出品/電商報(bào)Pro

作者/李響

01

馬云20年前舊帖重新公開

沒有用戶的電商平臺(tái)就像一盤散沙，都不用風(fēng)吹，走著走著就散了。

這個(gè)道理馬云早在20年前就明白了。

近日，阿里重啟了早期的淘寶網(wǎng)論壇 ——“淘江湖”，并重新公開了馬云20年前發(fā)在“淘江湖”論壇的一篇舊帖。

在這篇寫于2004年2月29日，標(biāo)題為《今天的淘寶》的帖子中，馬云表示：“我堅(jiān)信一個(gè)真正，偉大，杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大收益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶！！！”

圖源：淘江湖論壇

同時(shí)，馬云認(rèn)為淘寶是個(gè)吃萬家飯長大的孩子，是大家的努力才讓淘寶有了旺盛的生命力和豐富的想象力。

從馬云的言語中，也能明顯看出，他深刻理解用戶是電商生存和發(fā)展的核心，始終希望淘寶能將用戶的需求和體驗(yàn)放在首位，致力于為用戶帶來更好的購物體驗(yàn)。

看到這篇20年前的舊帖，主編不禁回想起馬云今年4月10日在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的帖子，二者的內(nèi)容可以說是遙相呼應(yīng)。

當(dāng)時(shí)，馬云在《致改革 致創(chuàng)新》中對(duì)電商發(fā)展形勢作出判斷，他表示，“三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)。”

而在這之前，馬云也曾在一場小范圍的內(nèi)部溝通會(huì)上，為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

結(jié)合阿里現(xiàn)任董事局主席蔡崇信在采訪中的坦誠言論：“我們的客戶是使用我們應(yīng)用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗(yàn)，這在某種程度上，是自食其果”來看，阿里近期瘋狂強(qiáng)調(diào)用戶至上，顯然是在反思并努力改善用戶體驗(yàn)，希望重新贏得市場的信賴與支持。

可以說，阿里選擇在618購物節(jié)前夕，重新公開馬云20年前的舊帖，意在重申并強(qiáng)調(diào)用戶的重要性，以此表明其始終堅(jiān)持以用戶為中心的態(tài)度。

不過，說的好不如做的好。對(duì)阿里而言，付諸行動(dòng)去改善用戶體驗(yàn)比什么都強(qiáng)。

5月6日，淘天集團(tuán)大促項(xiàng)目組在商家大會(huì)上宣布了2024年618大促的新策略，其中一項(xiàng)出乎意料的調(diào)整是取消預(yù)售模式，改為5月20日晚八點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開售，并承諾全程價(jià)保。

類似這樣的改變，阿里最近確實(shí)做了不少。例如，淘寶上線了“僅退款”功能；為新疆地區(qū)提供包郵服務(wù)；88VIP享受無限次退貨包郵服務(wù)；重啟淘寶網(wǎng)頁版，并成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化……

淘寶網(wǎng)頁版

從屢次強(qiáng)調(diào)用戶的重要性，到圍繞用戶實(shí)施各項(xiàng)舉措，阿里在當(dāng)下市場競爭中的緊迫性已經(jīng)相當(dāng)明顯。

這一切的一切，無不反映出阿里當(dāng)下所面臨的市場焦慮，它不得不通過聚焦用戶、提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)固其市場領(lǐng)先地位。

得到用戶不難，但討好用戶很難。當(dāng)下，拼多多勢頭強(qiáng)勁，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)也日益壯大，在這樣的競爭格局下，阿里根本沒辦法坐以待斃。

02

用戶為王的時(shí)代到了

縱觀電商行業(yè)，討好用戶一直是各大平臺(tái)的常規(guī)操作，只不過近兩三年來這一趨勢越來越明顯了。

去年年底，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)網(wǎng)討論跨年晚會(huì)方案時(shí)，提出了一條重要的工作準(zhǔn)則：“決策時(shí)不要忘了用戶”，并表示這是進(jìn)行任何工作的出發(fā)點(diǎn)。

今年3月，劉強(qiáng)東發(fā)布全員信，宣布京東企業(yè)文化升級(jí)。其中，核心價(jià)值觀升級(jí)為：客戶為先、創(chuàng)新、拼搏、擔(dān)當(dāng)、感恩、誠信。

從工作準(zhǔn)則到核心價(jià)值觀，京東身上“用戶至上”的印記越來越明顯。

在行動(dòng)上，京東推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，引入數(shù)字人劉強(qiáng)東直播帶貨的創(chuàng)新模式，并取消了618大促的預(yù)售機(jī)制，無一不是為了響應(yīng)用戶需求。

