來(lái)源/一刻商業(yè) 

撰文/麥卡

辛巴和快手，再次重演老劇本。

在4月20日的直播中，辛巴怒斥快手是個(gè)垃圾平臺(tái)，縱容情感主播影響平臺(tái)生態(tài)。不久后，辛巴主賬號(hào)直播間被快手封禁。

而就在快手618開(kāi)啟前夕，辛巴低頭道歉了。5月19日，辛選官方賬號(hào)發(fā)布致歉聲明，稱旗下主播辛巴在直播中因未能很好地控制情緒，發(fā)表了有損快手形象的不當(dāng)言論。對(duì)此，辛選集團(tuán)深表歉意。

辛巴并非第一次侮辱謾罵平臺(tái)，更不是第一次被快手封禁。隨著個(gè)人影響力、直播間熱度的下滑，辛巴比想象中更急迫。盡管其曾揚(yáng)言稱，有意退出直播電商行業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他賽道，但實(shí)際上，辛巴和他的家族開(kāi)始更頻繁地引起罵戰(zhàn)、吸引流量。

過(guò)去數(shù)年，辛巴與快手的雙方對(duì)峙逐漸多了些微妙的味道。辛巴未能改變自身和家族身上的土味、江湖氣，無(wú)法成功進(jìn)軍淘寶直播、抖音等渠道，并拓展更大的市場(chǎng)。

而另一邊，快手不再過(guò)于依賴“超頭”，流量分配逐漸向中腰部主播傾斜，辛巴及其家族在快手GMV大盤中的占比逐漸降低。

最后的結(jié)果是，快手不再那么“包容”，辛巴也學(xué)會(huì)了“認(rèn)慫”。

1、618來(lái)了，辛巴的劇本掐準(zhǔn)了時(shí)機(jī)

一開(kāi)始，辛巴上演的戲碼，與過(guò)去數(shù)年安排的劇本并沒(méi)有太大差異。

在4月20日晚的直播接近尾聲時(shí)，辛巴突然將矛頭對(duì)準(zhǔn)平臺(tái)：不滿快手平臺(tái)封禁辛選旗下主播賬號(hào)，質(zhì)疑快手縱容情感主播，并公然發(fā)表快手是“垃圾平臺(tái)”等出格言論。

隨后，快手依然反應(yīng)迅速，因“涉及違規(guī)內(nèi)容：存在不恰當(dāng)?shù)难孕校�或炒作私人糾紛、傳達(dá)負(fù)面情緒”而封禁了辛巴的主賬號(hào)。

但辛巴的“怒斥”并沒(méi)有隨著一次封禁而結(jié)束。其不斷通過(guò)“小洛”、“徐婕”、“佳佳”、“蛋蛋”等“徒弟”的賬號(hào)進(jìn)行直播。這些相關(guān)賬號(hào)也被快手相繼封禁后，辛巴甚至建起新賬號(hào)開(kāi)播，聲稱“快手不需要我”，自己將“退役”。

圖/辛巴微博

盡管從2020年開(kāi)始辛巴多次怒懟平臺(tái)、幾次被封禁，但快手似乎從未動(dòng)真格，封號(hào)一個(gè)月或兩個(gè)月后，辛巴會(huì)再度宣布復(fù)出。

不同于以往的是，此次在618前夕上演怒懟平臺(tái)的劇本，辛巴的目的可能是為直播間吸引流量。

快手電商曾宣布今年618大促于5月20日正式開(kāi)啟。就在大促開(kāi)啟前一天的5月19日，辛選公開(kāi)道歉表示，未來(lái)將加強(qiáng)對(duì)主播的日常管理，遵守平臺(tái)規(guī)則。 道歉聲明發(fā)布次日，大促開(kāi)啟，辛巴的主賬號(hào)也恢復(fù)了直播權(quán)限。

