出品/電商報(bào)Pro

作者/李響

01

上百位明星扎推入淘開播

618的淘寶直播間，依然少不了明星的身影。

近日，有接近淘寶的人士透露，今年天貓618，將有上百位明星扎堆入淘開播，其中約80%的明星將首次嘗試直播帶貨，并采用全托管模式。

據(jù)了解，本次參與直播的明星陣容含金量極高，無論是規(guī)模還是影響力都遠(yuǎn)勝于往年。網(wǎng)傳名單中不僅有天王級(jí)明星，還有鐘麗緹、陳德容、陳法蓉等備受矚目的港風(fēng)顏值女神。

 網(wǎng)傳今年618入淘的明星名單

今年618，淘寶直播好像又要開“大”了。

主編必須指出，盡管此次上百位的明星陣容引人注目，但相較于2020年618狂歡期間的盛況，這一數(shù)字并不算新鮮。

當(dāng)時(shí)，楊迪、劉昊然、歐陽娜娜、林更新、古力娜扎、鄧紫棋、宋威龍等眾多知名影視演員和主持人齊聚一堂，共同開啟直播，這一盛況不僅吸引了無數(shù)粉絲的矚目，更創(chuàng)下了淘寶直播史上明星開播的歷史紀(jì)錄。

而這兩年來，明星直播逐漸步入日常化，其吸引力悄然減弱，關(guān)于“明星逃離直播間”的論調(diào)愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)。

李靜、謝娜、杜海濤、劉濤、楊坤等昔日直播間的常客，如今已悄然淡出了直播間。

那就更奇怪了，明明做直播的明星數(shù)量在逐漸減少，但今年淘寶竟然還能吸引上百位明星開播，這又是為什么？

細(xì)心觀察的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今年有一個(gè)顯著的不同之處——那就是全托管模式的引入。這一創(chuàng)新模式或許正是淘寶能夠吸引大批明星涌入的關(guān)鍵所在。

2月20日，淘天集團(tuán)正式宣布設(shè)立全新的淘寶直播電子商務(wù)有限公司，并同步啟動(dòng)“明星江湖招募令”。此次招募意在吸引那些想加入淘寶直播的明星、KOL以及MCN機(jī)構(gòu)，為他們提供包括主播成長、平臺(tái)保障、貨品服務(wù)、商業(yè)化營銷等在內(nèi)的全托管服務(wù)。

圖源：淘寶

在這種模式下，新主播和直播機(jī)構(gòu)可以降低前期運(yùn)營費(fèi)用，減輕投入風(fēng)險(xiǎn)。特別在為期半年的扶持期內(nèi)，主播們擁有自由選擇的權(quán)利，隨時(shí)可以選擇撤出，而半年后則自動(dòng)解約回歸市場。

全托管模式推出后，雪姨王琳、金莎與其男友孫丞瀟、以及李菲兒等明星紛紛加入淘寶直播。在全托管模式的支持下，他們的直播首秀成績亮眼，首場直播的成交金額均接近2000萬，這一成績遠(yuǎn)超一般新人的平均表現(xiàn)。

某種程度上，這也證明了全托管服務(wù)確實(shí)是“有點(diǎn)東西”的。

從目前的態(tài)勢(shì)來看，今年618大批明星主播選擇淘寶直播，全托管服務(wù)的吸引力是關(guān)鍵因素之一。

畢竟，這種“保姆式”的服務(wù)模式在業(yè)界并不多見，它為明星主播們提供了一個(gè)可以更加專注于內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲互動(dòng)的直播環(huán)境，各個(gè)方面都算是契合明星主播的需求。

話雖如此，關(guān)于全托管模式的具體效果，確實(shí)還需時(shí)間來驗(yàn)證。

當(dāng)下，唯一可以確定的是，今年淘寶直播已經(jīng)率先打響了直播間全托管服務(wù)的第一槍，接下來其他直播電商平臺(tái)出招得更謹(jǐn)慎了。

02

明星直播間還有號(hào)召力嗎？

前幾年，明星直播帶貨真是火得一塌糊涂。

2020年，王祖藍(lán)攜手央視主持人歐陽夏丹在快手平臺(tái)進(jìn)行了公益直播，最高觀看人次達(dá)到1.27億，帶來了6100萬元成交量；同年618，劉濤在淘寶直播間的三場直播總銷售額達(dá)到1.99億元，總銷量更是超過了53萬件；去年11月3日，賈乃亮開啟的雙十一直播活動(dòng)中，他單場帶貨的銷售額突破了5億元，刷新了2023年抖音單場銷售額紀(jì)錄……

