來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/漫步恒天

消費(fèi)行業(yè)里，能做到“品牌即品類”的，大多是各自賽道的佼佼者，衛(wèi)龍就是一例。

這么多年，衛(wèi)龍不僅僅把辣條做成了童年回憶，還把這種原本廉價(jià)的快樂(lè)做出了價(jià)格，把貨架從五環(huán)外的夫妻店鋪到了一線城市的高檔商超。在2020年的合作伙伴大會(huì)上，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平夸下海口，公司2022年的銷售額要做到100億元。

不過(guò)即便是衛(wèi)龍，也賣不動(dòng)辣條了。

登陸港股市場(chǎng)一周年之際，衛(wèi)龍發(fā)布了還算不錯(cuò)的2023年全年業(yè)績(jī)報(bào)告：營(yíng)收和凈利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，其中營(yíng)業(yè)收入48.72億元，同比上升5.2%；歸母凈利潤(rùn)8.8億元，同比上升481.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為9.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%。

漂亮業(yè)績(jī)背后，2023年衛(wèi)龍辣條的銷量反而從22年的15.06萬(wàn)噸下降到了12.44萬(wàn)噸，同比減少17.4%。反應(yīng)在股價(jià)上，截至發(fā)稿，衛(wèi)龍報(bào)收5.68港元每股，總市值133.55億港元，和上市首日相比蒸發(fā)超百億。3月初，衛(wèi)龍美味被被調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單。

本文試圖解析以下兩個(gè)問(wèn)題：

1、為什么辣條賣不動(dòng)了？

2、衛(wèi)龍能否再造一個(gè)辣條？

01

年輕人不愛(ài)辣條了

今年1月，胡潤(rùn)研究院攜手環(huán)球首發(fā)發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，其中有57家企業(yè)價(jià)值比去年下降，衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大，達(dá)55%。

胡潤(rùn)把價(jià)值下降的原因歸結(jié)為“價(jià)升量減，增長(zhǎng)乏力”。

2022年上半年，衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)上漲了8.6%，2022年全年衛(wèi)龍調(diào)味面制品的平均售價(jià)同比增加了27%，比奢侈品10%-20%的年均漲幅還要高。

漲價(jià)只是一方面，為了賣出更多的產(chǎn)品，衛(wèi)龍打出了營(yíng)銷牌。2019-2023年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元、6.33億元和8.07億元，占營(yíng)收比分別為8.3%、9%、10.85%、13.7%和16.6%。

然而，這一漲價(jià)并未帶來(lái)預(yù)期的銷量增長(zhǎng)。相反，2022年上半年衛(wèi)龍辣條銷量下降了13.82%，減少了1.3萬(wàn)噸。到了2023年，衛(wèi)龍的辣條銷量進(jìn)一步下降，整體銷量減少了17.4%。

2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率甚至連一半都不到，僅為48.3%；調(diào)味面制品收入也由2022年的27.19億元減少至2023年的25.49億元，下降6.25%，收入占比由2022年的58.7%下降至2023年的52.3%。

辣條為什么賣不動(dòng)了？首當(dāng)其沖的當(dāng)然是需求問(wèn)題。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，以及經(jīng)過(guò)疫情“黑天鵝”三年沖擊下，消費(fèi)者對(duì)休閑零食的需求正在發(fā)生顯著變化。

在口味方面，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康和多樣性，高鹽、高油、高熱量的辣條可能不再符合消費(fèi)者的健康需求，而且口味需求也變得更加多元化和個(gè)性化。

前不久，在成都舉行的第110屆全國(guó)糖酒會(huì)上，不少參會(huì)經(jīng)銷商和一線代理商都表示，人們零食消費(fèi)偏好正在發(fā)生變化，辣條并不是店里銷量最高的品類，近幾年整體銷售行情不是很好，不僅是衛(wèi)龍，“辣條新秀”麻辣王子等品牌也一樣在經(jīng)歷消費(fèi)者偏好改變的陣痛。

不僅如此，衛(wèi)龍辣條口味偏甜，也被諸多網(wǎng)友認(rèn)為是其不受青睞的重要原因，更有網(wǎng)友吐槽道“衛(wèi)龍你家那個(gè)糖是不是不要錢，使勁放，別叫辣條了，叫甜條吧！”

此外，和電商行業(yè)拼多多干翻全場(chǎng)類似，低價(jià)、性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比正在成為休閑零食的新風(fēng)口。

2021到2022年，休閑零食行業(yè)增速?gòu)?%降到了5%。與此同時(shí)，折扣化業(yè)態(tài)率先休閑零食賽道打響。

折扣化本身并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)壓縮中間環(huán)節(jié)的成本，來(lái)達(dá)到低價(jià)還能盈利。早些年折扣零食還以臨期產(chǎn)品的軟折扣居多，但現(xiàn)在越來(lái)越多的折扣零食開始轉(zhuǎn)向聚焦上游供應(yīng)鏈的硬折扣模式。

重壓之下，包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥戎鞔蚋叨肆闶车木揞^們也紛紛放下身段，開始了降價(jià)之路。

