出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/張?jiān)魄?/span>

現(xiàn)制茶飲品牌開年打響“第二股”之爭(zhēng)，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道等頭部奶茶品牌紛紛在上市門前排起了隊(duì)。

伴隨著3月24日茶百道通過(guò)上市聆訊提前鎖定席位，受二級(jí)市場(chǎng)“二八定律”影響，新式茶飲的上市窗口期將大幅縮短。

群雄逐鹿下，規(guī)模、盈利能力及管理水平均排不上第一梯隊(duì)的滬上阿姨，為了上市不得不另辟蹊徑。3月6日，滬上阿姨推出平價(jià)品牌“茶瀑布”，大舉進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，以期撬動(dòng)更多市場(chǎng)資源。

然而，這家品宣“張冠李戴”、落地200家門店卻難見蹤影、對(duì)標(biāo)蜜雪冰城并自稱“平替版霸王茶姬”的新品牌，真能幫助滬上阿姨在資本市場(chǎng)突出重圍嗎？

01

倉(cāng)促推出“茶瀑布”
明顯準(zhǔn)備不足

3月6日，茶飲品牌滬上阿姨正式對(duì)外發(fā)布“茶瀑布”品牌，其前身是滬上阿姨在2023年推出的新品牌“輕享版”。

“茶瀑布”的推出也對(duì)應(yīng)了滬上阿姨招股書中的計(jì)劃——我們計(jì)劃將輕享版品牌概念升級(jí)至2.0版本，以醒目的標(biāo)志、升級(jí)的店面設(shè)計(jì)以及全新推廣活動(dòng)捕捉下沉市場(chǎng)的需求。

茶瀑布，定位為新式中國(guó)茶，主要服務(wù)追求質(zhì)價(jià)比的Z世代和學(xué)生群體，產(chǎn)品標(biāo)簽為“健康”、“國(guó)潮”、“超值”。

滬上阿姨官方表示，推出“茶瀑布”是由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)呈現(xiàn)分級(jí)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量平價(jià)產(chǎn)品的需求大幅度提升，低價(jià)奶茶已在龐大的藍(lán)海市場(chǎng)中割據(jù)一方，同時(shí)國(guó)潮這一熱點(diǎn)又正如火如荼。

根據(jù)相關(guān)公開信息，其產(chǎn)品價(jià)格在2-12元之間，主打如瀑布茉白·輕乳茶、梔此青綠·輕乳茶等一系列牛奶輕乳飲品。菜單中也有復(fù)刻蜜雪冰城的爆款產(chǎn)品，如2元的牛乳冰淇淋和4元的檸檬水。

可以看出，茶瀑布在深入下沉市場(chǎng)的同時(shí)選擇了差異化策略，盡量避免與頭部“硬剛”。“平價(jià)國(guó)潮輕乳茶”的定位，在價(jià)格上對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，在國(guó)潮概念和輕乳茶口感上則與霸王茶姬相似。在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者更是將“滬上阿姨輕享版”的產(chǎn)品稱為“霸王茶姬平替”。

圖源：小紅書

滬上阿姨對(duì)于下沉市場(chǎng)的“進(jìn)攻野心”在早前的招股書中便可見一斑。

招股書顯示，滬上阿姨有49.0%的門店位于三線及以下城市，在比例上僅次于蜜雪冰城的56.9%。滬上阿姨還強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)為2022年至2027年期間最大且預(yù)期增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，公司將繼續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)至更多三線及以下城市。

茶瀑布便是其繼續(xù)擴(kuò)展下沉市場(chǎng)的主力軍，從創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞官宣“親自操盤”也可看出滬上阿姨對(duì)于茶瀑布的重視。

然而，或許是因?yàn)闆_擊IPO迫在眉睫，茶瀑布品牌的推出明顯準(zhǔn)備不足。

一方面，官方聲稱茶瀑布在全國(guó)已有200多家門店，但是在社交平臺(tái)上搜索“茶瀑布”關(guān)鍵詞，只能檢索到宣傳模型圖，缺乏更多有關(guān)門店細(xì)節(jié)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的公開信息。

