 1 萬(wàn)多家商戶(hù)。具體而言，食品、日化是 2023 年抖音增速最快的品類(lèi)之一，因?yàn)榇饲岸兑羝放浦饕性诜椇兔缞y領(lǐng)域，食品和日化領(lǐng)域還有很大的發(fā)展空間。

眼下，抖音商城組件頻道包括品牌館、低價(jià)秒殺、百億補(bǔ)貼、直播精選、抖音超市等；隨著消費(fèi)降級(jí)、拼多多逆勢(shì)增長(zhǎng)帶動(dòng)抖音商城也開(kāi)始重視推動(dòng)低價(jià)商品（至少?gòu)臄?shù)據(jù)上這類(lèi)商品轉(zhuǎn)化率確實(shí)更高），商城廣告位占比也會(huì)提升，包括搜索結(jié)果、品牌廣告、直播間廣告等。

值得一提的是，抖音商城廣告費(fèi)用相對(duì)比天貓要貴一些，排序主要根據(jù)商品熱度、銷(xiāo)量、店鋪 DSR 評(píng)分（即每單交易用戶(hù)評(píng)分）、物流、口碑、風(fēng)控等綜合指標(biāo)——可即便如此，從抖音向淘天回流的商家數(shù)量并不多，因?yàn)樵驹?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1584.aspx target=_blank class=hotwords>淘寶的商戶(hù)數(shù)量就比較大，在淘寶上持續(xù)運(yùn)營(yíng)的商家就一直在做。

等于說(shuō)，大部分商家的選擇更多是基于自身經(jīng)營(yíng)情況和平臺(tái)特點(diǎn)來(lái)決定的。

此外，抖音正通過(guò)降低商家成本和控制電商流量占比，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和留存商家。其主要措施包括降低傭金、弱化頭部作者、控制坑位費(fèi)、扶持商家自播、引進(jìn)服務(wù)商等多個(gè)方面——目前，抖音電商流量占比已經(jīng)超過(guò) 10%，未來(lái)要控制在 8% 左右。

具體投射到團(tuán)隊(duì)規(guī)模上：字節(jié)跳動(dòng)作為一家全球員工數(shù)達(dá)十余萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，抖音事業(yè)部員工約 5~6 萬(wàn)人（其中 TikTok 團(tuán)隊(duì)約 2.8 萬(wàn)人）；但抖音內(nèi)部沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的支持部門(mén)，而是將內(nèi)容策略、生態(tài)策略和經(jīng)營(yíng)等分成不同大小的十個(gè)團(tuán)隊(duì)，大約占抖音總?cè)藬?shù)的一半左右。

值得注意的是，抖音商業(yè)化團(tuán)隊(duì)規(guī)模過(guò)去幾年內(nèi)經(jīng)歷了多次調(diào)整，從 2018 年接近 2 萬(wàn)人到 2020 年超 2.4 萬(wàn)人再到2023 年大約 1.5 萬(wàn)人；除了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)外，字節(jié)還有商業(yè)技術(shù)中心這個(gè)部門(mén)，主要負(fù)責(zé)商業(yè)化的技術(shù)支持和中臺(tái)建設(shè)，對(duì)整個(gè)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。

至于生活服務(wù)業(yè)務(wù)則是字節(jié)近兩年直播掘金順帶開(kāi)墾的“新綠洲”——團(tuán)隊(duì)最初名為創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，約于 2020 年底啟動(dòng)，2021Q3 調(diào)整為本地生活團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有員工約 4000 人，負(fù)責(zé)人為韓尚佑（這位 90 后統(tǒng)管抖音直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線，直接向抖音集團(tuán) CEO 張楠匯報(bào)）；其中，銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)人數(shù)超 2000 人，產(chǎn)品中臺(tái)人數(shù)約 1000人——該團(tuán)隊(duì)發(fā)展速度較快，預(yù)計(jì) 2023 年 GMV 將達(dá)到 2500~2700 億。

