來(lái)源/36氪 

撰文/劉藝晨

歐舒丹懸空已久的私有化計(jì)劃，終于迎來(lái)了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

4月9日，歐舒丹集團(tuán)宣布在港交所停牌，等待發(fā)布有關(guān)收購(gòu)及合并守則的公告。此前市場(chǎng)消息稱，黑石集團(tuán)接近與歐舒丹國(guó)際公司達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，可能與控股股東Reinold Geiger聯(lián)手收購(gòu)。

實(shí)際上，早在2018年就有傳聞稱，歐舒丹集團(tuán)吸引了多家私募基金的并購(gòu)興趣，但該消息很快石沉大海。

去年8月，歐舒丹集團(tuán)控股股東兼董事會(huì)主席Reinold Geiger再度考慮將歐舒丹私有化，給出了不低于每股26港元的報(bào)價(jià)，不到一個(gè)月后又放棄了該計(jì)劃。

彼時(shí)，有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，歐舒丹集團(tuán)暫緩私有化的原因，或是為了回應(yīng)投資者對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。然而，始終有觀點(diǎn)認(rèn)為，港股目前的募資能力較弱，該集團(tuán)想要轉(zhuǎn)型，不得不另謀出路。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年前9個(gè)月，歐舒丹集團(tuán)銷售額達(dá)19.15億歐元，同比增長(zhǎng)18.9%，但主品牌歐舒丹的銷售額卻同比下滑了2.6%。

而在2024財(cái)年中期，歐舒丹集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)僅0.34億歐元，同比下降44.96%；毛利率較去年同期下降1.9個(gè)百分點(diǎn)至78.3%。集團(tuán)表示，營(yíng)銷費(fèi)用的投入過(guò)高成為影響毛利率的原因之一。

一個(gè)不得不面對(duì)的事實(shí)是：以歐舒丹為代表的“貴婦品牌”，到了放下身段，主動(dòng)求變，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候了。

中國(guó)市場(chǎng)“失速”

歐舒丹誕生于1976年，是起源于普羅旺斯的身體護(hù)理品牌，倡導(dǎo)純天然的法式情懷，素來(lái)有“護(hù)手霜屆的愛(ài)馬仕”之稱。

資料顯示，除主品牌歐舒丹外，集團(tuán)旗下另有7個(gè)品牌，業(yè)務(wù)覆蓋90個(gè)國(guó)家，涵蓋包括身體護(hù)理、護(hù)膚、彩妝、香氛在內(nèi)的多個(gè)品類。不過(guò)，無(wú)論從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)還是知名度來(lái)看，集團(tuán)始終無(wú)法擺脫對(duì)主品牌歐舒丹的依賴。

2005年，歐舒丹集團(tuán)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2010年5月在港股上市。

實(shí)際上，歐舒丹之所以能在一眾身體護(hù)理品牌中脫穎而出，與其對(duì)亞洲市場(chǎng)的重視脫不開(kāi)關(guān)系。作為一家法國(guó)護(hù)膚品企業(yè)，歐舒丹常年將日本作為第一大銷售市場(chǎng)。伴隨經(jīng)濟(jì)下行與市場(chǎng)飽和，日本市場(chǎng)的萎縮肉眼可見(jiàn)，歐舒丹隨即將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。

2014年末，歐舒丹正式入駐天貓商城，上線頭三天就賣出了線下專柜一個(gè)月的銷量。電商渠道的崛起，使歐舒丹2015財(cái)年的銷售額增長(zhǎng)11.7%、凈利潤(rùn)大漲35.7%。

2017年，歐舒丹簽約人氣偶像鹿晗，伴隨品牌知名度的進(jìn)一步打開(kāi)，中國(guó)市場(chǎng)在歐舒丹集團(tuán)業(yè)績(jī)中的分量也越來(lái)越重。

2021財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)首次成為歐舒丹全球第一大市場(chǎng)。2022財(cái)年，歐舒丹中國(guó)市場(chǎng)的銷售凈額達(dá)到3.28億歐元，同比增長(zhǎng)24.4%，對(duì)整個(gè)集團(tuán)銷售額的貢獻(xiàn)達(dá)到18%。