某種程度上，品宣的不給力導(dǎo)致了行業(yè)人士只能依靠海報(bào)和想象完成品牌形象的建構(gòu)，很難對(duì)品牌有全面的認(rèn)知和百分百的信任。

圖源：小紅書、微博截圖

另一方面，茶瀑布的宣傳內(nèi)容也十分粗糙。

茶瀑布公眾號(hào)的宣傳推文稱，“茶瀑布”一名靈感來(lái)源于詩(shī)詞“望廬山瀑布”，品牌想以此作為中國(guó)美的文化符號(hào)，配圖卻選擇了黃果樹瀑布的圖片。

在主打國(guó)潮文化的品牌宣傳中出現(xiàn)廬山瀑布和黃果樹瀑布“移花接木”的烏龍，足以見其品牌搭建之倉(cāng)促。

圖：茶瀑布品宣錯(cuò)把黃果樹瀑布當(dāng)廬山瀑布

倉(cāng)促搭建新品，品宣“張冠李戴”，這個(gè)“平替版霸王茶姬”在低價(jià)賽道的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力幾何？著實(shí)有待商榷。

02

業(yè)績(jī)落后、營(yíng)銷翻車

滬上阿姨忙自救

2013年，滬上阿姨憑借“五谷奶茶”的概念打開了市場(chǎng)，抓住了北方消費(fèi)者的特點(diǎn)，開啟了在中國(guó)北方地區(qū)拓展門店網(wǎng)絡(luò)的步伐。

2019年，洞察到各地消費(fèi)者對(duì)鮮果茶的旺盛需求不斷增長(zhǎng)，滬上阿姨的品牌定位開始轉(zhuǎn)型到“鮮果茶”，并逐步打開南方市場(chǎng)，此舉加速了滬上阿姨在全國(guó)地區(qū)的擴(kuò)張。

2023年，滬上阿姨又瞄準(zhǔn)咖啡市場(chǎng)，奶茶跨界咖啡推出“滬咖”，從“鮮果咖啡”做到 “東方原葉茶咖”，在咖啡賽道另辟蹊徑，尋求新出路。

2024年，滬上阿姨再次出招進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，推出“茶瀑布”，試圖吃上一波“平價(jià)”與“國(guó)潮”的風(fēng)口紅利。

縱觀滬上阿姨近10年的發(fā)展歷程，對(duì)于行業(yè)風(fēng)口、消費(fèi)趨勢(shì)的捕捉十分敏捷，行動(dòng)也尤為果決，但在核心競(jìng)爭(zhēng)力的修煉上似乎并未建立較強(qiáng)的品牌壁壘。

首先，對(duì)比同時(shí)期沖刺上市的茶飲品牌蜜雪冰城、茶百道、古茗來(lái)說(shuō)，滬上阿姨的盈利能力稍顯遜色。

根據(jù)招股書，滬上阿姨2021年、2022年度的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為8474.3萬(wàn)元、1.54億元，經(jīng)調(diào)整凈利率分別為5.2%和7.0%。

而蜜雪冰城2021年凈利潤(rùn)達(dá)到19.11億元，2022年凈利潤(rùn)則達(dá)到了20億元；古茗2021年凈利潤(rùn)7.7億元，2022年則為7.88億元；茶百道2021年凈利潤(rùn)為7.78億元，2022年達(dá)到了9.65億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道招股書

滬上阿姨不僅盈利能力相對(duì)落后，營(yíng)銷活動(dòng)的差強(qiáng)人意也使其用戶口碑大打折扣。

2022年12月14日，網(wǎng)傳滬上阿姨和手游《光與夜之戀》聯(lián)名合作。

在玩家私信、電聯(lián)滬上阿姨各門店，詢問(wèn)活動(dòng)詳細(xì)情況時(shí)，滬上店員發(fā)言不當(dāng)，稱“想問(wèn)一下寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎”，甚至出現(xiàn)辱罵游戲角色的情況。這引發(fā)了大量玩家的不滿，將聊天記錄轉(zhuǎn)載至網(wǎng)絡(luò)，滬上阿姨被推上了風(fēng)口浪尖，輿論持續(xù)發(fā)酵。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