圖源：京東

像阿里一樣，京東對(duì)用戶需求的洞察能力正逐漸加強(qiáng)，討好用戶的決心和行動(dòng)力也愈發(fā)明顯。

除了阿里和京東，抖音和快手為了討好用戶也是“奇招盡出”。

抖音方面，先是將“價(jià)格力”定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，而后有上線了“抖音商城版”APP，逐漸向貨架電商靠攏。

抖音商城下載頁面

從用戶視角出發(fā)，抖音啟動(dòng)低價(jià)策略是其吸引用戶目光的關(guān)鍵一招，而大力投入貨架電商則是為了構(gòu)建更加強(qiáng)大的用戶認(rèn)知，滿足更廣泛用戶的多樣化需求。

這兩個(gè)重要的戰(zhàn)略決策，其本質(zhì)均在于贏得用戶的青睞和信任。

快手方面，亦是如此。

去年5月，快手電商召開了2023引力大會(huì)。會(huì)上，創(chuàng)始人程一笑強(qiáng)調(diào)：“快手電商一直堅(jiān)持‘好的生活，可以不貴’的經(jīng)營理念，信任電商就是讓消費(fèi)者在快手通過值得信任的主播和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。”

程一笑的意思很明確，快手要堅(jiān)持用低價(jià)討好用戶，并以此贏得用戶的喜愛與信賴。

快手是這么說，也是這么做的。今年618，快手果斷取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，從5月20日起正式開啟“現(xiàn)貨開賣”，拉開為期42天的年中大促序幕。

在眾多電商平臺(tái)的競爭中，快手的618大促戰(zhàn)線持續(xù)時(shí)間最長，這樣的策劃一定程度上也能吸引大批用戶的關(guān)注和參與。

隨著阿里、京東、快手、抖音等電商巨頭日益重視用戶體驗(yàn)和需求，電商行業(yè)即將進(jìn)入用戶為王的時(shí)代。

正如馬云所強(qiáng)調(diào)的，電商最大收益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶。對(duì)于淘寶等電商平臺(tái)而言，若要實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，用戶才是最大的突破點(diǎn)。

03

用戶是定心丸，不是萬能藥

不過，光是討好用戶，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

商家作為電商平臺(tái)的另一個(gè)重要參與者，同樣不容忽視。

為什么這么說，看拼多多就知道了。近年來，它憑借用戶至上的理念，在國內(nèi)電商市場高歌猛進(jìn)，市值一度超越阿里，短暫地成為了電商行業(yè)的第一把手。

但在風(fēng)光背后，拼多多與商家之間的關(guān)系卻僵到不行。

去年4月，拼多多“炸店”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，諸多商家紛紛采取行動(dòng)，對(duì)部分拼多多自營店或品牌店進(jìn)行集中批量下單，并迅速申請(qǐng)“僅退款”，以此表達(dá)對(duì)拼多多損害商家利益政策的不滿和抗議。

當(dāng)時(shí)，拼多多的立場是平臺(tái)的規(guī)則旨在保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。這一觀點(diǎn)雖有其合理性，但從根本上講，商家與平臺(tái)之間應(yīng)是相互依存、共同發(fā)展的共生關(guān)系，雙方均從消費(fèi)者身上獲取收益，并不應(yīng)該彼此的對(duì)立面。

從這一點(diǎn)來看，拼多多明顯是不占理的。

而長期以來，拼多多這種不平衡的狀態(tài)既影響了平臺(tái)的整體聲譽(yù)，又對(duì)其持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定運(yùn)營帶來了挑戰(zhàn)。

也是因此，拼多多憑借用戶至上的策略贏得了大量用戶，但其平臺(tái)生態(tài)的混亂狀況依舊嚴(yán)重。

在主編看來，在電商賽道，拼多多還算不上淘寶、京東以及抖音、快手的好榜樣，它充其量能為后者提供一些發(fā)展方向和借鑒，讓這些平臺(tái)能夠摸著過河罷了。

目前看來，用戶是定心丸，不是萬能藥。學(xué)習(xí)拼多多的用戶策略之余，“京拼淘”和“抖快”也不能放棄對(duì)商家的關(guān)注。

對(duì)電商平臺(tái)而言，如何有效補(bǔ)齊用戶和商家兩大方面的短板，才是接下來的重中之重。