來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/董潔

“9.9元的瑞幸不見(jiàn)了”沖上了近日熱搜，轟轟烈烈的咖啡價(jià)“價(jià)格戰(zhàn)”讓用戶(hù)樂(lè)此不疲，但咖啡企業(yè)們卻一直在負(fù)重前行。

此前一路狂飆的瑞幸咖啡也感受到了壓力。剛過(guò)去的Q4，盡管營(yíng)收仍保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)（同比91.2%），但在自營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售增速、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率以及凈利潤(rùn)等多個(gè)指標(biāo)上，瑞幸咖啡都出現(xiàn)了較大程度的下滑。

拋除淡季、新品表現(xiàn)不佳等因素，庫(kù)迪咖啡等對(duì)手帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是主因，這迫使瑞幸在Q4加大了投入，單杯價(jià)格的下滑，疊加對(duì)加盟商補(bǔ)貼力度的加大，都稀釋了瑞幸咖啡本季度的利潤(rùn)表現(xiàn)。

如今的瑞幸咖啡正遭遇與美團(tuán)近乎相同的局面——宏觀經(jīng)濟(jì)、季節(jié)性因素、競(jìng)爭(zhēng)加劇三種負(fù)面影響糾纏疊加在一起。為了甩開(kāi)對(duì)手，開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)之余，Q4瑞幸開(kāi)啟了瘋狂開(kāi)店模式，單季度凈增門(mén)店2975家，環(huán)比大增22.4%，截至2023年底，總門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破了16000家。

除了在下沉市場(chǎng)與庫(kù)迪搶奪用戶(hù)，本季度瑞幸對(duì)一線和二線城市門(mén)店也做了加密，這部分稀釋了老店的單量，也直接導(dǎo)致Q4自營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售增速跌到13.5%，創(chuàng)了過(guò)去2年來(lái)的次低。

在去年10月達(dá)到38美元的股價(jià)高點(diǎn)后，4個(gè)月的時(shí)間，瑞幸股價(jià)跌去了40%，彼時(shí)市場(chǎng)的擔(dān)心一一應(yīng)驗(yàn)。更讓投資人擔(dān)憂(yōu)的是，庫(kù)迪咖啡的崩盤(pán)遲遲未來(lái)，這意味著在接下來(lái)幾個(gè)季度，瑞幸的壓力仍然不小。

瑞幸過(guò)去1年股價(jià)走勢(shì)

01

瘋狂開(kāi)店，瘋狂補(bǔ)貼

如果用兩個(gè)詞來(lái)概括瑞幸咖啡Q4的主題，“開(kāi)店”和“補(bǔ)貼”都無(wú)法繞過(guò)，而且兩者都可以用瘋狂來(lái)形容。

去年Q4，瑞幸咖啡單季度凈增近3000家門(mén)店，創(chuàng)出單季度新開(kāi)門(mén)店的記錄，這讓其門(mén)店總數(shù)在2023年突破了16000家，一年時(shí)間翻了一倍。

瘋狂開(kāi)店背后是庫(kù)迪的步步緊逼，去年Q2和Q3，庫(kù)迪一口氣開(kāi)出了5500家門(mén)店，單季度的開(kāi)店數(shù)均超過(guò)了瑞幸，這讓后者倍感壓力。

庫(kù)迪與瑞幸咖啡2023年各季度開(kāi)店數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼、瑞幸財(cái)報(bào)

要知道，作為咖啡新軍，除了在運(yùn)營(yíng)模式略有差異（庫(kù)迪主要依靠加盟，瑞幸則自營(yíng)與加盟并進(jìn)），庫(kù)迪的成長(zhǎng)路徑幾乎延續(xù)了瑞幸曾經(jīng)的老路，只不過(guò)它更加激進(jìn)。達(dá)到4000家門(mén)店，瑞幸用了2年時(shí)間，破萬(wàn)店用了6年，但庫(kù)迪的擴(kuò)張速度是瑞幸的3倍。

在三季度末開(kāi)始新一輪“帶店加盟”政策后，瑞幸放低了部分開(kāi)店門(mén)檻，這讓其Q4的新增門(mén)店數(shù)迎來(lái)了爆發(fā)，這一速度也在今年Q1得到了延續(xù)。

