來源/觀潮新消費 

撰文/仙子

《觀潮新消費》系列選題之《消費刺客》

消費者不會忘記2022年的夏天，在便利店收銀臺時的手足無措，那根雪糕像是躲在購物籃里的刺客，從冰柜到門口的短短距離，它的身價仿佛翻了幾倍，向我的賬戶余額狠狠地刺了一刀，傷口里流出的都是尊嚴和驕傲。 

在消費升級的當下，一切消費品都會明碼標價，但有些商品依然在高端化的背后暗藏“獠牙”。觀潮新消費（ID：TideSight）推出系列選題《消費刺客》，深度拆解“刺客經濟”中的痛感，從消費視角反推產業趨勢。消費刺客 | 沖刺萬店的炸串，為誰的快樂買單？ 

消費降級的風吹了一年，很難想象還有哪個行業敢頂風而上，炒貨是個例外。

炒貨能有多貴呢？無非是瓜子、花生罷了。

如果你抱有這個想法，大可以在炒貨店里只看心情、不看價簽地肆意購買，但到了收銀臺前，迎接你的將是難以想象的“價格利刃”。

除了瓜子、花生還保持十幾塊一斤的老價格，堅果、果干、蜜餞、零食以及一系列新式炒貨，如奶棗、酸奶柑橘片等，下至30元一斤，上至300元一斤。

最頂級的巴西松子，一斤夠兩個人吃頓海底撈，一噸夠你在老家縣城買套房，全款。

很難想象，曾經一把鐵鏟、一口鐵鍋架起來的炒貨攤如今已如此高不可攀，自從薛記炒貨、琦王花生、熊貓沫沫等新式炒貨店競相涌現，炒貨業態開始升級。

精致的裝修、明亮的燈光、豐富的SKU、現炒工藝以及復合型創新產品成了連鎖炒貨店的標配，價格也隨之水漲船高。

即便是普通的炒貨店，也充斥著難以高攀的炒貨品類，動輒上百元一斤的堅果，并未因門店的簡易就變得廉價，它們躺在貨柜里，向駐足的消費者發出警告：

“窮人勿擾。”

炒貨，貴到讓我陌生

如今關于“炒貨刺客”的爭論，大多都會提及一個品牌——薛記炒貨。

薛記炒貨和洽洽瓜子誕生于同一個時代，但與洽洽瓜子做包裝瓜子進而演變成零食巨頭不同，薛記炒貨以散裝炒貨起家，走的是炒貨店路線。

中國沒有炒貨店巨頭，即便貴為新式炒貨代表的薛記，在過去30多年里也一直默默無聞，直到2018年，在薛記炒貨2018定向大會上，薛興柱提出了“系統化、標準化、數字化”發展理念，正式開啟了品牌升級之路。

薛記炒貨的品牌升級是全方位的，在門店選址上，薛記炒貨從街邊、社區走出來，把門店開進了商場，門店的裝修設計也逐漸高端化、精致化。

陳列也更為講究，將顏色差距明顯的產品搭配陳列，用色差去調和，讓貨品更漂亮，同時門店中央的貨柜中陳列的是裸貨而非包裝，搭配耀眼的橘色燈光，視覺沖擊力更強。

門店擴張的同時，薛記網紅產品層出不窮。2020年底，薛記推出的奶棗火爆全網。僅奶棗一款產品就讓薛記在小紅書、抖音累計傳播量突破7億次，最火爆時甚至出現了“限購”。

2022年，薛記炒貨拿下美團龍珠資本和啟承資本的6億元A輪融資，品牌擴張加速，也被更多消費者熟知，而與戰略定位一同升級的價格也讓薛記成為消費者口中的“薛記珠寶店”。