一位大公司研究人士如此向虎嗅形容抖音與字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)系：“字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)新型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，抖音是一個(gè)新型的廣告平臺(tái)，具有強(qiáng)大的算法和定向能力，因此需要大量的技術(shù)支持和中臺(tái)建設(shè)。”

目前，抖音的成本大致分為五類(lèi)，包括內(nèi)容流量成本、版權(quán)采買(mǎi)、運(yùn)營(yíng)激勵(lì)、市場(chǎng)費(fèi)用和其他費(fèi)用；其中，市場(chǎng)費(fèi)用是主要投入之一，涵蓋平臺(tái)層面的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，包括冠名贊助、推廣活動(dòng)、拉新等。

為此，抖音增加組織效能核心策略之一是將更多資源投入到內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容流量中，以降低市場(chǎng)費(fèi)用；同時(shí)，抖音也將流量視作一種現(xiàn)金折算，用作內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)、做品牌活動(dòng)和版權(quán)合作等。

順勢(shì)將視線拉回內(nèi)容生態(tài)，抖音上如今有超 280 萬(wàn)活躍創(chuàng)作者（抖音內(nèi)部對(duì)活躍創(chuàng)作者的定義為有效投稿和有效直播場(chǎng)次的創(chuàng)作者），其中 100 萬(wàn)以下粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量最多，1000 萬(wàn)及以上粉絲創(chuàng)作者也超 2000 個(gè)。

正是如此龐大的創(chuàng)作隊(duì)伍反哺出一個(gè)包羅萬(wàn)象的內(nèi)容供給生態(tài)：抖音每天約產(chǎn)生 5000 萬(wàn)有效投稿（指播放量高于一定基準(zhǔn)的投稿），其中 200 多萬(wàn)是直播；2022 年抖音有效投稿量日峰值曾逼近 6000 萬(wàn)，其中直播占 160 萬(wàn)左右——值得注意的是，即便短視頻創(chuàng)作者數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直播，但直播活躍主播也會(huì)發(fā)短視頻，按照月活躍數(shù)統(tǒng)計(jì)兩者重合度高達(dá) 98% 以上。

至于平臺(tái)側(cè)，運(yùn)營(yíng)激勵(lì)和流量激勵(lì)是抖音的兩種激勵(lì)方式：前者更偏向話題作者，包括簽約費(fèi)、商單等；后者則以短視頻為主，直播也有一部分——不過(guò)，從流量補(bǔ)貼的角度看，抖音更多地將激勵(lì)給到短視頻，預(yù)計(jì) 2023 年短視頻和直播的整體補(bǔ)貼（運(yùn)營(yíng)激勵(lì)+流量扶持）分配為 3:1。

所以，橫向?qū)Ρ认聛?lái)，各平臺(tái)投放 ROI （Return-on-investment，即投資回報(bào)率）拼多多表現(xiàn)最好（毛利低），其低價(jià)路線 + 社群裂變成功了吸引價(jià)格敏感消費(fèi)群體，而抖音流量聚集效應(yīng)與天貓、京東的品牌營(yíng)銷(xiāo)更多是產(chǎn)品的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化——例如在抖音平臺(tái)上，商戶(hù)可以通過(guò)達(dá)播、店鋪、商城等形式來(lái)推廣銷(xiāo)售產(chǎn)品。

對(duì)此，某網(wǎng)紅品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落腳點(diǎn)仍是產(chǎn)品及內(nèi)容搜索。“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據(jù)商品與視頻內(nèi)容受喜愛(ài)程度分發(fā)流量，可見(jiàn)抖音商城跑起來(lái)的前提是賬號(hào)有足夠多的內(nèi)容鏈接用戶(hù)和商品，這對(duì)品牌前端視頻與直播間運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，否則很難有可觀轉(zhuǎn)化。”

有鑒于此，抖音正效仿唯品會(huì)、拼多多、淘天等電商平臺(tái)，依靠超值購(gòu)、直播競(jìng)選、品牌館低價(jià)引流等手段進(jìn)一步優(yōu)化商城的定位和定價(jià)結(jié)構(gòu)，并將此作為 2024 年抖音商城改革方向之一。