過(guò)去數(shù)年，辛巴的影響力下滑，流量和銷量被其他頭部主播瓜分，為了維持熱度，其頻繁與主播隔空互罵、屢次控訴平臺(tái)。

更早之前，辛巴還表示，自己將退出直播電商賽道。在今年3月的年度直播中，辛巴曾表示，“直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有能讓自己興奮的東西了”，計(jì)劃暫停直播業(yè)務(wù)，用兩年時(shí)間沉淀自己，比如“出去學(xué)學(xué)看看人家的人工智能怎么做的”。

然而，事實(shí)與辛巴所說(shuō)的恰好相反。就在同月，辛選被曝出將繼續(xù)加碼直播帶貨。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，今年3月，辛選集團(tuán)的內(nèi)部信中表明，集團(tuán)已成立負(fù)責(zé)直播切片帶貨業(yè)務(wù)的子公司，“切片分銷”將成為2024年集團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

直播電商賽道發(fā)展至今，超頭壟斷流量的時(shí)代早已不再，任何頭部主播都可能消失在人們的視野中。辛巴不會(huì)輕易離開(kāi)快手，但想要繼續(xù)穩(wěn)坐在直播間內(nèi)，也不是一件容易的事。

隨著其屢次試探平臺(tái)底線，快手也逐步“去超頭化”，如今辛巴想要平衡與快手電商的微妙關(guān)系，也變得更加艱難。

2、除了快手直播，辛巴沒(méi)有第二條“錢路”

辛巴從未真正與快手“分手”。

對(duì)于任何“超頭”而言，拓展直播渠道，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張是一件理所當(dāng)然的事，但辛巴想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，卻并不容易。

2023年，淘寶直播失去薇婭這一“超頭”后，開(kāi)始瘋狂在其他平臺(tái)挖人，最典型的例子是抖音頭部達(dá)人“小楊哥”。

同一時(shí)間，辛選團(tuán)隊(duì)也曾有意入駐淘寶直播。據(jù)Tech星球報(bào)道，辛選在淘寶的直播首秀時(shí)間定在2023年6月，直播主播為辛巴團(tuán)隊(duì)旗下主播，辛巴可能將以主播或嘉賓的形式出現(xiàn)在直播間。但直到今年，辛選團(tuán)隊(duì)以及辛巴也并未以任何形式現(xiàn)身淘寶直播。

辛巴及其背后的辛選團(tuán)隊(duì)，靠著互罵、爆粗等情緒激動(dòng)的橋段吸引流量，走到今天的位置。至今他們?nèi)匀粠е鴿庥舻慕�湖氣、土味氣息，但隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，用戶和平臺(tái)已經(jīng)不吃這一套了。

過(guò)去兩年，淘寶直播、抖音的直播整頓逐漸進(jìn)入“深水區(qū)”，在平臺(tái)硬性規(guī)則下，辛巴等頗具爭(zhēng)議的主播，更容易引起負(fù)面事件，增大平臺(tái)管理風(fēng)險(xiǎn)。同期，各電商平臺(tái)還紛紛加碼內(nèi)容布局，扶持生態(tài)內(nèi)的中腰部主播，不愿再受“超頭”的鉗制。

在這樣的背景下，辛巴想要入駐其他平臺(tái)的同時(shí)，獲得平臺(tái)的流量保障、營(yíng)銷資源等特別扶持，變得不太可能。

不過(guò)，辛巴也曾希望撕掉原有的標(biāo)簽，進(jìn)入更大的市場(chǎng)。

此前辛選團(tuán)隊(duì)售賣的產(chǎn)品大多為白牌，2023年開(kāi)始辛選在廣州、杭州兩地建立智能倉(cāng)，推出多個(gè)自有品牌，并努力推進(jìn)與高端品牌的合作。為了改變辛選集團(tuán)內(nèi)部家族化的管理模式，辛巴還曾在2023年初為集團(tuán)引入新CEO管倩。

