出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

喜茶“降價(jià)”

4元時(shí)代正式開啟？

2024年新茶飲動作頻出，放寬加盟、“混戰(zhàn)”港股……唯有喜茶似乎一直“低調(diào)沉默”。

但喜茶從未“掉隊(duì)”，甚至一出手就是“王炸”。

五一假期后，喜茶開啟12周年限時(shí)活動，原價(jià)15元的“芝芝金鳳茶王”，買一送一折合7.5元一杯，而原價(jià)8元的“純綠茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶用券說明中寫道，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的10余款產(chǎn)品，都能參加買一送一活動。

“有朝一日，喜茶居然還能比蜜雪冰城更便宜……”有消費(fèi)者感嘆。

對比當(dāng)年動輒30元一杯的“高端茶飲”情況，如今的最低4元，可是大相徑庭。根據(jù)中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書，2020年，喜茶客單價(jià)達(dá)到52元-56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。

這當(dāng)然不是喜茶第一次“降價(jià)”。

2022年初，“喜茶告別30元”一度成為熱議話題。當(dāng)時(shí)喜茶調(diào)價(jià)幅度在1-10元不等，單品調(diào)價(jià)最高達(dá)10元，降價(jià)后，主流門店的飲品已全面告別30元時(shí)代。

這一調(diào)價(jià)，喜茶將自己與古茗、茶百道劃分到了同一賽區(qū)，甚至還下探到了蜜雪冰城10元以下的領(lǐng)域。比如，純綠妍茶后和美式咖啡調(diào)價(jià)后僅為9元。

彼時(shí)喜茶對此的表態(tài)是：“喜茶從來都不是只屬于部分人的品牌，而是服務(wù)大眾的品牌。在我們眼里，沒有什么高端市場，或者下沉市場，只有屬于大眾的消費(fèi)市場。”

隨著新茶飲行業(yè)內(nèi)卷、消費(fèi)者回歸理性，喜茶再次下場打“價(jià)格戰(zhàn)”的目的：仍舊是為了改變貴價(jià)心智，去覆蓋更下沉的消費(fèi)人群。

02

茶飲價(jià)格不斷試探底線

“免費(fèi)喝的奶茶”都出現(xiàn)了！

過去兩年間，新茶飲賽道的價(jià)格變動可謂“一波三折”。從人均客單價(jià)50元到30元，再到集體回歸20元價(jià)格帶，如今的新茶飲品牌還在不斷下探。

在新茶飲行業(yè)，喜茶的動作有著風(fēng)向標(biāo)意味，往往伴隨著其他新茶飲品牌的聞風(fēng)而動。當(dāng)2022年喜茶宣布不再推出29元以上的飲品類新品后，奈雪和樂樂茶等頭部品牌也紛紛跟進(jìn)，將價(jià)格帶拉到20元左右。

此后不久，喜茶再一次將價(jià)格拉低，推出的新品定價(jià)均在15元上下。奈雪的茶緊跟其后宣布大幅降價(jià)，將主力價(jià)格區(qū)間調(diào)整到了14-25元，同時(shí)還承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。

這是新茶飲賽道第一次集體降價(jià)，整體告別30元時(shí)代。

隨后，咖啡“9.9元大戰(zhàn)”一觸即發(fā)，又很大程度上帶動了新茶飲賽道的第二次降價(jià)。

去年7月，奈雪的茶在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動，之后將“9塊9”正式推向全國市場；CoCo也發(fā)布了會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品；古茗等不少頭部茶飲品牌都湊起了“9塊9”的熱鬧。

庫迪咖啡的副牌茶貓，更是直接將價(jià)格帶壓到個(gè)位數(shù)，剛在福建寧德開業(yè)時(shí)，菜單上全系產(chǎn)品標(biāo)價(jià)8.8元/杯，第二杯半價(jià)，相當(dāng)于最低6.6元/杯。

各家玩法雖不盡相同，但可以確定的是，第二次集體“降價(jià)”，中高端茶飲已經(jīng)將價(jià)格邊界下探到了9塊9元邊界。

如今喜茶試水“4元時(shí)代”，將會再次加劇各大品牌的搏殺。

昨天（5月15日），霸王茶姬推出“5月15日-5月21日，1億杯霸王茶姬免單！”活動，更是“身體力行”地為消費(fèi)者證明了“天下真的有免費(fèi)的奶茶喝”。