蔚云科技數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人鄭佩虹告訴36氪，護(hù)手霜行業(yè)的客單價(jià)集中在40至50元之間，歐舒丹的客單價(jià)卻能達(dá)到200元左右，且銷量遠(yuǎn)勝同一價(jià)位的茱莉蔻、蒂愛(ài)麗。

不過(guò)，受疫情等外部因素影響，歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)的高光時(shí)刻沒(méi)有維持太久。

2023財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)降為歐舒丹集團(tuán)的第二大市場(chǎng)。2024財(cái)年中期，歐舒丹集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入1.35億歐元，同比增長(zhǎng)14.89%，占集團(tuán)總營(yíng)收的比重則下滑至12.6%。

36氪據(jù)財(cái)報(bào)制圖

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，伴隨國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，在一二線城市，歐舒丹的品牌稀缺性已大不如前。歐舒丹集團(tuán)也明顯意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。

在2024財(cái)年中期的業(yè)績(jī)會(huì)上，時(shí)任歐舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示，將不斷布局中國(guó)的下沉市場(chǎng)。

截至目前，在歐舒丹中國(guó)大陸超過(guò)250家的門店里，已出現(xiàn)了浙江麗水、江蘇泰州、山東臨沂、河南新鄉(xiāng)等三線及以下城市。按照計(jì)劃，歐舒丹還將在中國(guó)三四線城市開(kāi)設(shè)10至15間新店。

如何籠絡(luò)小城貴婦？

那么，歐舒丹在中國(guó)的未來(lái)，真的要系于“小城貴婦”了嗎？

上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌認(rèn)為，歐舒丹對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者仍有較大的吸引力。“品牌可以直接入駐下沉市場(chǎng)最高端的商圈，甚至可以貼著歐萊雅、蘭蔻開(kāi)店，購(gòu)物中心會(huì)非常歡迎。”

但這并不意味著歐舒丹能在三四線城市暢通無(wú)阻。

在迪智成咨詢董事長(zhǎng)程紹珊看來(lái)，電商渠道很大程度打破了一二線城市與下沉市場(chǎng)的區(qū)隔。歐舒丹不會(huì)為低線城市消費(fèi)者帶來(lái)太多新鮮感，亦不存在“炫耀性消費(fèi)”的情況。

另一方面，盡管“小城貴婦”已被描摹成品牌突破瓶頸期的良藥。但在現(xiàn)實(shí)世界里，這部分人群也只是下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體中極少的一部分。

程紹珊補(bǔ)充道，低線消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)分層更嚴(yán)重、圈層與圈層的邊界更明顯。在他看來(lái)，對(duì)于歐舒丹這樣的中高端品牌，重點(diǎn)在于如何尋找并服務(wù)好自己的目標(biāo)人群，做圈層營(yíng)銷。

同時(shí)，從產(chǎn)品維度看，歐舒丹在“護(hù)手霜”的舒適區(qū)里已經(jīng)太久。

解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊告訴36氪，美妝護(hù)膚細(xì)分賽道的市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者的焦慮程度呈正相關(guān)。人們對(duì)手部護(hù)理的關(guān)注程度相對(duì)護(hù)膚更弱，品牌很難從功效成分出發(fā)，講出香味、滋潤(rùn)度之外的故事。

近年來(lái)，歐舒丹也嘗試推出精華、洗發(fā)水等產(chǎn)品，不過(guò)市場(chǎng)反響平平。去年9月，歐舒丹曾與李佳琦合作推出50ml售價(jià)1000元的“蠟菊極致修護(hù)精華霜”。現(xiàn)如今，該款產(chǎn)品在天貓旗艦店的銷量?jī)H1000余件，遠(yuǎn)低于護(hù)手霜套裝的8萬(wàn)件。

即便在擅長(zhǎng)的身體乳、護(hù)手霜領(lǐng)域，歐舒丹近年也沒(méi)有再開(kāi)發(fā)出新的熱門產(chǎn)品。排在品牌暢銷榜單中的，仍是櫻花、甜扁桃和乳木果等經(jīng)典款式。

