來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

作者/周嘉寶

4月11日早上8點(diǎn)半，廣州太古匯薩洛蒙（Salomon）品牌店門口大排長(zhǎng)龍，兩支隊(duì)伍聚集了近150人。

這是薩洛蒙在廣州開出的首店，“尖貨發(fā)售”是這家戶外運(yùn)動(dòng)品牌慶祝新門店開業(yè)的固定活動(dòng)。

根據(jù)門店發(fā)布的預(yù)告，在上午10點(diǎn)，下午1點(diǎn)、4點(diǎn)、7點(diǎn)四個(gè)時(shí)段會(huì)分別發(fā)放30個(gè)抽簽號(hào)碼，但每個(gè)時(shí)段僅20個(gè)人能夠拿到白色XT-QUEST ADV購(gòu)買資格。一位排在隊(duì)伍前面的消費(fèi)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，為了抽到心儀的鞋款，他早上7點(diǎn)左右就已經(jīng)到了，“我五點(diǎn)多就起床了，再早也進(jìn)不來(lái)。”

隨著薩洛蒙首店開張，“中產(chǎn)三寶”lululemon、始祖鳥和薩洛蒙在廣州都有了線下門店。薩洛蒙和始祖鳥同屬于亞瑪芬，后者已被安踏集團(tuán)收購(gòu)。眼下，薩洛蒙正在加大中國(guó)市場(chǎng)的布局，薩洛蒙中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人在2022年就曾透露，該品牌計(jì)劃在2025年將中國(guó)的門店規(guī)模擴(kuò)大至200家。

時(shí)代財(cái)經(jīng)獲悉，薩洛蒙還將繼續(xù)在廣州開店。目前，廣州天環(huán)Parc Central已有薩洛蒙門店圍擋，物料上寫著“即將開業(yè)，敬請(qǐng)期待”字樣。

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排隊(duì)搶尖貨，限量款轉(zhuǎn)手賣2000元

“以前薩洛蒙是用來(lái)越野跑，現(xiàn)在是用來(lái)坐地鐵。”一名排隊(duì)的薩洛蒙愛(ài)好者這樣來(lái)形容品牌近兩年的出圈。

薩洛蒙太古匯門店在商場(chǎng)M層，與安踏收購(gòu)的另一瑜伽服品牌MAIA ACTIVE緊鄰，這一層的運(yùn)動(dòng)品牌還有耐克、FILA。門店面積并不大，卻配備了7名銷售人員，進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)。

對(duì)于首店開業(yè)，許多愛(ài)好者前往，每隔幾分鐘，隊(duì)尾就會(huì)增加數(shù)人。臨近營(yíng)業(yè)時(shí)間，薩洛蒙店門口排隊(duì)人數(shù)增至約200人。這超出了商場(chǎng)與品牌的預(yù)期，太古匯商場(chǎng)管理人員與薩洛蒙門店協(xié)商調(diào)整了抽簽隊(duì)伍地址，移至商場(chǎng)西門外。

第一輪抽簽結(jié)果出爐后，在外排號(hào)抽簽的人也只增不減。有薩洛蒙工作人員在現(xiàn)場(chǎng)直言，“我們今天發(fā)放120個(gè)號(hào)，上面（拿號(hào)抽簽）至少有300人了。”時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，還有消費(fèi)者決定原地等待接下來(lái)的三輪發(fā)號(hào)抽簽，最后一輪要到晚上7點(diǎn)。

薩洛蒙門店排隊(duì)情況。時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

非限量發(fā)售的鞋款同樣銷售火爆。開業(yè)不到1小時(shí)，有消費(fèi)者被告知XT-QUEST ADV黑色款已經(jīng)全部售罄，他表示，“后面他們都沒(méi)啥挑的了。”不僅如此，店內(nèi)的結(jié)賬也開始“堵車”。有工作人員直言，“一臺(tái)收銀機(jī)不夠。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)還觀察到，薩洛蒙的新店開業(yè)不僅吸引了戶外愛(ài)好消費(fèi)者，部分球鞋炒家也聞?dòng)嵍鴣?lái)。隊(duì)伍中的一名中年婦女就透露，“我們一起十幾個(gè)人，他們用小車?yán)�我們，早�?點(diǎn)就過(guò)來(lái)了。我還不知道進(jìn)去要買什么。”根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)一名炒家的報(bào)價(jià)，限量發(fā)售的白色XT-QUEST ADV發(fā)售價(jià)為1398元，轉(zhuǎn)售價(jià)為2000元。

