3月26日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2024中國超市周在河南許昌許都大劇院舉行。

第二屆中國超市周延續(xù)“美好之路”為主題和2023中國超市周精彩的主體模式，即保持“1+X”的會議矩陣，通過一場主論壇(中國超市總裁峰會)+數(shù)場分論壇+兩場專題高級研修班+兩場主題展覽，構(gòu)建中國超市周的完整會議系統(tǒng)，打造零售行業(yè)名企領(lǐng)航、專業(yè)護航、強效互動的線下沉浸式學(xué)習(xí)交流體驗，真正做到為零售行業(yè)的真知分享、美美與共做出貢獻。

在3月28日的中國折扣店發(fā)展論壇上，信達證券食品飲料首席分析師馬錚分享了他從資本市場的角度出發(fā)，對于供需要素重新匹配，以及大變局中價值重估的一些思考與見解。

馬錚認為，消費升級不等于價格的高和低，真正的消費升級應(yīng)當(dāng)是消費者效用的提升。“消費者買東西是為了幸福的，而不是沖著漲價去的，所以價格下降了等于消費降級，這個我是非常不認可的。”

信達證券食品飲料首席分析師馬錚

以下為馬錚分享全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

非常感謝，今天有機會來胖東來學(xué)習(xí)，參加聯(lián)商網(wǎng)組織的游學(xué)活動，也感謝譚總對我的邀請。

以前，我研究上游廠家的時候，頂多就是研究到產(chǎn)品和分銷，以及如何在搶占市場過程中建立品牌。但是這兩年發(fā)生了一些大的變化，我通過看休閑食品，發(fā)現(xiàn)了一些上游廠家從拒絕一些零售渠道，到接觸，再到全面擁抱，進而我看到了一些投資機會。當(dāng)下是一個供需重構(gòu)的階段，很多企業(yè)價值的判斷標(biāo)準及方式發(fā)生了一些調(diào)整。

我們研究消費其實有一個第一性原理的思索，有人說是需求，有人說是供給，有人說現(xiàn)在從供給時代到需求時代，實際上任何的商業(yè)無非解決兩個問題，第一個，消費者購買這個產(chǎn)品到底是為了滿足什么樣的特定任務(wù)，他買這個產(chǎn)品不是消費產(chǎn)品本身，而是要完成一個特定的需求場景下的特定任務(wù)。

但是如果只解決了需求問題，還是無法產(chǎn)生非常強的競爭優(yōu)勢，如何將這種滿足需求的持續(xù)性固化下來？所以我們還要研究供給。提高效率的同時，還要搶占心智，其實就是在供給側(cè)要做大量的思考，所以供需共同構(gòu)成了消費研究的第一性原理，而并不是說品牌或者渠道，或者說產(chǎn)品，這些都是術(shù)的層面的問題，而不是道層面的問題。

我們研究每一個細分品類其實會有一些固化的理解，比如說可口可樂的競爭優(yōu)勢是什么？很多人是把它理解為品牌，因為它代表了美國文化，代表了一個精神的象征，甚至它的口感非常好，它的渠道也非常強，大家會根據(jù)自己的理解去找出很多。如果可口可樂是做文化輸出的公司，它為什么不是全球最大的媒體公司？所以其實我們講競爭優(yōu)勢，核心是要回歸到供給側(cè)的規(guī)模優(yōu)勢和需求側(cè)的強綁定能力的相互作用，不能偏頗。

快消品供給側(cè)發(fā)展的四個階段

我認為現(xiàn)在快消品供給側(cè)發(fā)展的經(jīng)歷了四個階段：第一個是產(chǎn)能擴大化；第二個是品類豐富化；第三個是需求高端化；現(xiàn)在進入到平價零售化的狀態(tài)。

90年代的時候，誰有產(chǎn)能，誰就能夠占領(lǐng)消費者的購買，后面大家開始做跑馬圈地，做深度分銷，慢慢的品類非常的豐富了，所以有時候我在跟投資者交流的時候，一些95后的研究員就會問我：什么叫高端零食？我說可能你也不了解它，它也不了解你，為什么呢？因為可能對于80后來說，能吃到的零食都是一些奶糖或者一些蜜餞，他根本沒有見過太多的零食。你問一個70后或者60后同樣的問題，可能他就不知道什么叫零食。但是對于一個95后或者00后出生的人，可能他真的不理解什么叫高端零食。所以很多品類就是一個時代概念，或者說是一個區(qū)域概念，而不是一個物理上的概念。比如說北方的糖醋肉，到南方可能叫荔枝肉，有人叫糖醋里脊，不同地方叫法不一。