隨后光與夜之戀官方發(fā)布聲明稱：停止與滬上阿姨合作。

然而，直到光與夜之戀解約聲明發(fā)出四個(gè)半小時(shí)之后，滬上阿姨才發(fā)布道歉和回應(yīng)聲明。這樣遲鈍且不夠真誠(chéng)的回應(yīng)并沒(méi)有獲得玩家的原諒，反而讓消費(fèi)者更為憤怒。

營(yíng)銷翻車的影響長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)，在這之后，每當(dāng)其他茶飲品牌聯(lián)名成功時(shí)，滬上阿姨總會(huì)被拉出來(lái)反復(fù)“鞭尸”。

就以3月底光與夜之戀和喜茶的聯(lián)名活動(dòng)為例，社交媒體平臺(tái)上依舊能看到網(wǎng)友對(duì)于滬上阿姨的調(diào)侃，甚至還有消費(fèi)者到滬上阿姨官方抖音賬號(hào)下進(jìn)行“嘲諷”評(píng)論。

圖源：小紅書、抖音截圖

艾媒咨詢《中國(guó)新式茶飲消費(fèi)品牌喜愛(ài)度調(diào)研》顯示，2023年中國(guó)新式茶飲品牌消費(fèi)者喜愛(ài)度TOP10榜單中，滬上阿姨排名第九，僅有13.5%。

圖源：艾媒咨詢

新式茶飲消費(fèi)者依舊以年輕人為主，而情緒價(jià)值又是當(dāng)代年輕人十分看重的一項(xiàng)內(nèi)容。茶飲品牌聯(lián)名營(yíng)銷，不僅可以擴(kuò)大知名度，也能塑造更年輕、更有活力的品牌形象，給消費(fèi)者提供更豐富的情緒價(jià)值。如果品牌在這方面無(wú)法搏得年輕人的歡心，甚至適得其反，那一定是得不償失的。

業(yè)績(jī)不夠好看，營(yíng)銷又頻頻翻車，在上市壓力下，滬上阿姨選擇了通過(guò)多品牌聯(lián)營(yíng)來(lái)湊齊產(chǎn)品拼圖，以獲取在資本市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，于是作為新陣地的滬咖和茶瀑布成了首要試驗(yàn)地。

03

多品牌發(fā)展，勝算幾何？

“滬咖”是滬上阿姨在2023年3月推出的咖啡子品牌，以最開始以店中店的形式在門店內(nèi)鋪開，定位為鮮果咖啡，主要產(chǎn)品價(jià)格范圍在13元至23元。

今年年初，滬上阿姨在上海虹口區(qū)海倫路金融街中心開出首家獨(dú)立咖啡店“滬咖·東方拿鐵”，產(chǎn)品將西方咖啡和東方茶葉相結(jié)合，定價(jià)較高，均價(jià)在20元以上。

從主品牌滬上阿姨，到滬咖，再到茶瀑布。咖啡、奶茶不同種類，中價(jià)、平價(jià)不同賽道，滬上阿姨通過(guò)多品牌聯(lián)營(yíng)，不斷拓展產(chǎn)品版圖，增加第二增長(zhǎng)曲線，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

但從另一方面講，多品牌聯(lián)營(yíng)也會(huì)分散品牌資源，增加品牌的運(yùn)營(yíng)管理難度，模糊品牌定位。

在如今的咖啡“9.9元時(shí)代”，滬咖不論是從價(jià)位還是從知名度上都不具備優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯但品牌宣發(fā)不用心的茶瀑布也有可能攤薄品牌利潤(rùn)、損害品牌形象。

粗糙的宣發(fā)、匱乏的線下門店信息、倉(cāng)促的品牌搭建，茶瀑布推出后的種種特征都會(huì)讓人不自覺(jué)地聯(lián)想到2021年上海奶茶品牌“茶芝蘭”的7億奶茶加盟詐騙案。

