來源/觀點指數(shù) 

撰文/吳丹怡 

近期，關(guān)于盒馬撤柜關(guān)門、倒閉的聲音不絕于耳。

2023年開始，盒馬深陷負面風(fēng)波，消失的會員制、折扣的商品、升高的配送門檻等等。消費市場對此褒貶不一，有的消費者選擇退訂剩余的會員，有的消費者則選擇加入“盒門”，折扣店范圍的擴大降低了消費的門檻，同樣也滿足了大多數(shù)低產(chǎn)個人及家庭的需求。

從目前盒馬的整體業(yè)務(wù)來看，其戰(zhàn)略定位已經(jīng)由原先的“中國人自己的會員店”悄然變道為“中國人都買得起的超市”，但不斷調(diào)高的配送門檻在這個線上購物逐漸發(fā)達的時代顯得格格不入。

觀點指數(shù)認為，以上體現(xiàn)了阿里巴巴的戰(zhàn)略調(diào)整，也是其倉儲與配送模式的直接反饋。

閉店潮與提高的免配門檻

3月6日，盒馬方面針對近期在全國范圍內(nèi)關(guān)閉門店的消息作出回應(yīng)，其表示今年上半年因物業(yè)合同到期和個別商場不景氣等原因，將進行尾部門店汰換，計劃在全國范圍內(nèi)關(guān)閉6-7家門店。盒馬還表示，今年將新開70家門店，同時有超過360家門店正常運作。

此外，盒馬強調(diào)此次門店調(diào)整是正常的商業(yè)運作，大部分門店仍將保持正常運營。據(jù)觀點指數(shù)了解，武漢地區(qū)將在3月關(guān)閉3家門店，大連也將關(guān)閉1家門店。此外，盒馬近年來也有關(guān)閉門店的相應(yīng)舉動，如2022年10月9日，盒馬鄰里關(guān)閉多個杭州、南京站點，2023年2月，盒馬鮮生山東首店也暫停營業(yè)。

而在大規(guī)模的閉店消息傳出前，2023年12月13日，盒馬已開始暫停會員服務(wù)的開通和續(xù)費，并進行折扣化轉(zhuǎn)型，且表示未來所有商品完成降價后，不需要額外購買會員，可以直接享受低價。而近期盒馬CEO侯毅也表示，未來盒馬奧萊將改名為“盒馬超市”。

今年春節(jié)假期前，盒馬發(fā)布意見征集公告，擬將北上廣等25個城市的免配送費門檻由39元或49元漲至99元。但其后由于“聽取反對聲一片”，2月18日其宣布將在北京、南京和長沙試點，將三城一小時達的免運費門檻提升至99元，不足的將收取6元運費。

此外，盒馬方面表示試點前多個商品僅在線下門店享受優(yōu)惠，而三個試點城市已實現(xiàn)線上線下同價，但享受線上優(yōu)惠的同時，也意味著消費者要達到免配送費的門檻，需要買更多的商品，消費金額可能會高于原本想消費的金額。

此種消費心理的抓取與淘寶大促時的滿減門檻如出一轍，本意均是希望消費者支出更高的金額，提高客單價。

實際運營考量

除了這種消費心理的博弈，提高配送門檻更多是盒馬實際運營情況的連鎖反應(yīng)。

觀點指數(shù)了解到，2023年3月28日，阿里巴巴發(fā)布公告稱將推行新的組織和治理結(jié)構(gòu)，并以“1+6+N”進行變革。具體來說，在阿里巴巴集團以下，將分設(shè)6個業(yè)務(wù)集團，由阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥和大文娛組成，而“N”則指其他單列的業(yè)務(wù)公司，包括盒馬、高鑫零售、飛豬等業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴公告，觀點指數(shù)整理

阿里巴巴還表示，未來除了淘寶天貓商業(yè)集團仍將繼續(xù)由阿里巴巴集團全資擁有外，每個業(yè)務(wù)集團都將有獨立融資并尋求單獨上市的可能。

目前距離阿里巴巴組織架構(gòu)改革已經(jīng)過去將近一年的時間，市場消息稱“1+6+N”分拆計劃遭遇變數(shù)，且2月7日阿里巴巴在2024財年第三季度（自然年2023年第四季度）業(yè)績電話會中表示，目前的市場條件沒有辦法真正體現(xiàn)盒馬、菜鳥的內(nèi)在價值，未來會考慮業(yè)務(wù)的單獨融資。

而據(jù)市場消息稱，盒馬正在積極引入新的戰(zhàn)略投資者，接觸了包括泰國正大集團、華潤集團、中糧集團、上海地方引導(dǎo)基金等，目前的估值約37億美元，這已遠低于其此前謀求上市的60-100億美元的目標估值。

據(jù)阿里2023三季報披露，所有其他分部（盒馬劃歸這個分部進行數(shù)據(jù)披露）收入為480.52億元，相較上年同期維持平穩(wěn)，主要是盒馬、飛豬等的收入增長，不過卻被高鑫零售的收入下降所抵消。

阿里2023四季報披露，其所有其他分部收入為470.23億元，同比下降7%，凈虧損31.72億元，同比擴大87%，主要是供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)規(guī)模縮小及客單價減少導(dǎo)致高鑫零售收入下降，但從數(shù)值的比較上可知，分部四季度的收入較三季度是有所下滑的。