之后，品類豐富化之后大家開始有了小眾需求，或者說為了一些食品安全問題開始追逐高端化。所以從產(chǎn)能不夠到產(chǎn)能供過于求，其實是消費者在追逐品牌化、追逐高端化的一個過程。隨后我們產(chǎn)能非常豐富，消費者也比較理性。所謂消費理性，無非就是說他買這個產(chǎn)品到底滿足什么場景下特定任務(wù)，他越來越了解了，而不是說盲目的去追逐一些非他需要這個產(chǎn)品功能本身的一些需求，所以他就越來越明白他買這個是為什么。

沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)

需求具有時代特征，所以這兩年折扣店也發(fā)展得非常迅猛，包括零食垂類，量販零食發(fā)展非常好，其實就是一個很典型的例子，它有時代的需求特征在背后做支撐。胖東來其實發(fā)展也非常多年了，包括樂爾樂，此前它并沒有進入到大眾視野，或者說它也沒出現(xiàn)這種瘋狂排隊，甚至成為景點的這種情況。其實很多時候都是需求在推動的，十年前它也做得非常好，但是十年前消費者購物的需求和十年之后的需求是不一樣，所以我們一直在做正確的事情，有一天就會被時代眷顧到。所以沒有企業(yè)的時代，如果你講企業(yè)的時代就有點顯得固步自封了。只有時代的企業(yè)，就是你的供給正好滿足了當(dāng)下的需求特征。至于你的供給未來會不會被新的時代需求顛覆？這很正常。

00后、80后、60后對品類的認知差異很大，其實帶給了供給側(cè)不同企業(yè)有機遇也有挑戰(zhàn)。現(xiàn)在供給側(cè)要素都是過剩的，就看你怎么把供給側(cè)要素重新組合。所以我們現(xiàn)在提新質(zhì)生產(chǎn)力，供給側(cè)要素的重新組合就是新質(zhì)生產(chǎn)力。

過去是大單品配中新媒體、配同質(zhì)渠道、配需求比較單維。現(xiàn)在產(chǎn)品矩陣、配流媒體、配渠道矩陣、配需求的多維。所以以前可能炒個瓜子都能炒成品牌，可能擱到現(xiàn)在這個時代，如果沒有這個品牌當(dāng)年的歷史沉淀，你現(xiàn)在重新炒出個瓜子品牌來，難度會非常的大。所以有些時候我們說要追求壁壘，追求護城河，但實際上壁壘和護城河都是在歷史中建立起來的。他如果沒有那個特殊的歷史場景，他在那個場景下做對了很多事情，滿足了那個時代的需求特征，那么他走不到今天，他也沒有現(xiàn)在所謂的壁壘。

我研究食品飲料其實主要研究品類，它會有產(chǎn)品品牌、渠道品牌、品類品牌，甚至還有零售品牌。品牌發(fā)展三個階段，無非就是從一個產(chǎn)品到渠道廣泛認識，最后搶占心智，成為一個細分品類的品牌。但是我發(fā)現(xiàn)很多做品類品牌陷入到了怪圈里面去，他總覺得我就是品類品牌，但是可能你那個品類壓根就做不大，消費者想都想不起這個品類來，就更別說品類品牌這四個字。

所以零售品牌其實正在模糊產(chǎn)品品牌和渠道品牌的邊界，消費者買東西到底是為了啥？比如消費者去胖東來買精釀啤酒，他想的究竟是今天要買一個零售品牌叫胖東來？還是今天買一個叫千島湖精釀啤酒的產(chǎn)品品牌？其實他沒有這個概念，但是這些概念就是被研究者或者是各種學(xué)派給固化下來了，如今這個東西正在被打破，事實上，消費者到了那個場建立了信任，無論他賣什么你都會買。

硬折扣趨勢是四個階段：第一個是社會低價渠道集貨，因為廠家肯定不愿意讓你給他做，后面廠家發(fā)現(xiàn)全渠道破價是必然，管不了的，再加上每個區(qū)域都有增長壓力，所以就開始變成了廠家直供，這個階段在我認識大概就2021年到2022年特別明顯。重構(gòu)其實給生產(chǎn)廠家?guī)砹撕艽蟮奶魬?zhàn)，所以大家也要理解他們維護價盤很不容易，樹立自己的品牌價值標(biāo)準不容易，所以對他們來說高層存在巨大的認知分歧。廠商占據(jù)零售商的貨架那么多年了，現(xiàn)在零售商開始崛起了，他們迎來挑戰(zhàn)這也是必然的，但是會給很多應(yīng)對渠道變遷比較好的企業(yè)非常好的機會。

