來(lái)源/新博弈

作者/王瑾萱

一路狂飆的瑞幸已經(jīng)問(wèn)鼎了國(guó)內(nèi)連鎖咖啡第一的寶座。

2月23日公布的財(cái)報(bào)顯示，2023年，瑞幸實(shí)現(xiàn)全年總凈收入249.032億元，同比增長(zhǎng)87.3%，超過(guò)了同年星巴克中國(guó)市場(chǎng)227.543億元的總營(yíng)收，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的咖啡品牌。

圖片來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)

亮眼的數(shù)據(jù)背后也有“負(fù)重前行”的隱憂。Q4的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、凈利潤(rùn)及自營(yíng)門店銷售增速等多個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)滑坡，其中自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.9億元，門店層面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下跌了8.1%。

盡管有淡季、加大營(yíng)銷費(fèi)用投入等多種因素，但“9.9元”的低價(jià)策略更是利潤(rùn)空間壓縮的重要原因。就在前不久，“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”沖上熱搜，起因是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“9.9元下單”由首頁(yè)彈出的顯眼形式悄悄隱藏到小程序?qū)^(qū)，適用的品類也只剩下10種。

這僅僅是一個(gè)信號(hào)。盡管打著“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代”的旗號(hào)，但對(duì)于追求經(jīng)濟(jì)利益的品牌而言低價(jià)活動(dòng)無(wú)疑只是手段，以低價(jià)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張后再更改價(jià)格策略，尋求穩(wěn)定的盈利。但沒(méi)有了“9.9元”的瑞幸，消費(fèi)者還愿意買單嗎？

面對(duì)愈發(fā)內(nèi)卷的咖啡行業(yè)和尚未成熟的市場(chǎng)格局，瑞幸如何從“9.9元”的低價(jià)營(yíng)銷中突圍？

“9.9元”擊退庫(kù)迪、跑贏星巴克

瑞幸憑借性價(jià)比在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)異軍突起，成為更多以打工人為代表的年輕群體的選擇。比起單杯35元以上的星巴克，瑞幸的超越，映射的是中國(guó)咖啡消費(fèi)者群體的大眾化、年輕化趨勢(shì)，也是其市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)所在。

而中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也在持續(xù)擴(kuò)張，據(jù)《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2007億元，2025年將增長(zhǎng)至3693億元。尤其是在下沉市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡需求仍有進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間與市場(chǎng)潛力。

各大品牌為了搶占市場(chǎng)份額，都在不斷研發(fā)創(chuàng)新口感、提升品質(zhì)和加大營(yíng)銷投入。瑞幸憑什么占領(lǐng)連鎖咖啡品牌最大的市場(chǎng)規(guī)模？

2022年創(chuàng)辦的庫(kù)迪咖啡，一直是與瑞幸的老對(duì)手。有著與瑞幸相差不大的市場(chǎng)定位與消費(fèi)群體，庫(kù)迪以低價(jià)策略吸引客流，靠聯(lián)營(yíng)商在7個(gè)月內(nèi)開店五千多家，一路狂飆占領(lǐng)市場(chǎng)。

為頂住庫(kù)迪追擊，瑞幸也開始進(jìn)入了9.9元時(shí)代。2023年6月，瑞幸以慶祝全國(guó)門店數(shù)破萬(wàn)的名頭，推出了每周9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)。但慶祝萬(wàn)店只是名頭，與庫(kù)迪搶奪市場(chǎng)才是目的。

除了價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸還在不斷擴(kuò)大門面規(guī)模，2023年凈增門店約8034家，Q4單季度凈增門店就有2975家，環(huán)比大增22.4%，截至2023年底，總門店數(shù)已經(jīng)突破了16000家。為占據(jù)更大的增量市場(chǎng)，不僅僅在一二線城市加密布局，也打入下沉市場(chǎng)，在三四線城市乃至縣城也鋪開門店。“9.9元”的低價(jià)策略，與門店擴(kuò)張帶來(lái)的便利性結(jié)合，的確大幅提升了整體銷量、進(jìn)一步釋放出更廣闊用戶的咖啡消費(fèi)需求。

而庫(kù)迪明顯擴(kuò)張受阻，低價(jià)營(yíng)銷極大壓縮了利潤(rùn)空間，加盟商在社交媒體表示“毛利低、回本困難；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)拉胯”，且存在供應(yīng)鏈脫節(jié)、供貨不足和新品研發(fā)受眾窄等問(wèn)題。

根據(jù)《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》，2023年上半年庫(kù)迪共有318家門店倒閉。依賴加盟商做大規(guī)模的策略難以為繼，與瑞幸貼身肉搏仍是差距明顯。

