2024年春節(jié)的氛圍越來越濃，對于商超來說，也進(jìn)入了新的搶流量大戰(zhàn)。

不僅線上各大平臺推出年貨節(jié)大比拼，而線下商超也全面回暖，人氣十足。一面是會員店之間的競爭打得火熱，另一面也有傳統(tǒng)商超通過IP場景營銷吸睛。

我們特別關(guān)注到，中國超市華潤萬家，與中國吉祥物熊貓花花，二者結(jié)合，帶給零售行業(yè)年終歲末一場熱門事件，也在零售行業(yè)內(nèi)掀起了一股“中國式”浪潮。

而這背后，更要看到華潤萬家緊跟新消費趨勢的系列動作和戰(zhàn)略布局。

01

華潤萬家攜手熊貓花花，

新國潮引爆超市流行

近日，作為中國體制內(nèi)的超市華潤萬家，以消費者需求為核心，在龍華壹方天地華潤萬家門店發(fā)起一場以中國自由的IP元素的營銷活動，為消費者帶來新的風(fēng)貌。此次華潤萬家聯(lián)手熊貓工廠，推出龍年的第一個聯(lián)名活動——“世界花進(jìn)萬家”，打造了中國超市的出圈標(biāo)準(zhǔn)姿勢。

本次的主題活動也是亮點多多。

第一個亮點是，中國超市+中國IP，更符合中國消費體驗。

作為去年的天降“紫薇星”，熊貓“花花”不僅享譽(yù)國際、坐擁萬千“護(hù)花使者”，還從國內(nèi)火到了國外，多次霸榜熱搜第一，成為各大社媒的大牌“國際頂流”。

在微博上，#大熊貓花花#的話題閱讀量已經(jīng)超過了4億。討論量也達(dá)到20萬+。可見粉絲對花花的追捧熱度。

而本次華潤萬家攜手花花的主題活動，同樣吸引了大批粉絲在社交平臺互動和到店打卡。“專程趕過來門店體驗”、“很早就想買個花花回家抱著，這次新年愿望實現(xiàn)了”、“怎樣才能擁有”、“誰會不愛胖花呢”、“我也是一個很需要花花的人啊，花花就是我的精神支柱”、“哇是頂流女明星花花誒！！！”一些粉絲在社交平臺上表示。活動還吸引了一批香港粉絲特地趕到深圳門店打卡。

與同類型的山姆、開市客聯(lián)名的IP不同，華潤萬家作為真正意義上的中國超市，選擇以中國的IP元素做營銷活動。

熊貓作為國寶是中國文化的符號，更是中國人的精神內(nèi)涵象征，是中國文化獨有的“反差萌”。中國人對熊貓的IP有著骨子里的喜愛。而國民超市+國寶頂流，都是獨屬于我們的“新國貨”。這是對于中華文化的傳承與融合，也更迎合中國消費體驗。

第二個亮點是，IP融入到全場景，帶來全新超市體驗。

我們發(fā)現(xiàn)，在龍華壹方天地的華潤萬家門店，從整個場景體驗方面，將花花IP融入到各個細(xì)節(jié)之處。

華潤萬家聯(lián)手熊貓工廠，將100多只不同月齡的正版“花花”裝進(jìn)萬家超市。據(jù)悉，這些“花花”玩偶在制作上傳承了百年的非遺裘皮手工技藝，純手工縫制，超高還原手感，最大程度地復(fù)刻了大熊貓那種無與倫比的可愛。

在門店的各個場景，都融入了“花花”。消費者只要前往龍華壹方天地的華潤萬家門店，不僅能見到最新款“六月齡花花”，還能近距離打卡各月齡“花花”，感受“心尖尖上的熊貓”的即時體驗。還能讓“花花”玩偶陪你逛超市，收獲來自國寶熊貓的“花”式祝福。這種IP場景，能讓消費者感受全新超市體驗。

第三個亮點是，線上線下聯(lián)動，引爆粉絲情緒價值。

如何將“花花”的熱情傳遞給更多消費者，華潤萬家通過線上線下聯(lián)動，將粉絲情緒推向高潮。

比如線上接“花花”，在華潤萬家小紅書、微博官方號等，活動期間聯(lián)合「熊貓工廠」在社交媒體平臺上進(jìn)行福利活動，吸引了大批粉絲參與。而在線下，來與“女明星世界花”合影打卡活動，大批花花的粉絲前往門店打卡并附上話題詞，在社媒平臺分享喜悅并領(lǐng)取福利等，全面引爆情緒價值。

華潤萬家攜手熊貓花花，是一大創(chuàng)新舉動。對于消費者而言，能有不同主題的感受，享受新鮮感，滿足場景體驗。對于華潤萬家而言，通過中國IP與中國超市的結(jié)合，未來會有更多的IP走進(jìn)華潤萬家的全國門店。其意義在于，未來復(fù)制到全國門店，形成“中國IP+中國超市”的連鎖反應(yīng)，成為超市行業(yè)IP營銷的新范式。

02

超市之變，

華潤萬家何以在零售行業(yè)「出圈」？

新消費浪潮，正在倒逼傳統(tǒng)商超進(jìn)化，商超的角色已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。