消費升級不等于價格的高和低

幾個定義我們重新做了一個認知，比如說消費升級不等于價格的高和低，而等同于消費者效用的提升。消費者買東西是為了幸福的，而不是沖著漲價去的，所以價格下降了等于消費降級，這個我是非常不認可的，太偏頗了。實際上你去逛折扣店也好，逛胖東來也好，逛山姆也好，你買東西很便宜很好，你能說這消費降級嗎？不是。反而消費者的選擇權(quán)在增加，他花的錢更少，買的更好，物美價廉，消費者效率是提升的，所以我覺得這等同于消費升級。

第二個品牌溢價溢的不是價格，而是價值。站在消費者角度來考慮，買東西不是沖著品牌溢價去的，沖的是物超所值或者物有所值去的，這個值就是價值。在2018年以前，我們經(jīng)常看到快消品公司換個包裝可以漲價，消費者可以接受，那是特殊的年代，消費者有這個需求，買品牌無非買一個確定性，我們可能為了這個確定性付出了比較高的價格。如果我們回到品牌溢價，溢的是價值而不是價格，其實很多問題都想通了。

第三個就是品牌力與價格高低無關(guān)。我們以前研究食品飲料總覺得把價格定高好像等于高品牌力，但是比如可口可樂或者是麥當(dāng)勞，它的價格其實蠻有競爭力的，但是它品牌力非常高，包括瑞幸咖啡，你喝9塊9你也不感覺你自己很low。所以品牌力不要跟價格綁死，因為最終品牌的唯一目的就是實現(xiàn)動銷，而不是說標(biāo)一個比較高的價格來彰顯自己的品牌力。

第四個是品銷合一的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品即動銷，如果你的產(chǎn)品不是為了高周轉(zhuǎn)動銷去做的，那這個不是產(chǎn)品。所以現(xiàn)在不同的渠道分得很細往往賣不動，就是因為你的品和渠道背后的需求不匹配，所以你賣不好。并不是你的渠道利潤給的不夠，它就是不匹配。

第五個是高效率傳遞價值的渠道觀。過去，我們覺得零售公司在一段時間是時間的朋友，是價值的創(chuàng)造者，但是等到出現(xiàn)一個更高效率的渠道出現(xiàn)的時候，它又被顛覆了，變成了價值的毀滅者。但是我們研究食品公司時發(fā)現(xiàn)，頭部的醬酒企業(yè)或者頭部的食品公司，其實隨著時間都慢慢在成長，很少會出現(xiàn)價值毀滅。什么叫價值毀滅？就是他的增長，財務(wù)上面收益是小于成本的，他越增長越毀滅。

第六個是洞察潛在需求與貨盤結(jié)構(gòu)。無論做食品公司研究還是做零售公司，其實最終回歸到本質(zhì)就是一手掌握消費者的潛在需求，沒有這個能力的話我覺得無論做產(chǎn)品公司還是做零售公司都做不了。貨盤結(jié)構(gòu)一定要新，一定要有抓力，因為這是差異化的問題，做零售，效率做的再好沒有壁壘，因為效率這個維度它不產(chǎn)生差異化，要產(chǎn)生差異化，一定是在貨盤結(jié)構(gòu)上有差異化。

所以消費觀是一種身份認同，大家提硬折扣，愿意接受這種理念，消費讓人幸福，消費主義讓人痛苦。自我實現(xiàn)是馬斯洛需求的最高層次，我覺得當(dāng)然如果大家接受硬折扣的理念，愿意去消費硬折扣商品，會讓你變得更幸福，我覺得它既可以滿足你基礎(chǔ)的功能性的需求，又能讓你在這個消費的過程中達到自我實現(xiàn)的人生需求。所以我覺得這個是一個比較合理的認知，而不是說我吃硬折扣，我就是代表我生活品質(zhì)低或者我low，你現(xiàn)在吃硬折扣，我覺得就是你有腦子，說白了你理性，你懂得什么是好東西，什么是不貴的東西，你在研究商品。