良品鋪?zhàn)釉?023年對(duì)其300個(gè)SKU進(jìn)行了平均22%的降價(jià)，最高降幅達(dá)到45% ；三只松鼠則實(shí)施了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，旨在通過(guò)提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。從市場(chǎng)反饋結(jié)果來(lái)看，兩者的降價(jià)策略顯然有助于產(chǎn)品銷售。

而衛(wèi)龍過(guò)去那套“漲價(jià)+營(yíng)銷”，把吃辣條賣出情緒價(jià)值的組合拳顯然撞到了槍口上。銷售價(jià)格大漲的背后卻僅僅只是衛(wèi)龍對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了包裝、規(guī)格的升級(jí)換代，產(chǎn)品力和分量都沒(méi)有顯著提高，也就是說(shuō)消費(fèi)者花更多的錢得到的產(chǎn)品卻只是更好看了，這對(duì)于食品行業(yè)的消費(fèi)者更為關(guān)注零食品質(zhì)和口感，顯然是舍本逐末了。

針對(duì)衛(wèi)龍辣條漲價(jià)，網(wǎng)友們的感受幾乎是一邊倒，“辣條也要吃不起了”、“量一點(diǎn)沒(méi)變，價(jià)格跟金條一樣噌噌地漲”等話題頻頻登上熱搜。

02

衛(wèi)龍能否再造另一個(gè)“辣條時(shí)代”？

在衛(wèi)龍辣條遭遇滑鐵盧的同時(shí)，整個(gè)休閑零食行業(yè)重要一環(huán)渠道也正在發(fā)生巨變。

此前，休閑零食行業(yè)主要以線下渠道為主，包括具有較高的可見(jiàn)度和便捷性的超市、便利店、零食專營(yíng)店等。

現(xiàn)如今零食銷售渠道則更加多元化，線上線下相結(jié)合，尤其是在線下涌現(xiàn)出了像“零食很忙”、“趙一鳴”等這樣的零食量販店新興實(shí)體零售模式。

量販零食店從2021年底的約2500家，增長(zhǎng)至2022年的近8000家，到2023年10月，中國(guó)零食集合門店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬(wàn)家。

而線上渠道迅猛發(fā)展，O2O、內(nèi)容電商如抖音、快手等平臺(tái)成為重要的銷售渠道，它們通過(guò)直播帶貨、短視頻推廣等方式極大豐富了消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)景，提高了購(gòu)買便利性。

但一直以來(lái)衛(wèi)龍主要依賴線下渠道，尤其是通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。數(shù)據(jù)顯示，2023年衛(wèi)龍全年實(shí)現(xiàn)的48.7億元中，高達(dá)89.5%是通過(guò)線下渠道獲取。

如今衛(wèi)龍已經(jīng)開始嘗試拓展線上渠道，如在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，但在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，其線上渠道布局仍然顯得不夠充分和成熟，這導(dǎo)致衛(wèi)龍錯(cuò)失了線上市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，未能充分利用電商紅利。

在漲價(jià)和營(yíng)銷雙重受挫后，衛(wèi)龍轉(zhuǎn)而向蔬菜制品和豆制品發(fā)力，似乎是想要借此開發(fā)第二增長(zhǎng)曲線。

客觀公允而言，衛(wèi)龍?jiān)谑卟酥破泛投怪破奉I(lǐng)域上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道布局方面取得了一定成效。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年衛(wèi)龍的蔬菜制品收入同比增長(zhǎng)至21.19億元，占總收入比重同比增長(zhǎng)至43.5%，在其他兩個(gè)主營(yíng)品類收入增長(zhǎng)雙雙下降的同時(shí)，蔬菜制品的收入增幅達(dá)到25.16%，這也表明蔬菜制品有望成為衛(wèi)龍未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，也不難看出衛(wèi)龍打造出第二曲線的邏輯，簡(jiǎn)單而又粗暴，那就是憑借辣條行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)標(biāo)簽，借助品牌知名度和線下龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，為其進(jìn)軍新品類市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

也正是在此優(yōu)勢(shì)加持下，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面投入了大量資源，目前衛(wèi)龍分別在河南和上海設(shè)立應(yīng)用研發(fā)中心。

不過(guò)，目前蔬菜制品和豆制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，市場(chǎng)上已經(jīng)存在諸如良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠等成熟品牌，它們�(cè)诋a(chǎn)品種類、口感、品牌忠誠(chéng)度等方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

而且，相較于辣條產(chǎn)品的獨(dú)特性和辨識(shí)度，蔬菜制品和豆制品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，衛(wèi)龍需投入更多精力進(jìn)行產(chǎn)品差異化以脫穎而出。

筆者采訪了一位零食量販店的資深店員，他表示，客戶購(gòu)買辣條往往還是會(huì)關(guān)注衛(wèi)龍和麻辣王子知名度較高的品牌，但像魔芋、海帶、豆干這類產(chǎn)品，客戶購(gòu)買時(shí)則不會(huì)太在意衛(wèi)龍品牌，反而是比較隨性。

時(shí)來(lái)天地皆同力，依靠著把自己寫作辣條的代名詞，衛(wèi)龍書寫了一個(gè)美好的資本故事。而現(xiàn)在衛(wèi)龍需要一個(gè)“新辣條”了。