雖然阿里巴巴并未單獨披露盒馬的運營情況，但從所有其他分部的收入環(huán)比下降可推測，盒馬的運營情況可能并不理想。

因為分部收入下降無外乎兩種情況：一是傳統(tǒng)商超高鑫零售（也即大潤發(fā)）的下降幅度過大，導(dǎo)致盒馬等業(yè)務(wù)收入的增加（即盒馬增加的幅度不大）無法抵消；二則是與高鑫零售一樣，盒馬等其他業(yè)務(wù)收入也呈下降趨勢。

無論是何種情況，都可看出盒馬快速增長的勢頭正逐漸減緩，加之盒馬的折扣化改革、取消會員模式等措施，都是盒馬迫切求 “變”，渴望觸及除中產(chǎn)階級以外的其他消費人群，從而獲得更多的利潤。

此外，阿里在2023四季度財報電話會議中還表示，傳統(tǒng)實體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)，退出是合理的，但考慮到當前的市場情況，退出可能需要時間去實現(xiàn)。

觀點指數(shù)認為，盒馬雖然是阿里巴巴新零售品牌的代表，并將科技與零售結(jié)合，但這一業(yè)務(wù)仍屬于實體零售業(yè)務(wù)（商品大多還是從盒馬門店取貨再配送），是否該劃進阿里的非核心業(yè)務(wù)還有待進一步考究。

倉儲與配送

但是正如前文所述，伴隨著閉店潮到來的還有免配門檻的調(diào)高。這是盒馬實際運營情況的直接反映，底層主要是倉儲與配送方式所需的成本過高，導(dǎo)致上市融資渠道不暢，因此需要強調(diào)降本增效。

在倉儲模式上，山姆倉配區(qū)別于盒馬的一點則是其采用了前置倉模式，即是指在社區(qū)附近建立倉庫（也即山姆云倉），用于倉儲和配送服務(wù)，云倉的數(shù)量越多，則其會員收貨的時間越短，體驗越好。

據(jù)京東集團公告，沃爾瑪與京東達成深度戰(zhàn)略合作，并于2016年戰(zhàn)略入股后者，“山姆會員商店”將在京東平臺上開設(shè)官方旗艦店，同時接入京東的倉配一體化物流服務(wù)；而線下門店則由達達快送為其提供配送服務(wù)，達達快送還為部分極速達訂單提供無人配送服務(wù)，京東物流無人車也通過接入達達快送開放平臺實現(xiàn)配送。

據(jù)觀點指數(shù)了解，盒馬目前采用的方式是“店倉一體化”的形式，即門店是超市與線上配送的倉儲中心，這與傳統(tǒng)商超的運營模式類似，并且主要服務(wù)于3公里內(nèi)的客戶。

但布局數(shù)量較傳統(tǒng)商超更多，且從盒馬的布局來看，其主要在住宅、購物中心和商寫等流量聚集的地方落地，并且以主力店的形式存在。

縱觀盒馬在廣州的布局，其主要分布在購物中心里。盒馬對標的山姆會員店目前在廣州僅有2家，一家位于番禺的海印又一城（靠近地鐵南村萬博站），另一家位于天河美林M·LIVE天地二期（靠近地鐵三溪站）。

觀點指數(shù)了解到，店倉一體化的店面面積通常在4000平方米左右，前置倉的面積則大約在300-800平方米。在位置較好區(qū)域的盒馬門店租金較高，而由于前置倉不會位于商場里（只需要分布在會員較集聚的地方即可，且由于并不對客戶開放，，里面只包含復(fù)購率較高的多款商品，所以裝修成本無需太高），因此與盒馬門店租金相比，其租金也較低。

此外，前置倉面積小，因此不用分區(qū)揀貨，可由一個員工完成一個訂單揀貨和打包任務(wù)，并由達達的騎士配送即可。

就山姆的區(qū)位而言，其會員店大多位于城郊，位置偏僻，去一次需耗費大量時間，而線上3-5公里極速達需一小時（一直是滿99元免配送費，與盒馬此前的39、49這兩道檻差別較大）。市場數(shù)據(jù)方面也顯示，山姆會員店線上消費占比55%，與線下差別不算大。

反觀盒馬，因為其布局較廣，加之有3公里內(nèi)30分鐘內(nèi)送達的物流履約服務(wù)，其線上業(yè)務(wù)則明顯好于線下業(yè)務(wù)。據(jù)阿里巴巴財報披露，2022年Q3盒馬線上訂單收入占比保持在超過65%的高水平，且占比還在不斷增長。

而在配送方式上，也正是因為盒馬高度依賴其線上訂單收入，所以此次免配送費門檻的調(diào)高也必然會流失掉部分客源，除了前文所述的想要提高客單價外，還有每個店鋪的成本問題，因為其并非像山姆一樣委托第三方配送，反而是門店自行配送。

實際上，過低的免配送門檻會帶來一定程度的運力浪費，這或許也是盒馬提高免配送門檻的原因之一。

因為39或49元就可以免配送費，意味著顧客僅需很低的客單價就可分配到一位送貨員。如果同時有多單小額成交，則意味著配備的人手也需要更多（30分鐘送達不僅包括送貨、還包括分揀商品等）。與前置倉不同，盒馬的門店較大，可能并不由一位員工全然負責(zé)一個訂單所有商品的揀貨。

綜合而言，上調(diào)的免配送門檻背后或是其倉儲與配送模式的綜合成本較高。