利潤(rùn)壓縮與漲價(jià)窘境

擊退了庫(kù)迪的威脅，又出于低價(jià)壓縮利潤(rùn)的壓力，瑞幸此次對(duì)9.9元品類的減少不僅是宣告價(jià)格戰(zhàn)的基本結(jié)束，也是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利和品牌價(jià)值升級(jí)的必要舉動(dòng)。許多人認(rèn)為，“9.9元時(shí)代”的終結(jié)是必然。

從品牌與投資方的角度，“9.9元”低價(jià)的使命已經(jīng)基本完成。通過(guò)活動(dòng)低價(jià)與門店擴(kuò)張，為品牌早期打開市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率。在完成品類滲透和品牌知名度提升后，再優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)和提升品牌形象。低價(jià)只是一時(shí)戰(zhàn)術(shù)，而非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

但瑞幸想從“9.9元”中脫身似乎并不容易。一方面，本作為營(yíng)銷手段的“9.9元”低價(jià)策略，無(wú)形中成為了瑞幸成為一些消費(fèi)者選擇的標(biāo)簽。這部分被“9.9元”吸引的消費(fèi)群體，很大一部分不是傳統(tǒng)的咖啡愛好者，不太注重口感與品質(zhì)的差異，價(jià)格高低就能較為顯著影響消費(fèi)選擇。

價(jià)格戰(zhàn)的成功，是否帶來(lái)了真正的用戶粘性和品牌認(rèn)可度？在此次優(yōu)惠券縮水的聲討中，許多人表示，“瑞幸只喝9塊9，超過(guò)就虧了”、“沒(méi)有9.9元那就去喝庫(kù)迪了”、“不會(huì)買超過(guò)9.9的瑞幸”。

可見低價(jià)策略并未形成足夠強(qiáng)的用戶粘性。低價(jià)營(yíng)銷常態(tài)化下，許多人對(duì)瑞幸的心理價(jià)位降低到只有9.9元，對(duì)于更高價(jià)位必然難以欣然接受，但利潤(rùn)的壓縮與市場(chǎng)擔(dān)憂讓瑞幸陷入窘境。在品牌價(jià)值上，需要探索價(jià)格之外的新的突破與市場(chǎng)認(rèn)可。

不打低價(jià)，瑞幸競(jìng)爭(zhēng)力何在？

其實(shí)瑞幸的“9.9元”策略與門店擴(kuò)張，并非單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。背后有著完善的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)管理能力的支撐，這些才是品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。

2023年初，瑞幸開啟了“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，到全球優(yōu)質(zhì)咖啡原產(chǎn)地尋找高品質(zhì)咖啡豆，并經(jīng)過(guò)SCA杯測(cè)風(fēng)味后聯(lián)系咖啡莊園進(jìn)行定制化種植。建立了完整的原材料采購(gòu)、加工與配送體系，向供應(yīng)鏈上游延伸。其次，持續(xù)穩(wěn)定的新品研發(fā)使得消費(fèi)者有更多樣化的選擇，也經(jīng)常出現(xiàn)爆款，比如去年爆火的醬香拿鐵，首日銷售額就突破1億元。

靠聯(lián)名IP提升產(chǎn)品附加值也是瑞幸打開市場(chǎng)的一大方式。先有醬香拿鐵與茅臺(tái)聯(lián)名、后又推出與貓和老鼠聯(lián)名的馬斯卡彭生酪拿鐵，再到現(xiàn)在與《紅樓夢(mèng)》舞劇的聯(lián)名......社交平臺(tái)上的打卡熱潮也在助推更高的產(chǎn)品熱度。

在用戶畫像上，瑞幸的價(jià)格與產(chǎn)品風(fēng)格都錨定的是年輕的大眾消費(fèi)群體，無(wú)論是口感創(chuàng)新還是聯(lián)名IP，都有著年輕化、大眾化的特點(diǎn)。星巴克以第三空間的氛圍與格調(diào)構(gòu)建起護(hù)城河，而瑞幸的定位就是滿足更多人日常化的消費(fèi)需求。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，瑞幸也想分得一杯羹。許多奶咖產(chǎn)品完全沖淡了咖啡的酸苦口感，種類豐富的新品很多也更接近于奶茶的飲品類型，更貼合大眾的口味習(xí)慣，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了它的受眾面。

精準(zhǔn)錨定消費(fèi)群體的需求，加之持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新與爆款活動(dòng)的營(yíng)銷投入，實(shí)現(xiàn)更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值，才是瑞幸在低價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)壓縮中突圍的關(guān)鍵。

“9.9元”會(huì)徹底消失嗎？瑞幸“卷贏”連鎖咖啡行業(yè)，靠的是性價(jià)比。但無(wú)論是盈利能力的持續(xù)增長(zhǎng)，還是咖啡市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)需求的提升，都不能困于低價(jià)營(yíng)銷。想要撕掉“9.9元”標(biāo)簽的瑞幸，需要的是更有韌性的綜合實(shí)力，積累起更強(qiáng)大的用戶粘性與品牌競(jìng)爭(zhēng)力。