出品/鰲頭財(cái)經(jīng)

記者/寧曉敏

近日，天眼查APP信息顯示，中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡稱“茅臺”）發(fā)生工商變更，丁雄軍卸任法定代表人、董事長職務(wù)，由張德芹接任。至此，茅臺正式完成換帥，進(jìn)入張德芹時(shí)代。

作為白酒行業(yè)的頭部企業(yè)，茅臺的一舉一動(dòng)都受到行業(yè)關(guān)注。在丁雄軍擔(dān)任茅臺董事長期間，以“五線戰(zhàn)略”勾勒茅臺的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷推動(dòng)茅臺品牌的年輕化，如先后推出茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵咖啡等爆款產(chǎn)品，讓茅臺品牌賺足了話題和眼球。

茅臺從中獲得的褒貶不一。有聲音認(rèn)為，茅臺品牌年輕化的動(dòng)作拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，但也有分析認(rèn)為，拉低了茅臺的調(diào)性，不利于維護(hù)茅臺的價(jià)格，且對公司業(yè)績幫助不大。

在整個(gè)白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，去庫存成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，茅臺集團(tuán)直銷渠道收入增速放緩、散瓶飛天茅臺市場價(jià)格不斷下跌，新的“一把手”就位后，如何繼續(xù)推動(dòng)茅臺高質(zhì)量發(fā)展值得持續(xù)關(guān)注。

01

丁雄軍卸任

“五線戰(zhàn)略”何去何從

兩年零八個(gè)月，這是丁雄軍擔(dān)任茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長的時(shí)間。天眼查APP顯示，雖然丁雄軍已經(jīng)卸任茅臺法定代表人，但仍擔(dān)任著貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“茅臺股份”）的法定代表人。

作為跨界而來的領(lǐng)導(dǎo)人，丁雄軍被外界認(rèn)為是改革派，其任職茅臺集團(tuán)及茅臺股份董事長期間，最為外界熟知的是藍(lán)、綠、白、紫、紅五線發(fā)展戰(zhàn)略，從多個(gè)維度勾勒茅臺未來發(fā)展藍(lán)圖。

藍(lán)線代表茅臺的目標(biāo)愿景和藍(lán)圖規(guī)劃；綠線代表堅(jiān)定不移走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展道路，保護(hù)好茅臺賴以生存和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境；白線則代表保持歸零心態(tài)，抓好創(chuàng)新和改革，在白紙上寫文章；紫線代表茅臺文化，最大限度發(fā)揮茅臺文化的影響力、凝聚力；紅線指環(huán)保和安全兩條底線。

丁雄軍又多次在公開場合闡述“五線戰(zhàn)略”，將之升級為更加生態(tài)化和體系化的高質(zhì)量發(fā)展路線。

茅臺在丁雄軍帶領(lǐng)下，不斷圍繞“五線戰(zhàn)略”發(fā)展，取得了一系列成績，最具代表性的是茅臺股份業(yè)績連續(xù)實(shí)現(xiàn)增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，茅臺股份營收分別為1094.64億元、1275.54億元、1505.60億元，年均增速超10%；同期歸母凈利潤分別為524.60億元、627.16億元、747.34億元，年均增速超15%。

不僅如此，丁雄軍在任期間還大力推進(jìn)茅臺直營渠道拓展工作，這成為其渠道改革的重點(diǎn)。在此期間，“i茅臺”APP作為茅臺重要的線上直營渠道，推動(dòng)茅臺直營渠道的營收占比從20%左右提升至2023年的45.52%，為茅臺股份凈利潤的快速增長提供了支撐。

張德芹是從茅臺內(nèi)部成長起來的高管。根據(jù)公開資料，張德芹從生產(chǎn)一線干起，10年間，從技術(shù)員一路升至車間主任。2010年，張德芹出任茅臺酒廠總經(jīng)理助理，并任貴州茅臺酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委副書記、董事長、總經(jīng)理。2019年，調(diào)任貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理。

2022年7月，習(xí)酒“單飛”后，張德芹又被調(diào)到習(xí)酒，擔(dān)任董事長，當(dāng)年就帶領(lǐng)習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售收入（含稅）200億元，大幅度提升了習(xí)酒的品牌價(jià)值和市場知名度。

再回茅臺，張德芹領(lǐng)導(dǎo)下的茅臺將如何發(fā)展，其是否會(huì)為茅臺再制定新的發(fā)展戰(zhàn)略，外界頗為關(guān)注。因此，將于5月29日舉行的茅臺股東大會(huì)或?qū)⒊蔀橛^察的絕佳窗口。

02

爆款熱潮過后

茅臺年輕化受關(guān)注

“五線戰(zhàn)略”規(guī)劃下，推動(dòng)品牌年輕化也是丁雄軍掌舵茅臺期間發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)。2023年9月，茅臺先后與瑞幸咖啡、德芙等品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，試圖打破大眾對茅臺的刻板印象。此舉也被外界視為茅臺向年輕消費(fèi)群體靠攏，培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，進(jìn)而推動(dòng)茅臺品牌年輕化的重要抓手。

從當(dāng)時(shí)的市場反應(yīng)來看，茅臺與諸多品牌的聯(lián)名活動(dòng)確實(shí)取得了成功，受到廣大消費(fèi)者的追捧，為茅臺帶來了不小的流量和關(guān)注度。比如，與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵產(chǎn)品剛推出時(shí)，吸引了眾多嘗鮮的消費(fèi)者，出現(xiàn)“一杯難求”的現(xiàn)象。

但一系列聯(lián)名活動(dòng)的推出，并沒有對茅臺的業(yè)績帶來顯著的助推作用。一方面，茅臺作為醬酒領(lǐng)域的頭部品牌，在消費(fèi)者群體中有較高的市場知名度，與其他品牌聯(lián)名更多是錦上添花。另一方面，聯(lián)名對帶動(dòng)茅臺相關(guān)產(chǎn)品的銷售的作用有限，飛天茅臺產(chǎn)品市場價(jià)格遠(yuǎn)高于廠家指導(dǎo)價(jià)的事實(shí)并未改變，部分消費(fèi)者還是只能望“茅”興嘆。

不僅如此，在聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的消費(fèi)者嘗鮮熱潮過后，最終歸于平淡，比如茅臺與德芙聯(lián)名推出的產(chǎn)品“茅小凌酒心巧克力”，該產(chǎn)品剛上市時(shí)迅速售罄，以至于不得不進(jìn)行限購。熱度散去，現(xiàn)在通過德芙官方線上旗艦店可以輕松買到這款巧克力。另一爆款聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”，熱銷一段時(shí)間后，也回歸正常，在瑞幸咖啡眾多線下門店內(nèi)都能買到。

有行業(yè)分析人士認(rèn)為，盡管茅臺的跨界聯(lián)名受到廣泛關(guān)注和追捧，這與茅臺酒體量相比不過九牛一毛，且關(guān)注度過高，有品牌透支的風(fēng)險(xiǎn)。而茅臺對于這一結(jié)果似乎早有預(yù)料，與德芙合作聯(lián)名產(chǎn)品之后，茅臺便宣布停止聯(lián)名活動(dòng)，將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。

那么，茅臺的品牌年輕化是否將繼續(xù)推進(jìn)，又如何推進(jìn)？張德芹掌管茅臺后，會(huì)如何面對？