薩洛蒙廣州首店開業(yè)，限量抽簽鞋款。圖片來(lái)源：受訪者供圖

上百人排隊(duì)搶購(gòu)尖貨的場(chǎng)景，對(duì)于關(guān)注薩洛蒙品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已是稀松平常。潮鞋愛(ài)好者楊光（化名）在該品牌南京新店開幕時(shí)深有體會(huì)，“開業(yè)前提前一兩個(gè)小時(shí)已經(jīng)排長(zhǎng)龍了，要想得到抽簽資格，至少排隊(duì)4小時(shí)。”

據(jù)美國(guó)球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX數(shù)據(jù)，薩洛蒙是去年該平臺(tái)上銷售額增長(zhǎng)最快的品牌，而2021年至2022 年間增長(zhǎng)達(dá)到2277%。因?yàn)楣┬桕P(guān)系不平衡，薩洛蒙的多個(gè)款式在二手市場(chǎng)都有可觀的溢價(jià)。楊光對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)，“去年4月份買的一雙鞋，到現(xiàn)在漲價(jià)漲了約500元。小碼更是翻倍漲。”

他所購(gòu)置的鞋款正是薩洛蒙XT QUEST ADV戶外跑鞋的白紫配色，發(fā)售價(jià)為1398元。得物平臺(tái)顯示，今年4月初，37.5碼的同款跑鞋，以3099元的價(jià)格成交，而38碼當(dāng)前的掛牌價(jià)則更達(dá)到3999元。

部分機(jī)能性更強(qiáng)或與時(shí)尚品牌的聯(lián)名款溢價(jià)更高。今年2月，一雙38碼HIDDEN.NY與薩洛蒙的聯(lián)名戶外鞋在得物平臺(tái)成交價(jià)為7999元，而平臺(tái)顯示的官方發(fā)售價(jià)僅為1498元。

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一個(gè)季度開7家直營(yíng)店，薩洛蒙要拿下更多中產(chǎn)

中國(guó)是薩洛蒙最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)。

亞瑪芬管理層曾在財(cái)報(bào)中指出，薩洛蒙在大中華區(qū)知名度遠(yuǎn)不如歐洲，但其提供的高性能產(chǎn)品卻十分符合這一市場(chǎng)需求，所以有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在2023年的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，亞瑪芬管理層表示，薩洛蒙的增長(zhǎng)仍在早期階段，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到一定挑戰(zhàn)，但薩洛蒙品牌的業(yè)務(wù)在2023年以及2024年初都表現(xiàn)很好。

薩洛蒙在中國(guó)市場(chǎng)的突圍采取了與始祖鳥相似的策略：定位中高端，瞄準(zhǔn)消費(fèi)力更強(qiáng)的中產(chǎn)階層；由批發(fā)渠道模式向以消費(fèi)者為中心的零售模式過(guò)渡；在專業(yè)小眾戶外品牌基因上，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚潮流色彩等。

該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已經(jīng)在逐年增長(zhǎng)。亞瑪芬招股書顯示，2019年薩洛蒙在大中華區(qū)門店數(shù)量（包括直營(yíng)店和經(jīng)銷合作店）僅有13家。到2023年9月30日，薩洛蒙大中華區(qū)門店數(shù)量提升至67家，其中直營(yíng)門店達(dá)30家。

在DTC直面消費(fèi)者渠道戰(zhàn)略下，薩洛蒙的直營(yíng)門店數(shù)量仍在進(jìn)一步增長(zhǎng)。2023年財(cái)報(bào)顯示，截至去年12月底，薩洛蒙在大中華區(qū)已經(jīng)開了37家直營(yíng)門店。這也意味著，僅去年第四季度，薩洛蒙在大中華區(qū)的直營(yíng)店就凈增了7家。

薩洛蒙門店內(nèi)賽事提示背景墻。圖片來(lái)源：受訪者供圖

為了搶占中高端消費(fèi)者心智，薩洛蒙也在加速占領(lǐng)核心城市一線商圈。除了剛剛開業(yè)的廣州太古匯店，目前薩洛蒙的門店分布在北京三里屯、北京王府中環(huán)、上海靜安嘉里中心、南京德基廣場(chǎng)等。

押寶中國(guó)市場(chǎng)，也讓薩洛蒙嘗到了甜頭。2023年，薩洛蒙領(lǐng)導(dǎo)的戶外裝備業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了146%的增長(zhǎng)。可以對(duì)比的是，該業(yè)務(wù)分部的全球市場(chǎng)增速是18%。

作為亞瑪芬集團(tuán)的三大核心品牌之一，薩洛蒙單品牌收入也從2022年的10.74億美元，進(jìn)一步增長(zhǎng)至2023年的13.12億美元，僅次于始祖鳥的14.44億美元。薩洛蒙也成為跨越10億歐元的品牌，提前完成了亞瑪芬此前提出的2025年目標(biāo)。