然而降價(jià)也不是萬全之策，對于競爭充分飽和、格局已難以撼動的新茶飲市場，雖然能在短期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)激情，但卻很難說從根本上解決品牌和行業(yè)的深層次問題。

03

新茶飲們，開始著急了

消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，賽道內(nèi)卷的加劇，前有狼、后有虎的市場環(huán)境，以往堅(jiān)持走高端、賣高價(jià)的新茶飲低下身段。不止降價(jià)玩團(tuán)購，還放加盟“搶人”、開新店型“試水”、跨品類“增收引流”……

進(jìn)入2024年，新茶飲們仿佛集體被“焦慮”深度捆綁了。

“著急搶人”：

頭部新茶飲們紛紛用更開放的姿態(tài)擁抱加盟，從堅(jiān)持直營到開放加盟，又從高門檻加盟降低身段，甚至走向“0元加盟”，“搶加盟商大戰(zhàn)”正式拉開后半場的序幕。

比如奈雪的茶，今年2月底公布了2024年的新加盟政策，下調(diào)單店投資預(yù)算，從98萬元降到58萬元；書亦燒仙草直接推出“0加盟費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0合作費(fèi)”的加盟政策；喜茶推出2024年最新優(yōu)惠政策，Q1簽約的新店合作費(fèi)全免；茶百道實(shí)施簽約減免措施，新加盟伙伴開店總計(jì)最高減免可達(dá)27萬……

“著急上市”：

去年7月，不斷有消息傳出至少有6家中國奶茶品牌正在積極準(zhǔn)備上市，彼時(shí)據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，傳聞中的6家品牌分別為：古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、茶飲悅色。

如今在這6家中，茶百道作為今年截至目前港交所最大規(guī)模的IPO，于4月23日正式在港交所掛牌上市，盡管上市首日“破發(fā)”、市場反響不如預(yù)期，但仍是成功結(jié)束了為期3年的“新茶飲第二股爭奪戰(zhàn)”；蜜雪冰城與古茗在今年1月2日，同日向港交所提交了IPO申請；滬上阿姨2月14日向港交所提交了IPO申請。

“著急增長”：

茶飲市場愈發(fā)向頭部品牌傾斜，飽和的賽道中，新茶飲們的增長焦慮，從早兩年就開始了，到今天再看，沒有“副牌”的茶飲品牌反而是少數(shù)。

比如加注咖啡賽道的，有蜜雪冰城的幸運(yùn)咖、茶百道的咖灰、滬上阿姨的滬咖、喜茶的喜鵲咖、茶顏悅色的鴛央咖啡；

再比如，新中式茶館也是新茶飲們找到的一條“新曲線”，茶顏悅色的小神閑、喜茶開出喜茶茶坊、奈雪的茶開出奈雪茶院、霸王茶姬推“TEA BAR”新店型。

不僅如此，在門店里也在不斷豐富品類生態(tài)，加炸串、加烘焙、加早餐、加下午茶……

04

新茶飲困局，如今的情況是：

“不急不行了”

在連續(xù)幾年的高速增長后，新茶飲行業(yè)陷入了高同質(zhì)化競爭，市場飽和程度也已經(jīng)到達(dá)了“三步一家茶飲店”的情況。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至今年3月，26家新茶飲品牌現(xiàn)存門店量有114906家，到4月結(jié)束卻僅有110814家。門店數(shù)量凈減4000+。也就是說，大量新茶飲品牌，開店速度比不上閉店速度。

新茶飲行業(yè)發(fā)展增速開始出現(xiàn)階段性放緩。根據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，小規(guī)模單店數(shù)量過去三年持續(xù)減少，多轉(zhuǎn)為加盟品牌。中大規(guī)模連鎖門店數(shù)量過去三年增速也在放緩。

集體焦慮的新茶飲品牌，需要更大的市場空間、更強(qiáng)勁的品牌勢能，更需要高毛利與經(jīng)營時(shí)段、品類的補(bǔ)充，面對當(dāng)前的賽道局勢，新茶飲們已經(jīng)是“不急不行了”。

2024年，對于新茶飲們來說，注定是無比折騰的一年。