來源/價值研究所 

撰文/Hernanderz

2024年開年不久，電商平臺的明爭暗斗已全面打響。 

這一邊，年貨節(jié)激戰(zhàn)正酣，百億補貼滿天飛，所有平臺都想抓住新年這一波沖銷量的機會。

比如天貓，不僅推出跨店滿200減30活動和官方立減活動，還在杭州大本營舉辦了多場線下造勢活動；京東同樣有滿200減30活動，且發(fā)放了多種組合優(yōu)惠券，包括進口商品五折券、iPhone 15系列立減1050元等。

那一邊，春節(jié)流量爭奪也漸趨白熱化。

京東時隔兩年重返央視總臺春晚，預(yù)計將砸出上億贊助費，除了互動紅包外，還將在春晚直播當(dāng)晚送出價值千萬的多重好禮；淘寶則宣布在春節(jié)期間派發(fā)10億紅包，單個紅包金額最高可達1888元。

不難看出，阿里、京東都很著急，急于收復(fù)被拼多多搶走的江山。如今，雙方的比拼已經(jīng)從臺前蔓延至幕后——客服團隊，成為新一輪改革的焦點。

01 

京東加錢淘寶罰款，電商巨頭“整頓”客服

雖然都開始重視客服團隊建設(shè)，京東和淘寶卻采取了截然不同的做法。

京東這邊的想法是“重賞之下必有勇夫”，豪擲巨資改善一線客服員工的待遇。

2月5日午后，京東通過公眾號“京東黑板報”發(fā)文宣布自今年2月1日起，對集團超過2萬名一線客服員工進行漲薪，平均漲幅超過30%。此外，京東還將為春節(jié)期間在宿遷、成都、武漢三大客服中心值守的一線員工免費提供親屬“探親房”，并且還會組織一系列迎春活動，承諾讓員工感受最真實的“年味”。

根據(jù)京東官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間將有過萬客服員工堅守一線崗位，確保第一時間處理用戶的各類訴求。讓員工在工作之余也能和家人一起團圓，是京東推出這一系列措施的初衷。

淘寶則恰恰相反，信奉從嚴(yán)治理原則，計劃對服務(wù)質(zhì)量不佳的客服人員進行處罰。

就在京東宣布漲薪的兩天前，淘寶官方發(fā)布了一則《關(guān)于新增淘寶網(wǎng)賣家客戶服務(wù)規(guī)范的公示通知》，提出要明確賣家在交易鏈路中的責(zé)任和違規(guī)處理結(jié)果。這當(dāng)中新增了一條針對客服服務(wù)質(zhì)量的處罰規(guī)則：如客服團隊存在消極接待、無故拉黑行為，將被處以20/單的罰款。

除此之外，無故拒絕服務(wù)或消極售后、騷擾用戶等行為，也將參考訂單成交金額按比例進行賠付，以及扣除賣家信用分。對于消極接待行為的界定，淘寶方面也給出了十分詳細的解釋：大量/普遍的不響應(yīng)、不回復(fù)、機械重復(fù)回答、答非所問、態(tài)度蠻橫等等，都在罰款之列。

而為了確保這一系列措施的順利執(zhí)行，以及引起賣家和客服團隊的重視，平臺還更新了相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量考核規(guī)則。比如要求3分鐘內(nèi)人工響應(yīng)率大于或等于80%，旺旺滿意度大于或等于70%，否則將對賣家進行限制參與營銷活動等進一步處罰。

（圖片來自“淘寶店長”微信公眾號）

淘寶、京東之所以選擇截然不同的獎懲措施，和雙方不同的管理體系，以及企業(yè)文化都有一定關(guān)系。

首先要明確的一點是，京東此次加薪面向的是自營客服團隊，而淘寶新規(guī)面向的對象是賣家及其下轄客服團隊。換句話說，前者管理的是自家正式員工，獎勵更得人心；而淘寶和賣家客服并沒有直接隸屬關(guān)系，客服團隊的素質(zhì)也參差不齊，管理本就十分困難，從嚴(yán)治理肯定比獎勵更有效。

京東對自家員工向來是大方的，尤其是一線員工，此次為客服漲薪也符合其一貫作風(fēng)。

在宣布為客服團隊漲薪前不久，京東采銷的員工也完成了一輪調(diào)薪，京東零售所有線上業(yè)務(wù)員工績效工資、浮動年終獎都加入固定薪酬當(dāng)中，整體漲薪幅度高達100%。去年年底，京東還發(fā)布了“采銷召集令”，號召前采銷員工重回京東，承諾司齡繼續(xù)累計，各項補貼也將按老員工的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。

