出品/鯨商

作者/王曉萱

當(dāng)“高性價比”成為消費主流，各電商平臺圍繞低價的內(nèi)卷競爭，已步入白熱化階段，如何保持“價格競爭力”則成為平臺繁榮度的關(guān)鍵。

畢竟，當(dāng)前消費者已養(yǎng)成跨平臺比價的習(xí)慣，以及對大促優(yōu)惠力度無感的心態(tài)，這讓京東兩年前打響“低價保衛(wèi)戰(zhàn)”的意圖更為迫切。今年618取消預(yù)售制則是新信號，后續(xù)其又加碼百億補(bǔ)貼、低價包郵等服務(wù)，為讓消費者進(jìn)一步加強(qiáng)“京東又好又便宜”的心智，在幾大電商平臺中突出重圍。

作為京東主場的618尤為關(guān)鍵， 其在實戰(zhàn)中夯實了低價策略。據(jù)京東官方微博透露，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%。超5億用戶在京東618下單。

這份階段性的成績單恰恰能反映出，電商平臺的優(yōu)勢不只是便宜，質(zhì)量與服務(wù)跟得上，才能打出一組“王炸”。

硬剛低價的“底氣”來自消費者

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)，“低價是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”

結(jié)合當(dāng)前的消費趨勢來看，消費者往往會給各個平臺打上標(biāo)簽，綜合考慮價格、服務(wù)、質(zhì)量等多個方面再下單。這意味著，京東需要把平臺價格競爭力做出來，先提高獲客率，繼而讓消費者感受品質(zhì)和服務(wù)。

在三季度的財報電話會議中，京東CEO許冉就表示，價格競爭力是京東以消費者為中心這一理念的最重要支柱之一，消費者的低價也要有品質(zhì)和服務(wù)的支撐。可以看出，為提高用戶體驗，京東已把低價放在了前所未有的高度。

京東工作人員向鯨商表示：“以往我們的算法和用戶需求偏高客單或知名品牌的剛需商品。一些相對來說客單低的日用品我們沒有做得那么好，所以這幾年我們在供給拓展和用戶需求洞察上，不斷滿足用戶多元的需求。”

具體而言，近半年來，火力全開的京東采銷直播間在今年頻頻出圈。京東為鼓勵員工積極推進(jìn)低價策略，落實好用戶服務(wù)，此前宣布過2024年1月1日起，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

采銷團(tuán)隊之外，京東自營開放了第三方商家供貨，并推動第三方與自營商品的流量平權(quán)。如此一來，自營和第三方商家之間的區(qū)別被弱化，雙方公平競爭，進(jìn)而為消費者提供更多豐富和性價比高的商品。

不過京東認(rèn)為，第三方商家?guī)�來的低價效果還不夠，開始“死磕”自營并擠壓供應(yīng)鏈水分，低價效果會更加明顯。在今年618大促中，京東采銷直播間出場采銷人數(shù)超2300+、關(guān)注用戶數(shù)增長最快采銷直播間為京東超市、數(shù)字人直播間觀看總時長（小時）為38萬+、數(shù)字人直播間用戶互動頻次為400萬余次。

可見，采銷直播間內(nèi)各種質(zhì)量過硬的工廠低價好貨，備受消費者喜愛。而京東平臺對618“簡單粗暴”的補(bǔ)貼活動，也讓消費者目不暇接。今年在5月31日正式開始的京東618，有四個活動：百億補(bǔ)貼日，9.9包郵日，超級直播日，PLUS會員日。到了6月17日晚，京東官方表示追加超100億投入，補(bǔ)貼給用戶，同時推出“超級驚喜紅包”，紅包額度高至3800元。

在618期間，京東落實9.9元包郵業(yè)務(wù)，并在今年6月開始把每個月的2號設(shè)為包郵日。平臺會推出大量兩塊錢包郵的商品，通過營銷策略和營銷活動，讓更多的用戶知道京東有大量低價的產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)，種種優(yōu)惠促銷貫穿京東618的始終。以往大促中的促銷機(jī)制復(fù)雜、大促能動性較差、低價戰(zhàn)略未能貫徹落實等等問題，亦被京東逐個擊破。

多項關(guān)于618用戶體驗的調(diào)研結(jié)果顯示，京東618在商品價格優(yōu)惠力度、新品和爆款的豐富度、服務(wù)的創(chuàng)新性等諸多維度上均廣受用戶認(rèn)可，以綜合體驗優(yōu)成為更多用戶首選的購物渠道之一。

話說回來，京東618大促的成績并非僅靠低價。如果說低價是防御，那優(yōu)質(zhì)好物就是競爭。攻守結(jié)合，讓京東在新時代形成了自身的護(hù)城河。

如何做到低價≠低質(zhì)

近年來，做過電商的商家們在各大平臺中遷移往返，尤其一些還未涉足京東的商家。他們近兩年常常吐槽各個平臺只有低價才有流量，價格戰(zhàn)難掙錢，補(bǔ)貼作用弱。

當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)很多平臺只有短期紅利后，開始觀望、試探京東，逐漸發(fā)現(xiàn)京東可以做長期主義的生意，因為這里有穩(wěn)定的增長，低價高質(zhì)依舊有錢賺。

在流量層面，京東會在幫商家打造爆品的同時，看這個商品整體的質(zhì)量，用戶評價打分、好評率等綜合權(quán)重來確定一個均衡的流量分發(fā)機(jī)制。這樣商家就會感受到低價不是唯一的流量密碼，必須兼顧質(zhì)量才能存活下去。京東是關(guān)注質(zhì)量可持續(xù)性、具備生意長期主義的平臺，并非完全陷入價格戰(zhàn)，讓商家賠本賺吆喝。