02

TikTok成功復(fù)制抖音

雖然，字節(jié)跳動(dòng) 2023 年大部分營(yíng)收仍然來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，但 TikTok 在海外市場(chǎng)的光芒絲毫不遜色于抖音。

誠(chéng)然，無(wú)數(shù)中國(guó)出海產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證明，兩國(guó)之間的文化距離越遠(yuǎn)，產(chǎn)品在另一個(gè)國(guó)家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)面臨的困難就越大（微信曾試圖打入美國(guó)市場(chǎng)，最終卻只在華裔群體流行），尤其中國(guó)產(chǎn)品要在海外復(fù)雜的地緣政治、文化差異和法律、監(jiān)管制度夾縫中占據(jù)一席之地，難度更是陡升。

但 TikTok 是個(gè)例外，其在產(chǎn)品顛覆的基礎(chǔ)上，成功完成了本土化的突圍——與其說(shuō) TikTok 是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，不如說(shuō)它是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，而這背后正是“興趣聚集”：豐富的 UGC 內(nèi)容（全稱(chēng) User Generated Content，即用戶(hù)生成內(nèi)容）通過(guò)二創(chuàng)在生態(tài)中流轉(zhuǎn)出圈，推薦算法引爆了內(nèi)容、用戶(hù)、二創(chuàng)循環(huán)的“生態(tài)繁殖能力”，這其實(shí)是一種非常難得的產(chǎn)品能力。

此外，TikTok 也長(zhǎng)出了兩種能力：一個(gè)能力叫社交語(yǔ)言，能保持用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性，如果你想停止使用，那就意味著會(huì)喪失很多熱點(diǎn)感知及同事之間的共同話題；另一個(gè)能力叫數(shù)據(jù)智能，算法加持下平臺(tái)的學(xué)習(xí)能力不斷精進(jìn)，即用戶(hù)在享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來(lái)的極度便捷時(shí)，也讓數(shù)據(jù)軌跡成為個(gè)體難以逃脫的阿喀琉斯之踵——于是，TikTok 搖身一變成為視頻創(chuàng)意策源地，而 YouTube、Instagram Reels 則淪為用戶(hù)的分發(fā)渠道。

這自然引起美國(guó)科技公司全方位的警覺(jué)——從 TikTok 掀起的短視頻潮流席卷全球以來(lái)，美國(guó)社交巨頭的焦慮也越來(lái)越強(qiáng)烈：不管是 Youtube 上線 Shorts、Snapchat 推出 Spotlight 還是 Instagram 上線 Reels，都被外界解讀為“美國(guó)巨頭對(duì) TikTok 的防御反擊”。

不僅如此，Tiktok 更承載著字節(jié)跳動(dòng)之于跨境電商的野心：早在 2020 年年底張一鳴便將跨境電商定為集團(tuán)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方向，亦如張一鳴曾在全員信中毫不掩飾將教育視為頭條系繼圖文、短視頻之后的第三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

按照張一鳴的構(gòu)想，基于 Tiktok 的流量反哺能生長(zhǎng)出遍布全球的電商版圖——事實(shí)也證明，TikTok 成功通過(guò)付費(fèi)流量強(qiáng)種草，提高了廣告議價(jià)能力和整體定價(jià)；尤其 TikTok Shop 已然在全球電商版圖跑出了一條陡峭的上升曲線。

以東南亞市場(chǎng)為例：大到 Shopee、Lazada，再到局部市場(chǎng)巨頭如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，馬來(lái)西亞的 PG mall 皆是本土背景公司，即便騰訊、阿里不遺余力將自己的資源塞進(jìn) Shopee、Lazada 的殼里，但這兩家巨頭依舊在按照本土化電商模式運(yùn)轉(zhuǎn)，反而使騰訊、阿里越來(lái)越接近財(cái)務(wù)投資人、技術(shù)顧問(wèn)的角色。

除了受限于東南亞地區(qū)復(fù)雜的地緣政治、文化背景、法律法規(guī)、宗教信仰等因素對(duì)市場(chǎng)化造成鉗制外，還源于一些中國(guó)模式、經(jīng)驗(yàn)平移到東南亞市場(chǎng)處于“失靈”的尷尬局面。