圖/辛巴微博

結(jié)果不盡如人意的是，不到一年間管倩便卸任了，辛選團(tuán)隊(duì)仍然缺乏有力的管理機(jī)制，導(dǎo)致旗下主播頻頻出現(xiàn)違規(guī)操作。比如主播趙夢(mèng)澈在直播間帶貨ellkii品牌的一款高端面膜儀產(chǎn)品時(shí)，因隨意降價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于品牌的市場(chǎng)定價(jià)，而被終止合作。

擺在辛巴面前的局面，逐漸從快手離不開(kāi)辛巴，轉(zhuǎn)變?yōu)樾涟透�離不開(kāi)快手。

3、辛巴之于快手沒(méi)那么重要了

隨著快手電商“去超頭化”策略的推進(jìn)，流量不再集中流向辛巴家族的直播間。

早在2020年，快手電商為了解決過(guò)度依賴頭部主播的問(wèn)題，開(kāi)始限制頭部主播的帶貨次數(shù)、降低流量分配，額外扶持中腰部主播。

此外，由于快手電商強(qiáng)社交屬性，大量用戶僅愿意在私域場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，為此快手開(kāi)始將私域流量導(dǎo)向公域，推動(dòng)快品牌主播的成長(zhǎng)。

對(duì)于流量分配的變化，辛巴頻繁在直播中表達(dá)不滿。其中，2021年6月，辛巴稱快手對(duì)其采取限流和“封殺”，在不購(gòu)買平臺(tái)流量時(shí)直播間只有百萬(wàn)人觀看，導(dǎo)致其為了曝光權(quán)益，花費(fèi)2500萬(wàn)資金購(gòu)買平臺(tái)流量。

然而，辛巴的指控，無(wú)法挑戰(zhàn)快手電商的流量分配權(quán)，也會(huì)因破壞社區(qū)氛圍、平臺(tái)規(guī)則而被快手毫不留情地封禁。

對(duì)于快手而言，隨著自身規(guī)模的不斷壯大，辛巴已經(jīng)沒(méi)有那么重要了。如今，辛巴家族的貢獻(xiàn)，在快手電商大盤中存在感并不高。

2019年，快手電商的年度GMV為596億元，其中辛巴家族貢獻(xiàn)了133億，占比高達(dá)22%。2023年，快手電商首次實(shí)現(xiàn)GMV破億，進(jìn)入萬(wàn)億俱樂(lè)部，而據(jù)新榜數(shù)據(jù)，辛巴家族TOP10主播貢獻(xiàn)的電商GMV為近400億元，占比僅為4%。

圖/快手官網(wǎng)

相比于已經(jīng)完全拿回主導(dǎo)權(quán)的快手，作為大主播的辛巴則有些身不由己。

對(duì)于辛巴而言，其個(gè)人影響力的衰落，會(huì)直接影響直播機(jī)構(gòu)辛選的利益。在直播中，辛巴曾透露，辛選集團(tuán)每年要支付4860名員工工資11億多。而在過(guò)去數(shù)年中國(guó)，辛巴還頻繁為辛選旗下主播站臺(tái)，用自身光環(huán)為“徒弟”吸引流量和關(guān)注。

如今辛巴作為頂流網(wǎng)紅的熱度已經(jīng)大不如前，但其背后的直播機(jī)構(gòu)辛選集團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)還很難獨(dú)立行走，旗下主播也都需要依靠辛巴帶來(lái)的流量。

比如辛巴最不遺余力扶持的徒弟“蛋蛋”，目前人氣不斷攀升，帶貨GMV也略超辛巴，已經(jīng)成功躋身超級(jí)主播的行列。在直播間中，辛巴曾表示，等到蛋蛋粉絲突破1億之后，自己就能退出直播間了。據(jù)快手APP數(shù)據(jù)，蛋蛋目前的粉絲數(shù)為9949.2萬(wàn)。

對(duì)于辛巴和辛選而言，盡管電商競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，但他們并不滿足于此。單個(gè)超級(jí)主播的成功打造僅僅是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)一段時(shí)間，辛巴都無(wú)法輕易離開(kāi)臺(tái)前。