一個關(guān)鍵是，傳統(tǒng)商超以“貨、場”為中心，而新零售是以“人”為中心，正在深刻改變傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯。

商務(wù)部研究院流通與消費研究所所長董超說，相較于線上消費的便捷優(yōu)勢，線下消費需要在“場景體驗”功能上做文章，從關(guān)注“物質(zhì)需求”向更加關(guān)注“精神需求”轉(zhuǎn)變。除了交易本身，消費場景所創(chuàng)造的感受，以及與伙伴共聚、人與人面對面交流所激發(fā)的內(nèi)在愉悅，是實體商業(yè)零售空間的價值優(yōu)勢所在。

我們觀察到，新消費趨勢下，在滿足消費者物質(zhì)需求之下，誰能抓住消費者流量、消費者喜好、滿足消費者情緒價值，才真正具備“逛超市”的意義。

首先，超市要成為新的流量場。超市要從單純的購物場轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍绑w驗，我們發(fā)現(xiàn)很多超市開始進(jìn)行門店場景改造嘗試，比如與IP結(jié)合，搭建主題場景。

“超市更需要IP作為吸引流量的抓手。傳統(tǒng)超市逛的樂趣已經(jīng)很難體現(xiàn)，大多數(shù)是目的消費。而IP與貨、場的結(jié)合，能重新調(diào)動消費者逛的樂趣。同時粘性還高。”有零售業(yè)咨詢師向我們表示。

當(dāng)然IP+超市也要有自身的特點，比如沃爾瑪用“奶龍”、盒馬用“迪士尼”、開市客用“草莓熊”。而華潤萬家與熊貓花花的結(jié)合，符合當(dāng)下國潮的新熱度。

同時，要具備文化元素，超市也是一個文化場。

近年來，‘國潮’發(fā)展迅猛，其底層邏輯就是文化自信。特別是新消費的驅(qū)動下，文化元素也為消費升級注入了精神力量和創(chuàng)新動能。

華潤萬家攜手花花，主打國潮文化，高舉中國超市聯(lián)合中國IP。此舉不僅能夠吸引主流消費者駐足，更能打動新時代消費者打卡。更重要的是，讓消費者能在超市這樣的高頻消費場景，喜歡上中國IP，了解文化并自主傳播。

還有一點，超市也要變成社交場，吸引消費者主動打卡分享。年輕人消費更加喜好社交分享，比如打卡主題超市、打卡網(wǎng)紅商品，會主動在抖音、小紅書、朋友圈等社交平臺分享。線下到店打卡、線上社交互動也逐漸成為習(xí)慣。

今天的超市要以“人”為中心，成為新流量場、文化場和社交場。華潤萬家+花花的超市IP營銷，就很好的給行業(yè)打了個樣。

03

緊跟新消費趨勢，

華潤萬家開啟4020主題年

2024年是華潤萬家40周年暨Olé20周年的新里程碑。華潤萬家也正式開啟了“4020”主題年。

此次“世界花進(jìn)萬家”的主題活動，跨界牽手當(dāng)下最火的“國寶頂流”玩偶，不僅是與熊貓工廠龍年的第一次聯(lián)名，更讓我們看到，華潤萬家以年輕化姿態(tài)在前進(jìn)，也是華潤萬家 “緊跟新消費趨勢”的一大舉動。

視線放到商超行業(yè)來看。近年傳統(tǒng)商超的日子可謂不好過，一面是各類綜合電商平臺、社區(qū)電商、即時零售新模式的沖擊，帶來較大波動。同時會員店、折扣店也成為市場新寵，大舉擴(kuò)張。另一面是自身轉(zhuǎn)型的陣痛期，傳統(tǒng)商超都想轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型的方向、執(zhí)行力度和效果卻各不相同。

華潤萬家做的是，擁抱變化，緊跟新消費趨勢。從這些年的戰(zhàn)略動作我們可以看出其轉(zhuǎn)型的決心。

比如在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上。近年高端零售類門店逆勢上揚(yáng)，憑借著對新時代和消費新需求洞察，華潤萬家旗下已分別設(shè)立精品業(yè)態(tài)、綜合業(yè)態(tài)以及社區(qū)業(yè)態(tài)。華潤萬家陸續(xù)把一些不吻合當(dāng)?shù)厣倘ο�費需求的門店，升級為Ole、Blt等更符合商圈的高端超市，同時進(jìn)一步拓寬門店的服務(wù)半徑。

同時，也在積極探索新營銷模式。華潤萬家在營銷上也更迎合年輕化新消費，本次牽手花花，推出“世界花進(jìn)萬家”的主題活動，就是一次超市IP營銷新范式。再比如，本次年貨節(jié)期間，華潤萬家抖音官方號開啟全國直播，通過不間斷的福利商品吸引流量，消費者邊看直播邊下單，享受樂趣。新營銷模式也為華潤萬家?guī)�來了品牌大聲量，也贏得更多年輕消費者支持。

今年的華潤萬家已經(jīng)40歲，但仍是以年輕化姿態(tài)在奔跑。面對商超行業(yè)的不斷進(jìn)化，踏準(zhǔn)新消費節(jié)奏，還會創(chuàng)造更多驚喜。