歐舒丹集團(tuán)近三年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的比重僅1%左右，營(yíng)銷費(fèi)用占比則逐年增高，由2021財(cái)年的13.9%上升至2023財(cái)年的17.2%。

多品牌的戰(zhàn)略豪賭

可以肯定的是，僅靠市場(chǎng)渠道的變化，扭轉(zhuǎn)不了歐舒丹集團(tuán)的困境。中國(guó)市場(chǎng)之外，歐舒丹的拐點(diǎn)早已出現(xiàn)。

2017財(cái)年，歐舒丹將年報(bào)中的門店策略表述由“拓張升級(jí)”更改為“店鋪網(wǎng)絡(luò)合理化”。這一財(cái)年，除中國(guó)大陸和巴西兩個(gè)新興市場(chǎng)外，歐舒丹集團(tuán)在其他國(guó)家及地區(qū)的同店銷售均呈下降趨勢(shì)。其中，中國(guó)香港的同店銷售下降幅度最大，達(dá)到13.3%。

2021年，受疫情影響，歐舒丹美國(guó)分公司爆發(fā)破產(chǎn)危機(jī)。根據(jù)破產(chǎn)申請(qǐng)文件，歐舒丹美國(guó)分公司在全美36個(gè)州和波多黎各島共運(yùn)營(yíng)有166家精品店，均為租賃店鋪，年租賃費(fèi)用高達(dá)3030萬(wàn)美元。

作為歐美系單品牌店的代表，歐舒丹一直以自有門店和高比例直銷保持對(duì)終端的管控，其毛利率常年保持在80%以上，卻也背負(fù)較高的成本壓力。

想要突破自身的歐舒丹，一邊主動(dòng)關(guān)閉盈利能力不足的門店，一邊加快了品牌兼并的腳步。

2019年以來(lái)，歐舒丹先后收購(gòu)了英國(guó)奢侈護(hù)膚品牌ELEMIS、北美高端身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro、澳大利亞奢侈功效護(hù)膚品牌Grown Alchemist，以及意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。

歐舒丹集團(tuán)品牌陣營(yíng)，圖源/官網(wǎng)

上述品牌多數(shù)定位中高端，與集團(tuán)天然、可持續(xù)的發(fā)展理念相契合。

并購(gòu)策略下，歐舒丹集團(tuán)2023財(cái)年?duì)I收突破20億歐元大關(guān)，同比增長(zhǎng)近20%。Sol de Janeiro的表現(xiàn)大超預(yù)期，銷售額增長(zhǎng)了一倍多。

圖源/歐舒丹集團(tuán)財(cái)報(bào)

2024財(cái)年前9個(gè)月，ELEMIS和Sol de Janeiro兩個(gè)品牌對(duì)總銷售額的貢獻(xiàn)更是達(dá)到35%。

此外，從近期的人事變動(dòng)也不難看出，多品牌整合將是集團(tuán)下一步的發(fā)力方向。

今年年初，歐舒丹集團(tuán)官宣換帥，新任CEO Laurent Marteau曾在LVMH工作15年。其上任的第二天，就宣布以2835.28萬(wàn)歐元的價(jià)格出售子品牌Grown Alchemist的全部股權(quán)。

按照官方的說(shuō)法，此舉有利于集中資源發(fā)展主品牌歐舒丹，并加快其他品牌的動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)。而Grown Alchemist在被歐舒丹集團(tuán)收購(gòu)的2年時(shí)間里，處于虧損狀態(tài)。

畢竟，過(guò)去幾年間的大手筆投資已影響到了集團(tuán)的現(xiàn)金流表現(xiàn)。

截至2024財(cái)年中期，歐舒丹集團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅余1.04億歐元，較2021財(cái)年末大幅減少了3億多歐元。

張楊認(rèn)為，伴隨歐舒丹集團(tuán)規(guī)模的膨脹，各項(xiàng)管理成本、資金成本均在上漲。在市場(chǎng)整體低迷的環(huán)境下，投資人的態(tài)度或更謹(jǐn)慎。潛在收購(gòu)方如果認(rèn)為多品牌策略無(wú)法為集團(tuán)帶來(lái)穩(wěn)定回報(bào)，也會(huì)拖累私有化的整體進(jìn)程。