薛記炒貨能有多貴？

小紅書上以“薛記珠寶”為關鍵詞的筆記超過2500條，以“薛記炒貨價格”為關鍵詞的筆記將近1800條，消費者們一邊狂炫薛記的產品，一邊曬著發票感嘆價格的高昂。

為了以更低的價格吃到相同的美味，消費者自發搜羅薛記炒貨的供應商，連“薛記炒貨供應商”的關鍵詞下都出現了近300條筆記。

圖源/小紅書截圖

創始人薛興柱曾提到不同產品對門店的價值，“像開心果瓜子這些，不會變化，但門店門口的熱賣區，奶棗、奶制品等糕點則是動態的，周期比較短，它們具有時尚屬性，意味著爆發力。”

不同的價值自然有不同的價格，瓜子、花生、栗子、鍋巴等傳統炒貨的價格大概在20元/斤以內，是店里的基礎款，但并非主流，往往被擱置在犄角旮旯的區域。

真正撐起高價基本盤的是果脯蜜餞、網紅大單品以及高端堅果。

比如，薛記炒貨果脯蜜餞系列中的黃桃干、芒果干、沙果干價格分別為109.6元/kg、113.6元/kg和115.6元/kg，最貴的草莓干達到156.9元/kg。

薛記獨創三種口味的網紅單品“薛琪瑪”，單價在80元/kg左右，輕乳芒果、凍干草莓脆、混合果粒酸奶脆等產品的價格分別為110元/kg、326元/kg和328元/kg，79元/kg的奶棗反倒顯得便宜。

堅果則是門店的頂配，最便宜的巴旦木也要109元/kg，最貴的手剝松子單價達到625元/kg，另外現烤的堅果也要比普通堅果貴一檔，比如180帶衣腰果單價133元/kg，現烤腰果則要229元/kg。

薛記并非“炒貨刺客”的唯一代表，習慣在商場中島開店的琦王花生也不遑多讓，其果脯、堅果的單價幾乎都在100元/kg以上，奶香草莓球、芒果巴旦木奶糕等網紅產品則超過150元/kg。

圖源/小紅書用戶

小紅書曾有消費者曬出琦王花生的購物記錄，12款產品總價超過1000元，其中0.8kg的現烤脫皮大腰果價格達到245元，不足0.5kg的杏干價格超過163元。

即便是普通的炒貨店，也很難說得上便宜，觀潮新消費（ID：Tidesight）在美團上搜索了附近2家炒貨店，并分別在基礎品類（瓜子花生）、果脯、堅果以及網紅產品的同類目中選取單價最低的產品，結果發現，它們與薛記炒貨的價格差異并沒有很大。

部分產品的價格甚至高于薛記，比如大單品奶棗，薛記的單價是39.8元/500g，而其余兩家門店的價格均高于薛記。

（PS：由于不少炒貨店都以“X記”為名，無法判斷上述兩家炒貨店是連鎖還是獨立，故而無法以此來佐證連鎖品牌與獨立門店孰貴孰廉。）

另外，與電商相比，炒貨店的售價也更高。以芒果干為例，百草味、良品鋪子、三只松鼠旗艦店芒果干的價格為49.37元/500g、35.9元/500g和39.9元/500g，券后價還要更便宜。

炒貨刺客是如何養成的？

一切的定價都來源于成本，對于線下生意，租金、原材料和人工這三大項是左右價格的核心。

其中，原材料是決定了炒貨店成為“消費刺客”的關鍵。

炒貨從分類來看雖屬于零食一類，但炒貨店與零食店卻是兩種業態。

零食店中的產品基本都是標品，受上游品牌商的影響，定價較固定，可樂3元一瓶，礦泉水2元一瓶，這些價格早已被消費者熟知，即便不同渠道存在價差，但整體上依然受品牌方把控。

但炒貨店不然，散裝炒貨是典型的“有類無品”，上游是批發市場而非品牌商，這意味著終端炒貨店擁有定價權，即便會受市場價影響，但高一元還是兩元，決定權依然掌握在門店老板手上。

在景德鎮做了20多年炒貨生意的宣濤告訴觀潮新消費，他所在的地區，瓜子、花生的進貨價一般在6-7元/斤，他門店的售價則在10元/斤左右，毛利率差不多20%-30%，“但我們這里的薛記炒貨，毛利率估計能達到50%-60%。”