當(dāng)然，無論漲薪也好，罰款也罷，平臺都展現(xiàn)了同一個信號：未來一年要加強客服團隊建設(shè)，提高客服質(zhì)量。

02 

平臺整頓客服，只為貫徹“用戶優(yōu)先”？

回顧電商行業(yè)發(fā)展歷程，客服或許不是關(guān)注度最高、最重要的那個崗位，但肯定是爭議最多的環(huán)節(jié)之一。

稍微翻閱各大社交網(wǎng)站，就能找到用戶對電商平臺客服的各種吐槽。在黑貓投訴平臺上搜索關(guān)鍵詞“淘寶客服”，則能看到超過31萬條相關(guān)投訴，“京東客服”的搜索結(jié)果更是達到驚人的85萬條，投訴內(nèi)容也可以說是五花八門。

（圖片來自黑貓投訴平臺）

其中，用戶對淘寶客服最大的不滿是響應(yīng)速度慢、回復(fù)敷衍且沒有正面回應(yīng)訴求、處理退貨退款申請?zhí)�慢。這當(dāng)中，很難分清有多少是針對淘寶商家的客服團隊，有多少是針對平臺客服，但用戶也不會作出如此細致的區(qū)分，只會根據(jù)相應(yīng)的體驗，在心里給平臺打分。

相比之下，京東客服的響應(yīng)速度問題不大，客服團隊的最大爭議在于對Plus會員權(quán)益、退貨退款、以舊換新、優(yōu)惠券使用限制等解釋不清晰。也有用戶投訴客服指引模糊，在引導(dǎo)其取消以舊換新訂單并重新下單時，并未告知會與原訂單享受的優(yōu)惠活動沖突，最終需要用戶自己承擔(dān)差價損失。

當(dāng)然，客服和用戶之間宛如“天敵”，向來很難友好溝通。也不能排除部分消費者薅平臺羊毛失敗故意找客服發(fā)泄，或?qū)⒆约旱倪^錯甩鍋平臺及客服。但作為一個服務(wù)型行業(yè)，電商平臺必須接受“顧客就是上帝”這個樸素的定律，約束自家員工和賣家客服，盡量滿足用戶要求——甚至部分無理的要求。

如今京東、淘寶同時行動起來，對客服質(zhì)量寄以前所未有的高期望、嚴(yán)要求，只能說明一個問題：平臺愈發(fā)重視用戶感受，并希望借助良好的用戶體驗提高留存率與轉(zhuǎn)化率，以應(yīng)對增長焦慮。

京東、淘寶對用戶的極致討好，早已表現(xiàn)在方方面面。在動手提升客服質(zhì)量之前，它們就相繼放出了支持“僅退款”的大招，甚至一度登上熱搜。

據(jù)悉，兩個平臺的“僅退款”服務(wù)都率先在低單價商品和自營商品中進行試驗，針對的都是銷量最高的品類、商家。該服務(wù)上線之后，用戶的退款申請肯定會有所增長，隨之而來的就是客服工作量的增加、工作流程的改變以及工作壓力的增大。

從這個角度看，京東、淘寶大力改革客服體系，提高客服員工的服務(wù)質(zhì)量，和“僅退款”政策是相輔相成——建立優(yōu)秀的客服團隊，有利于“僅退款”服務(wù)的推廣，而這兩項改革的目標(biāo)都是為了討好用戶。

平衡平臺、商家、用戶利益，向來是電商行業(yè)的頭號難題。2023年，堅定地選擇“用戶第一”（當(dāng)然，隱藏話術(shù)是商家第二）的拼多多大殺四方，市值超越了老牌電商巨頭阿里，更是甩開了京東一大截。當(dāng)“用戶第一”的理念被市場認可后，淘寶、京東紛紛在戰(zhàn)略層面妥協(xié)，擁抱“用戶第一”，在討好用戶上甚至有過之而無不及。“得用戶則得天下”，似乎已成為電商行業(yè)的新鐵律。

03 

AI大模型，能否撐起電商平臺客服的未來？

從管理學(xué)的角度出發(fā)，改革獎懲制度確實是調(diào)動員工情緒、加強員工管理的有效手段。增加激勵和漲薪，是對員工工作成果的肯定，能充分調(diào)動其積極性、加強職業(yè)認同感。適當(dāng)?shù)膽吞帲瑒t能鞏固企業(yè)的權(quán)威和維護管理秩序，對于組織松散、管理難度大的團隊來說有立竿見影的效果。