除了猛扎下沉市場(chǎng)，四季度的開(kāi)店規(guī)劃中，瑞幸有意加密了一線和二線城市的門(mén)店數(shù)量，從原來(lái)的寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、學(xué)校、園區(qū)等場(chǎng)所，開(kāi)始擴(kuò)展到街邊店。除了品牌效應(yīng)的考慮，這一動(dòng)作帶來(lái)的潛在效益是，能夠最大程度提升自提比例，從而優(yōu)化配送成本。

在口感、價(jià)格都趨同的情況下，距離（門(mén)店密度）是用戶(hù)首要考慮的因素，能否就近點(diǎn)到，以及更快喝上一杯咖啡，決定了誰(shuí)能從競(jìng)爭(zhēng)中搶走用戶(hù)。

但高密度開(kāi)店帶來(lái)的負(fù)面影響也顯而易見(jiàn)，最直接的表現(xiàn)就是同店銷(xiāo)售增速的下滑，Q4瑞幸的這一數(shù)據(jù)跌到了除2022年Q4外，過(guò)去幾年的最低水平，只有13.5%。

瑞幸自營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售增速變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)

但這不足以完全解釋同店增速的劇烈下滑，“咖啡價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的高強(qiáng)度補(bǔ)貼、季節(jié)因素等都是原因，尤其是前者。

四季度，瑞幸的單杯價(jià)格從Q2的15元下降到了13元上下，凡是緊鄰庫(kù)迪的門(mén)店每天都會(huì)發(fā)放9.9的券，覆蓋范圍也從少數(shù)產(chǎn)品覆蓋到大多數(shù)產(chǎn)品，部分區(qū)域擴(kuò)大到了全國(guó)。

在二季度的電話(huà)會(huì)上，瑞幸CEO郭瑾一也表示，“9.9的補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)2年時(shí)間”，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的彈藥都很充足。如今，在美團(tuán)上你可以買(mǎi)到 20.9 元一杯的星巴克燕麥奶咖啡、31.9 元兩杯的抹茶拿鐵，這一價(jià)格甚至比得上去年的瑞幸。

因?yàn)檫M(jìn)入咖啡淡季，瑞幸Q4單店日均杯量也跌到了400-450杯，并且在10-12月成逐漸下滑的趨勢(shì)。三季度醬香拿鐵的爆火，部分掩蓋了“低價(jià)補(bǔ)貼”對(duì)瑞幸的傷害，但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入淡季，很多問(wèn)題開(kāi)始被無(wú)限放大。

在價(jià)格戰(zhàn)之前，瑞幸加盟商的普遍回本周期在6-15個(gè)月不等，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將一周期拖長(zhǎng)。為了保證合作伙伴的利益，瑞幸在Q4也加大了對(duì)供應(yīng)商的補(bǔ)貼。

一位加盟商就透露，在去年Q4之前，使用9.9元券的產(chǎn)品瑞幸每杯補(bǔ)貼1元，但Q4之后改成以保證加盟商的單杯銷(xiāo)售毛利（單價(jià)-原料成本）4元為基準(zhǔn)，不滿(mǎn)4元就補(bǔ)足4元。庫(kù)迪沒(méi)有選擇跟進(jìn)類(lèi)似的補(bǔ)貼。

這一更具長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的策略，犧牲了瑞幸的短期利潤(rùn)，Q4瑞幸的凈利潤(rùn)只有2.9億，盡管同比仍有不錯(cuò)的增長(zhǎng)（疫情原因），但也是過(guò)去2年來(lái)的第三差的表現(xiàn)。

瑞幸咖啡各季度凈利潤(rùn)變化（單位：億）

02

拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)？

在大多數(shù)投資人和加盟商眼中，庫(kù)迪都是這場(chǎng)競(jìng)賽中更不被看好的一方。

一位曾加盟瑞幸，如今又轉(zhuǎn)入庫(kù)迪的加盟商曾告訴36氪，如果一直保持這樣的低價(jià)補(bǔ)貼，庫(kù)迪最早可能在國(guó)慶節(jié)后就迎來(lái)關(guān)店潮。

這一推斷的依據(jù)是，庫(kù)迪真正大規(guī)模擴(kuò)店是從去年4、5月份開(kāi)始，很多加盟商的門(mén)店租金都是半年一付，“如果半年內(nèi)，庫(kù)迪的門(mén)店持續(xù)虧損，加盟商很可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)讓店鋪，不再繼續(xù)支付租金”。相比于瑞幸更多以自營(yíng)門(mén)店產(chǎn)生的穩(wěn)定現(xiàn)金流，庫(kù)迪的補(bǔ)貼經(jīng)費(fèi)很多時(shí)候要靠加盟商自己來(lái)扛。