抖音博主“她妮”也在短視頻中提到，不同門類的產品毛利會有差異。零食類的毛利在15%-20%左右，堅果類的能做到50%左右的毛利，門店現制炒貨的利潤能達到50%以上，“比如糖炒山楂，山楂的進價也就5、6元一斤，熬糖后制成糖炒山楂，價格能在15-17元左右。”

另外，炒貨生意有明顯的淡旺季之分，“淡季一天大概在1000元-2000元左右，旺季是3000元-4000元，年底會更高。”宣濤表示。

淡旺季則會影響成本，“她妮”以板栗為例，夏天淡季時，板栗的進價約為700元-800元/百斤，冬天進入旺季時則在900元/百斤左右，終端定價自然也會有差異。

不僅如此，原材料產地、種類的不同，以及產品制作方式的差異，都決定著價格的高低。

比如上述鄒忌炒貨的長白山開口松子價格在140元/斤左右，而巴西松子的價格則為339元/斤。

再如，普通堅果和現烤堅果的區別，薛記炒貨門店中180帶衣腰果的單價為66.5元/斤，現烤腰果的價格114元/斤左右。

即便是瓜子，也能按照產地分成內蒙瓜子、新疆瓜子；按照口味分成奶油瓜子、五香瓜子、山核桃味瓜子；按照品種分成西瓜子、南瓜子、吊瓜子。

炒貨店業態的特殊性在于，它介于零食店與餐飲店之間，既有包裝炒貨，也有散裝炒貨，還有零食飲料等其他產品線，品牌既是零售店又是生產商。

現炒現制、散裝、原材料豐富等特質拉高了品牌溢價，而兼具銷售與生產能力，也讓品牌得以根據自身需求打造多樣化產品，拓寬產品價格帶，提升溢價空間。

除了原材料，線下的生意還需要考慮門店租金、人工以及裝修、設備等費用。 

炒貨生意吃客流，選址是關鍵，無論是老玩家薛記炒貨，還是新銳選手熊貓沫沫，都更傾向于在購物中心或商業街選址。 

“購物中心或者商業街的銷量更可觀，回本周期會更快。”熊貓沫沫聯合創始人侯建立表示，“炒貨消費人群60%以上都是年輕女性，她們也是商場的主力客群，另外新式炒貨具有小吃屬性，適合邊逛邊吃。”

圖片由熊貓沫沫提供

在萬象城工作的曉峰告訴觀潮新消費，他們商場里對炒貨店這類業態收取的月租金大概為150元/平，按照薛記炒貨合伙人招募政策，其門店面積在60-100平米之間，若按上述租金計算，其單月租金在9000元-15000元之間。

“但這只是這類業態的通用價格，實際價格多少還得根據品牌的市場接受度作調整。”

此外，新式炒貨也更愿意在裝修、設備等費用上花錢，薛記炒貨之所以被稱為“珠寶店”，一方面源于價格，另一方面也在于其紅白相間的門臉與周大福等珠寶店十分相似。

宣濤還提到一個觀察，薛記門店的貨柜都安裝了強照明的燈具，燈光的作用不僅是讓產品看起來更漂亮，還在于光照能發熱，“客人拿到手的產品是有溫度的，感覺就像現炒的一樣。”

一位薛記炒貨店的店員也對觀潮新消費表示，在給產品定價時不光會考慮原材料成本，租金、裝修、設備、水電、人工等雜七雜八的費用都會包含在內。

門店已超千家的粒上皇，加盟費在29萬元-32萬元之間，合同期限為三年，加盟費包含了品牌使用費、工程裝修、設施設備和保證金，原材料和門店租金還要另算。

在行業升級的大趨勢下，炒貨店正在向高端化、健康化、連鎖化轉型，成本不比往日，終端零售價也自然被推高。

炒貨是門好生意？

炒貨的確是門能造富的好生意。 

“中國第一商販”年廣久正是做炒貨起家，安徽先后誕生過兩位來自炒貨業的首富，洽洽瓜子的陳先保和三只松鼠的章燎原。 

即便是個體戶，也有不少因為從事炒貨業而發財。宣濤的老家在安徽蕪湖，和年廣久是同鄉，當被問及做炒貨生意賺了多少錢時，宣濤直言道： “這哪里算的過來，反正買了幾套房，還有3、4個門面。” 