在保障商品質(zhì)量和商家利益層面，以拖鞋為例，京東旗下的特價購物品牌——京喜自營的采銷們會關(guān)注到一些客訴，比如防滑、異味、品質(zhì)、外觀等方面的問題。京喜自營有專業(yè)的團(tuán)隊深入產(chǎn)業(yè)帶，做實地考察，再根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定出產(chǎn)品在顏色、克重、原材料軟硬度等方面的標(biāo)準(zhǔn)。然后，在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，初步篩選符合合作條件的廠家。

此后，京喜自營團(tuán)隊會在選品會上，反復(fù)測試不同商家出產(chǎn)的產(chǎn)品。大概3天到一周內(nèi)再總結(jié)試穿體驗，不符合要求的產(chǎn)品會被pass掉。與此同時，京喜自營的采銷們還拆解產(chǎn)品成本，判斷產(chǎn)品的原材料價格和使用計量是否符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過重重檢驗，產(chǎn)品才能上線。在產(chǎn)品上線后，京喜自營團(tuán)隊會不定期做產(chǎn)品抽檢、全檢，也會監(jiān)控客戶反饋，尤其是具體的差評，再去做進(jìn)一步的優(yōu)化。

京喜自營的采銷透露，此前有人字拖商家為了加快生產(chǎn)速度，一些細(xì)節(jié)把控沒做到位，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)問題后，便勒令商家整改處理，“商家也很配合”。如此嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，事實上也保護(hù)了商家的利益，“因為這有利于商家生意的長期發(fā)展”。

該款3.99元的拖鞋在上線后，月銷量達(dá)到20多萬。彼時還會有消費者擔(dān)憂，如此低價，商家如何獲利？如何保持較高的產(chǎn)品品質(zhì)？

這不得不說到京東物流的優(yōu)勢。京東物流會給產(chǎn)業(yè)帶商家一些優(yōu)惠政策，單量越大價格優(yōu)惠力度越大。商家也可以選擇第三方物流。京喜自營的采銷介紹，這樣算下來，“上百條頭繩的物流成本不到一塊錢，兩三元的杯子物流成本在幾毛錢到一塊二不等”。也就是說，雖然售價極低，商家仍能獲利，產(chǎn)品質(zhì)量越好、單量越大，商家的利潤會隨之水漲船高。在品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上，京東在把純粹的價格戰(zhàn)往性價比的方向引導(dǎo)，避免劣幣驅(qū)逐良幣。

此次618中，京東累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。總之，京東想站著找到平臺、商家、消費者這三方的最優(yōu)解，不讓三方處于對立面。在低價基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)勝出，才讓越來越多的商家、消費者愿意與京東產(chǎn)生鏈接。

低價與服務(wù)的可持續(xù)保障如何做到

近兩年來各大廠圍繞電商間的戰(zhàn)爭主流便是“低價”，但低價硝煙未了，電商行業(yè)瞬息萬變，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與高質(zhì)量服務(wù)可持續(xù)性才是王道。

京東目前的策略是招攬和大量第三方商家們，這些中腰部及以下商家進(jìn)入，與京東自營產(chǎn)品在平臺內(nèi)合理競爭流量，進(jìn)而實現(xiàn)商品的低價。

為了讓第三方商家更快在京東“開花結(jié)果”，京東派出團(tuán)隊手把手地從開新店上架商品教起。

今年2月，京東自營推出“免費上門退換”服務(wù)，且“免費上門退換”、“大件運費險”等多項優(yōu)質(zhì)服務(wù)正從自營擴(kuò)大到第三方商家。這讓廣大第三方商家看到京東正在優(yōu)化服務(wù)、降本增效，提升來此做生意的意愿。

次月，京東宣布升級“春曉計劃”，旨在為平臺商家提供了更多幫扶舉措。其中最值得注意的是，京東推出的“開店AI助手”，能夠隨時為商家解答開店問題，幫助商家通過“京東招商”官方網(wǎng)站、微信公眾號等渠道0元入駐。在內(nèi)容生成方面，京東AI工具“羚瓏”“京點點”，免費幫商家生成圖片、文案內(nèi)容，“云剪”智能可生成種草、營銷、商品講解視頻，幫商家每年節(jié)約成本。畢竟省心經(jīng)營、專注貨品是廣大商家們的心愿。

今年京東618，超15萬個中小商家銷售增長超50%。為了進(jìn)一步幫中小商家降本增效，在京東618期間，京東企業(yè)業(yè)務(wù)全面啟動“企業(yè)超省月”活動，推出階梯價、企業(yè)團(tuán)購、達(dá)量返等專屬優(yōu)惠，企業(yè)客戶京東618期間團(tuán)購成單率達(dá)81%。

一言以蔽之，把大量產(chǎn)業(yè)帶商家、小商品店鋪、白牌等低價商家引入京東只是第一步，京東還要做好質(zhì)檢員，精確每個產(chǎn)品的原材料、色差、克重，才能確保商品品質(zhì)。但接下來的路，京東還需審慎行事。

筆者認(rèn)為，價格戰(zhàn)在短期能吸引更多消費者、提振銷量，但不會持續(xù)很久。當(dāng)商家、平臺、消費者倍感疲憊時，價格戰(zhàn)終將告一段落。那時，只有真正擁有技術(shù)革新并能提升用戶體驗的電商平臺，才能成為真正的贏家。

在日新月異的商業(yè)競爭中，各大廠很難被對手擊敗，自我革命才是最難的。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)集體告別高增速發(fā)展，進(jìn)入新階段的京東，必須不斷完善貨品豐富度，用戶服務(wù)和體驗，優(yōu)化成本和效率的比拼，找到更多采銷模式創(chuàng)新，才能更好服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)，為消費者保駕護(hù)航，從而得到更高的市占率，穩(wěn)固行業(yè)地位。