這種擔(dān)憂自然會(huì)影響到加盟商對(duì)品牌的信任和信心，而加盟又是滬上阿姨的重點(diǎn)業(yè)務(wù)模式。

根據(jù)招股書，截至2023年9月，滬上阿姨全國(guó)7297間門店中，有7245家（99.3%）由加盟商經(jīng)營(yíng)，絕大部分收入來(lái)自加盟業(yè)務(wù)。

因此，茶瀑布能否在市場(chǎng)上獲得聲量、吸引更多的加盟商極為重要。

基于此，滬上阿姨在推出茶瀑布的同時(shí)也推出了更為優(yōu)惠的加盟政策。根據(jù)滬上阿姨官方加盟信息可知，不包含店面租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)和裝修費(fèi)的茶瀑布前期總預(yù)算為12萬(wàn)元，其中給到了7項(xiàng)費(fèi)用全免（0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0首次設(shè)計(jì)費(fèi)、0營(yíng)銷費(fèi)、0選址費(fèi)、0開業(yè)服務(wù)費(fèi)、0外賣運(yùn)營(yíng)費(fèi)）的優(yōu)惠政策。

再看蜜雪冰城，蜜雪冰城的前期總預(yù)算為21萬(wàn)元，其中包含6萬(wàn)元的裝修預(yù)算，去除這6萬(wàn)元，滬上阿姨的加盟費(fèi)還要比蜜雪冰城少3萬(wàn)元。并且還有業(yè)內(nèi)人士透露，如果加盟商半徑100米內(nèi)有同類型的競(jìng)品門店，并且在開業(yè)一個(gè)季度內(nèi)有一個(gè)月營(yíng)收達(dá)到10萬(wàn)元，茶瀑布官方就會(huì)提供2萬(wàn)元的補(bǔ)貼。

圖源：滬上阿姨合伙人小程序

從如此之大的補(bǔ)貼力度中可以看出，滬上阿姨此次著急推出茶瀑布更多的是為了向業(yè)內(nèi)人士宣傳，吸引更多行業(yè)內(nèi)的加盟商，和現(xiàn)有品牌形成互補(bǔ)，以緩解上市壓力，彌補(bǔ)業(yè)績(jī)上的不足，獲得更好看的數(shù)據(jù)給到資本市場(chǎng)。

然而，不論是消費(fèi)者還是加盟商，茶瀑布都很難在短期內(nèi)占領(lǐng)他們的心智。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在2-12元的價(jià)格帶中，蜜雪冰城早已形成品牌心智，雪王的霸主地位在短時(shí)間內(nèi)很難被取代；在新中式茶飲品類中，茶顏悅色與霸王茶姬也早已經(jīng)打出品牌效應(yīng)，同時(shí)，滬上阿姨在消費(fèi)者心中的喜愛(ài)度也并不高。想要讓消費(fèi)者快速接受茶瀑布，還是有點(diǎn)難度。

而對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，2021年、2022年、2023年前三季度，滬上阿姨期內(nèi)閉店數(shù)分別為210家、393家、298家，閉店率分別為5.66%、7.49%、4,11%；同期蜜雪冰城的閉店率分別為2.89%、2.41%、2.37%；古茗閉店率為3.60%、5.13%、2.94%（2023年全年數(shù)據(jù)）；茶百道閉店率則為0.2%、1.1%、2.8%（2023年全年數(shù)據(jù)）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道招股書

可以看出，滬上阿姨的閉店率整體上要比其他品牌高不少，如此高的閉店率著實(shí)難以讓加盟商放心投資。

不論是從消費(fèi)者心智占領(lǐng)，還是從閉店率角度來(lái)看，滬上阿姨都不占優(yōu)勢(shì)。那么茶瀑布這個(gè)由滬上阿姨推出的新品牌，在公開信息匱乏、品牌宣發(fā)粗糙、整體優(yōu)勢(shì)微弱的情況下，如何成功轉(zhuǎn)變品牌形象、取得加盟商信任、快速拓展規(guī)模將成為滬上阿姨接下來(lái)要面對(duì)的最重要議題。

茶瀑布能否在平價(jià)輕乳茶市場(chǎng)中打出一片天地，能否讓滬上阿姨在資本市場(chǎng)中講出更動(dòng)人故事，勝算難說(shuō)。