然而，對不同員工而言，獎勵、處罰的尺度是難以界定的，光是靠漲薪或者罰款這一單一手段，恐怕難以達到全面提升服務(wù)質(zhì)量的效果。

正如美國知名經(jīng)濟學(xué)家道格拉斯·麥格雷戈在其研究性文章《企業(yè)的人性方面》中提到的那樣，蘿卜加大棒的管理方法是有效的，但僅在有限的范圍內(nèi)。當(dāng)員工對獎勵或處罰的承受閾值超出控制，或?qū)χ贫鹊母母锪?xí)以為常后，這套管理法則就將失去功效——簡單來講就是，客服如果硬是要躺平，加錢、罰錢都不好使。

回歸到電商平臺的客服場景中，繁重的工作量、繁瑣的管理和考核流程，無時無刻都在消磨著一線客服員工的耐心和信念感。原因無他，只怪訂單量真的太大了，光是去年前三個季度全國網(wǎng)上零售額就達到10.8萬億，全年處理的電商包裹量超過1600億件。

京東號稱擁有業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的自營客服團隊，官方透露的數(shù)字是超2萬人。但即便如此，一年下來分?jǐn)偟矫恳粋�客服頭上的客戶訴求，還是一個天文數(shù)字。

客服是一個支持性部門，不能直接創(chuàng)造收益，這就決定了平臺的投入是有上限的。京東動用有限的資源，改善客服工作環(huán)境、提高薪酬待遇，已經(jīng)盡了自己的最大努力。淘寶面臨的狀況更加復(fù)雜，畢竟平臺對第三方賣家客服的管理和約束是有限的，就算要收緊處罰尺度，也不能太過激進，否則將激化雙方矛盾。

平臺沒走一步，都要考慮可能誘發(fā)的后果，因此也只能謹(jǐn)慎行事，摸著石頭過河。

那么除了改革懲處制度，電商平臺還能采取哪些手段提高客服質(zhì)量？

借助技術(shù)的幫助降低對人員的需求，比如時下最火的AI技術(shù)，是一個很熱門的話題。

華爾街日報在去年7月的一份調(diào)查顯示，當(dāng)被問及哪些崗位最有可能被AI取代是，最多企業(yè)管理者選擇了客服。淘寶、京東、拼多多等電商平臺也第一時間跟上潮流，開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)。比如京東在去年618啟用了用“言犀大模型”訓(xùn)練的AI智能客服，淘寶則在9月開始內(nèi)測AI助手“淘寶問問”，阿里、阿里云智能和淘天新掌門人吳泳銘也明確提出了AI驅(qū)動的戰(zhàn)略，淘寶客服正在加深與AI大模型的結(jié)合。

然而，也許是技術(shù)仍存在瓶頸，也許是平臺的規(guī)定太復(fù)雜、用戶的訴求花樣太多，各個平臺的AI客服使用效果不盡如人意。

雷科技此前的實測報道《電商平臺的智能客服，一個比一個智障？》中就提到，絕大部分平臺的智能客服相應(yīng)速度都很快，最常見的“退換貨”訴求也能準(zhǔn)確識別，但給出的退貨指引不太清晰。且面對稍微復(fù)雜的一點的問題，比如“收到貨品有破損該怎么辦”、“商家無法聯(lián)系”等，智能客服也沒法一一給出準(zhǔn)確答復(fù)。

（從左至右分別為天貓、淘寶、京東、拼多多）

可見，AI現(xiàn)階段只能作為一種輔助手段，還無法徹底取代人工客服的作用，平臺終究還是要在人員管理上多下功夫。除了金錢獎勵和處罰之外，營造良好的工作氛圍，增強客服團隊的使命感、歸屬感、認同感，也是一個行之有效的管理辦法。

京東早在2009年就在江蘇宿遷成立了集約化客服中心，為客服團隊打造一個有歸屬感的大本營，并在10年間投入超過150億元改善基建和員工福利。2019年，當(dāng)時還在擔(dān)任京東零售CEO的徐雷親赴宿遷客服中心成立十周年活動現(xiàn)場，為優(yōu)秀員工頒獎，并在發(fā)言中將客服定義為京東零售的“核心競爭力”之一。

客服是一項繁瑣且壓力極大的工作，物質(zhì)上的保障是最基本的，精神上的支持也很關(guān)鍵，比如時刻不忘鼓勵客服員工，肯定其工作成果。

要打造一直高質(zhì)量的客服團隊，需要平臺持之以恒的努力。只希望這一輪轟轟烈烈的客服改革運動能夠好好延續(xù)下去，為客服人員創(chuàng)造一個更友好的工作環(huán)境，也還用戶一段更舒適的購物體驗。