圖源：快手

當(dāng)時(shí)，明星們憑借自身的知名度和強(qiáng)大的影響力，迅速吸引了廣大粉絲和消費(fèi)者的目光，不斷刷新直播帶貨的銷售紀(jì)錄，成為了直播電商領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

然而，“盛極必衰”。明星帶貨直播在經(jīng)歷了一段時(shí)間的繁榮之后，也面臨著吸引力逐漸下降的挑戰(zhàn)。

一方面，隨著明星直播的常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)于明星直播內(nèi)容的期待值不斷提高。但一些明星在直播過程中的不當(dāng)言行，卻明顯與消費(fèi)者的需求背道而馳。

例如，張雨綺曾在直播中輕描淡寫地表示“699？我都覺得我買不了一個(gè)襪子！”這種與普通人消費(fèi)觀念相悖的言論，讓不少觀眾感到不適；秦牛正威在面對(duì)網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑時(shí)，不僅態(tài)度惡劣，還缺乏應(yīng)有的專業(yè)精神，這些行為都加劇了消費(fèi)者對(duì)明星直播帶貨的反感。

另一方面，隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，競爭日趨激烈，各種亂象層出不窮。

例如，直播帶貨的質(zhì)量問題、虛假宣傳等問題時(shí)有發(fā)生，讓消費(fèi)者對(duì)明星主播的信任度降低。

近三年來，不少明星因多次帶貨效果不佳或產(chǎn)品質(zhì)量問題翻過車：楊坤的直播間曾因其銷售量被質(zhì)疑存在夸大之嫌，引發(fā)了商家的集體投訴；戚薇的直播間則被網(wǎng)友爆料存在售賣假貨的問題；賈乃亮在直播間售賣的某款美容儀，被指比線下渠道貴1600元，有“割韭菜”之疑……

圖源：抖音

由于多種因素的影響，如今堅(jiān)持直播的明星數(shù)量顯著減少，目前僅有林依輪、賈乃亮等少數(shù)明星主播還活躍在直播間。

直白地說，明星直播領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，當(dāng)前正面臨巨大的發(fā)展困境。這種發(fā)展困境不僅來自于流量見頂?shù)默F(xiàn)狀，更來自消費(fèi)者的關(guān)注與“審判”。

從這個(gè)角度看，采取全托管模式，將直播運(yùn)營的更多細(xì)節(jié)交由電商平臺(tái)來處理，也許還真是一種好辦法。

03

考驗(yàn)服務(wù)能力的時(shí)候到了

如今，電商行業(yè)是越來越“卷”了。

在這種情況下，從業(yè)者必須不斷創(chuàng)新和進(jìn)化，以適應(yīng)新的市場環(huán)境和用戶需求。因此，無論是明星主播還是頭部主播，都需尋找新的增長點(diǎn)和策略，以確保直播內(nèi)容的市場吸引力。

但這無疑是相當(dāng)難的。

尤其現(xiàn)在直播帶貨領(lǐng)域，“叫賣式”直播、“喊麥?zhǔn)健敝辈ァⅰ皠”臼健敝辈サ葍?nèi)容形式和策略已經(jīng)被玩爛了，要想找到真正有效的創(chuàng)新點(diǎn)并不容易。

同時(shí)，由于大部分主播受到個(gè)人能力、資源和經(jīng)驗(yàn)的限制，他們?cè)趯?shí)現(xiàn)創(chuàng)新時(shí)往往面臨諸多困難。

不過，既然內(nèi)容創(chuàng)新這條路暫時(shí)走不通，主播也不必死磕，完全可以轉(zhuǎn)變策略，從提升服務(wù)品質(zhì)方面入手，以此開辟新的道路。

再怎么說，直播電商已經(jīng)邁入新的發(fā)展階段，價(jià)格競爭逐漸淡化，而服務(wù)競爭則日益激烈。

在這個(gè)階段，主播們或許只需要更加密切地關(guān)注消費(fèi)者的反饋和實(shí)際需求，確保快速響應(yīng)消費(fèi)者的問題，提供準(zhǔn)確詳盡的解答，就能在短時(shí)間內(nèi)見到成效。

有時(shí)候，或許只是加強(qiáng)與直播間網(wǎng)友的互動(dòng)就足以成為消費(fèi)者選擇在哪家店購買的決定性因素。

目前看來，直播電商行業(yè)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心的競爭已悄然拉開帷幕。接下來，主播們最應(yīng)該關(guān)注的只有一個(gè)問題：如何以高品質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的信賴和選擇？

在尋找答案的過程，平臺(tái)起到了一個(gè)關(guān)鍵的保駕護(hù)航作用。