但庫(kù)迪的情況比現(xiàn)實(shí)中要樂(lè)觀一些。

盡管四季度的開(kāi)店數(shù)在下滑，但在11月前，庫(kù)迪還沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模門(mén)店關(guān)閉的情況。上述加盟商透露，過(guò)去半年多，自己沒(méi)有賺錢(qián)，但也沒(méi)有虧損很多，絕大部分店主都在期待旺季到來(lái)。

為了讓供應(yīng)商盡可能的撐住，庫(kù)迪從Q3也追加了補(bǔ)貼力度，比如新增外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼，原有的各項(xiàng)補(bǔ)貼也都調(diào)整為可疊加使用。

庫(kù)迪的補(bǔ)貼政策較為復(fù)雜，除了基礎(chǔ)的單杯補(bǔ)貼外，還分為多店補(bǔ)貼，競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼以及房租補(bǔ)貼，補(bǔ)貼最大的時(shí)期是二季度末到四季度初�！暗搅�11月和12月，庫(kù)迪的補(bǔ)貼力度明顯下降”，一位加盟商透露，“巔峰時(shí)單杯的補(bǔ)貼能到4-5元，但現(xiàn)在很多時(shí)候只有1-2塊”。這導(dǎo)致庫(kù)迪咖啡Q4杯量環(huán)比下滑了 25-30%，只在200杯上下。

庫(kù)迪咖啡補(bǔ)貼政策

這或許與庫(kù)迪總部的現(xiàn)金流緊張有關(guān)。在經(jīng)歷了2、3季度的瘋狂拓店后，庫(kù)迪四季度的新增門(mén)店數(shù)出現(xiàn)了斷崖式下跌，只有不到瑞幸的一半。從11月開(kāi)始，庫(kù)迪的關(guān)店數(shù)也開(kāi)始明顯增加。極海大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)顯示，過(guò)去3個(gè)月庫(kù)迪的關(guān)店數(shù)達(dá)到了854家，但開(kāi)店數(shù)卻只有470家，出現(xiàn)了店數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。

瑞幸與庫(kù)迪過(guò)去3個(gè)月新開(kāi)與關(guān)店數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：極海大數(shù)據(jù)

但現(xiàn)在斷定庫(kù)迪崩盤(pán)還為時(shí)過(guò)早，一位消費(fèi)投資人坦言，淡季效應(yīng)之下，關(guān)店數(shù)增加符合情理，但如果到今年2、3季度，庫(kù)迪的關(guān)店數(shù)還在持續(xù)增加，那這場(chǎng)“咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)”很可能將以瑞幸的勝利而告終。

對(duì)于庫(kù)迪這個(gè)對(duì)手，瑞幸內(nèi)部其實(shí)給出了足夠的尊重，這既是處于對(duì)陸正耀的警惕，更大程度是因?yàn)槿鹦乙苍宦纷邅?lái)。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說(shuō)法是，針對(duì)2023年的業(yè)績(jī)預(yù)期，瑞幸管理層曾和大股東有過(guò)激烈的博弈，“管理層希望以更大的投入用于競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)讓業(yè)績(jī)更加難看，但股東并不同意”，一位知情人士告訴36氪。

進(jìn)入2024年，伴隨庫(kù)迪競(jìng)爭(zhēng)壓力的減小，瑞幸開(kāi)始縮小9.9元券的適用范圍，但它的瘋狂開(kāi)店計(jì)劃還在繼續(xù)，到一季度這一數(shù)量將逼近2萬(wàn)家，距離外界預(yù)測(cè)的2.5萬(wàn)的天花板越來(lái)越近。

不過(guò)，讓人隱憂(yōu)的是，Q4瑞幸的杯量下滑其實(shí)超過(guò)了往年季節(jié)性影響（往年只有-10%，今年則在-20%上下），主要原因就是加密。22%門(mén)店數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)，也只換來(lái)了7%的季度成交用戶(hù)增長(zhǎng)，這讓很多懷疑，瑞幸的門(mén)店天花板是否會(huì)提前到來(lái)。