一方面，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不管哪個(gè)方向短時(shí)間都會(huì)涌現(xiàn)大量創(chuàng)業(yè)者，熱錢(qián)也會(huì)急速涌入，進(jìn)而出現(xiàn)“百團(tuán)大戰(zhàn)”這樣慘烈的競(jìng)爭(zhēng)格局；其弊端在于，明星項(xiàng)目拿到的資金溢出，中腰部項(xiàng)目卻無(wú)投資可拿，頭部玩家被催熟后，技術(shù)遷徙、商業(yè)模式、成功經(jīng)驗(yàn)迅速注入一再壓低模式利潤(rùn)，新手再想進(jìn)場(chǎng)只能加大補(bǔ)貼來(lái)?yè)屖袌?chǎng)份額。

另一方面，高增長(zhǎng)過(guò)后投資人發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期資金也會(huì)快速撤離，進(jìn)而使整個(gè)行業(yè)停滯——明星項(xiàng)目通過(guò)催熟擠死很多項(xiàng)目，項(xiàng)目之間又缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。“中國(guó)巨頭之所以在東南亞受到鉗制，很大程度上源于該地區(qū)至今依舊處于高度分散狀態(tài)，國(guó)家之間處于不同市場(chǎng)階段，每換一個(gè)市場(chǎng)要再建設(shè)一遍，投資回報(bào)率遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”星商電商國(guó)際業(yè)務(wù)總監(jiān)馬田（化名） 對(duì)虎嗅表示。

然而，與 Shopee、Lazada 這樣的純交易電商平臺(tái)不同之處在于，TikTok Shop 通過(guò)內(nèi)容引流，再以短視頻&直播形式觸達(dá)用戶(hù)完成銷(xiāo)售——從做平臺(tái)角度來(lái)看，商家愿意向 Shopee、亞馬遜遷移是基于平臺(tái)紅利，如今 TikTok 正在創(chuàng)造新的市場(chǎng)增量和平臺(tái)紅利，廣告資源、電商資源向著 TikTok 遷徙也變得水到渠成。

“TikTok 是一個(gè)天然流量平臺(tái)，長(zhǎng)期來(lái)看將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量是成立的模式，就如同 Facebook 將流量轉(zhuǎn)化成廣告一樣，TikTok 只需要考慮如何將流量與貨結(jié)合就行；另外，越來(lái)越多的賣(mài)家在積極擁抱 TikTok，比如印尼市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，賣(mài)家賺到錢(qián)很容易吸引周邊賣(mài)家也去嘗試。”馬田說(shuō)道。

更進(jìn)一步說(shuō)，在亞馬遜、Facebook、YouTube、Instagram 等國(guó)際巨頭環(huán)伺的環(huán)境下，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過(guò)程中，用戶(hù)規(guī)模、變現(xiàn)能力及影響力正無(wú)限趨近短視頻時(shí)代規(guī)則制定者角色。畢竟，對(duì)商家而言，有貨、有用戶(hù)、啟動(dòng)成本低大概率能賺錢(qián)，這樣的平臺(tái)就是增量紅利（政策支持上，東南亞各國(guó)也在降低商家本土落地的難度）。

綜上，從抖音與 TikTok 的國(guó)內(nèi)外表現(xiàn)來(lái)看，資本市場(chǎng)如今顯然低估了字節(jié)跳動(dòng)的價(jià)值——這是唯一一家兩次完成全球心智重塑的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司：從短視頻浪潮沖擊圖文格局，到直播電商對(duì)電商模式的顛覆。

甚至，抖音/ TikTok 正成為新娛樂(lè)方式、新電商模式的定義者——這背后的產(chǎn)品理念，無(wú)論是推崇算法、擅長(zhǎng)閃電戰(zhàn)，還是極致商業(yè)化、極致人效，都是字節(jié)開(kāi)創(chuàng)的一種新作戰(zhàn)模式、新治理理念。