去年，宣濤和親戚搭伙加盟了趙一鳴零食，在蕪湖一口氣開了兩家零食店，而他身邊還有不少親朋好友因為遠赴他鄉做炒貨生意賺的盆滿缽滿。 

相比于鹵味、茶飲或炸串，炒貨的原材料保質期更長；相比于糖果、巧克力、薯片等包裝零食，炒貨在價格上具有更大的操作空間，定價更為靈活。 

“薛記炒貨如果放在10年前會比現在更火爆。”宣濤表示，“但現在有了電商，更重要的是，量販零食店開始出現，炒貨生意沒那么好做了。” 

熊貓沫沫聯合創始人侯建立也表達了相同的看法：“只賣瓜子、花生、開心果很難構建壁壘，因為很多量販零食店已經開始做散稱產品了。” 

競爭加劇，炒貨業的革新換代已是“箭在弦上不得不發”。 

侯建立談到，長久以來炒貨行業沒有跑出龍頭企業正是因為缺乏產品創新，門店賣的都是相同的大路貨，供給端沒有突破，行業也處于緩慢發展的階段。 

而最近幾年隨著技術的迭代，奶棗、酸奶柑橘片、板栗餅等一批劃時代的創新產品開始涌現，背后的薛記炒貨、熊貓沫沫等品牌也開始脫穎而出，行業也進入了新的發展階段。 

盡管在消費行業，產品同質化是始終存在的難題，但在侯建立看來，能模仿70%-80%，卻難以完全復刻， “產品的工藝、配方里的配比等關鍵要素還是很難被抄襲的，即便能被復制，也得花很長時間，這意味著率先創新的品牌能夠擁有足夠的時間差。” 

除了產品研發，供應鏈建設則是另一重壁壘。 

相對于水果，炒貨的保質期更長，但不代表其供應鏈建設難度低。“比如板栗，在收購時要保證儲存溫度控制在0°-3°以內，而且在收購時光從外殼很難辨別質量的好壞，必須要有豐富的遴選經驗。” 

除了對質量的把控，還需要對價格有精準的判斷，“板栗屬于生鮮農產品，每年的價格波動很大，如果判斷不準，三年的利潤可能一年就虧完了。” 

侯建立提到，過去2年熊貓沫沫的核心仍是“扎根”，不做大規模擴張，更重要的是產品的精細化研發和供應鏈的全流程打磨，包括門店的標準化建設、人才梯隊的打造等等。 

“只有樹根扎得夠深，才能保證枝繁葉茂。” 

結語

回到價格問題，所謂的“背刺”本質上是超出消費者的價位預期。

散裝炒貨仍是門店主流，誰也摸不準那一鏟子下去的重量究竟是多少，想買20元，結果上稱直接變60元，大庭廣眾下，也不好意思退，這是每個被炒貨背刺的消費者的心路歷程。

熊貓沫沫給出的解決辦法是，將散稱變成包裝，將非標品變成標品，解決了消費者購買炒貨時“開盲盒”的痛點。

另一方面，熊貓沫沫的門店仍保留了50%的散裝炒貨，“散裝的優勢是豐儉由人，消費者更具自主性。”

但比起銷售技巧帶來的“安全感”，消費者更想要的是絕對的“消費自由”。

侯建立提到，熊貓沫沫走性價比路線，對成本的控制也更講究，比如門店面積多在40-60平米左右，降低房租成本，定量化包裝也提高員工的工作效率，避免過多的人工操作。

不過更重要的仍是產品的創新。據侯建立透露，目前熊貓沫沫門店中現制+創新產品的銷量能占到50%，未來有望達到70%。

“消費者愿意為差異化的產品支付溢價，只有為消費者提供超預期產品，才能形成穩定的復購，獲得更高的毛利，建立更深的競爭壁壘。”