來源/餐飲老板內(nèi)參

撰文/王盼

01

上半年的黯淡，從春節(jié)開始

和去年同比普遍下滑15%甚至更多

2024年，不少餐飲老板，從春節(jié)之后，就沒有發(fā)自內(nèi)心地笑過。

有人說，可能這是有史以來，餐飲“最痛苦的上半年”。這是一個(gè)什么概念呢？我們來看看前5個(gè)月的餐飲數(shù)據(jù)便能知一二。

國家統(tǒng)計(jì)局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，1-5月，全國餐飲收入21634億元，同比增長8.4%；限額以上單位餐飲收入5858億元，同比增長5.9%。一路增長的態(tài)勢固然可喜，但，中國烹飪協(xié)會分析指出“ 與此同時(shí)，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象”。價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成這種現(xiàn)象的主要因素。

連中烹?yún)f(xié)都“急了”，呼吁行業(yè)“停止價(jià)格戰(zhàn)”。

再來看單個(gè)城市的餐飲收入情況：北京，2024年餐飲業(yè)1-5月實(shí)現(xiàn)收入530.7億元，同比下降2.7%；上海，市統(tǒng)計(jì)局公布了1-5月社會消費(fèi)品零售總額情況，其中住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額609.34億元，下降3.1%。

其實(shí)，早在4月份，北京和上海就出現(xiàn)了“雙降”。然而，上半年都快過去了，雙降現(xiàn)象依然未能翻盤。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達(dá)到驚人的105.6萬家（吊銷：10471家、注銷：1045678家）。而今年一季度結(jié)束時(shí)，內(nèi)參君曾總結(jié)“46萬家餐廳注銷吊銷”，也就是說，僅僅第二季度3個(gè)月，倒下的餐飲居然有60萬家左右…

對比去年，更是令人咋舌：2023年全年，吊銷、注銷的餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)是135.9萬家。而2024僅上半年1-6月，這個(gè)數(shù)據(jù)就“逼近”去年一整年了。

從事餐飲二手設(shè)備回收的狗哥有言：如果對比開關(guān)店數(shù)據(jù)，今年開店的人還是比關(guān)店的人多。但如果跟以往對比，開店的人數(shù)已經(jīng)下降一大截了。“和去年同期相比，餐飲營收普遍下滑，少則15%，但更多的是30%-50%。”

2022年投資450萬，在北京做云南菜的胡總，至今仍然未能回本。他坦誠了自家餐廳2024上半年遭遇的變化：春節(jié)過后，首先是人沒有那么多了，“實(shí)際上，很多去年回到老家的年輕人就再也沒回來過”。其次，桌均消費(fèi)金額少了30%-40%是常態(tài)。5-6個(gè)人的小包間，之前，平均下來消費(fèi)七八百（人均140-150元）十分正常，而現(xiàn)在，經(jīng)常出現(xiàn)三四百的桌消。“散臺更加明顯，甚至還有兩個(gè)人點(diǎn)1個(gè)菜的情況。我們有一道經(jīng)典菜叫黑三剁，確實(shí)也很下飯，42元，兩個(gè)人來了，點(diǎn)一個(gè)黑三剁，兩碗米飯，50塊就解決了。這是去年絕不可能發(fā)生的事！”

02

價(jià)格帶重塑

各品類定價(jià)有了“潛規(guī)則”

2024年，價(jià)格戰(zhàn)始終在持續(xù)。但，似乎每個(gè)品類都在悄悄殺出一位“價(jià)格掌控者”，他們往往潛伏許久，暗中觀察市場動向，或是品類黑馬，或是跨界“打劫”，一個(gè)不注意就沖出圍欄，打得大家措手不及。

比如小火鍋賽道，從呷哺呷哺的時(shí)代，到了南城香時(shí)代，39.8元的火鍋?zhàn)灾�，直接把社區(qū)里的大爺大媽饞哭。誰也沒想到，半路殺出一個(gè)南城香，能夠以這樣的價(jià)格跨界掀翻了火鍋的“底褲”。南城香的賣點(diǎn)在于“100%原切牛羊肉，絕不賣合成肉，涮菜隨筆吃”。瞧瞧，幾句話就狠狠拿捏了顧客的需求——品質(zhì)要好，性價(jià)比要高，要吃好肉，還要管飽。

不甘示弱的還有海底撈，其子品牌“嗨撈火鍋”（現(xiàn)在改名為“小嗨火鍋”）被稱為平價(jià)版海底撈。去年開業(yè)后，一直走的是人均80左右的親民路線。今年開春后，價(jià)格繼續(xù)下探，目前客單價(jià)在50-60元之間，甚至也推出了39.8元工作日午餐套餐。小火鍋的價(jià)格吃大火鍋，可謂再次抄底了。

發(fā)現(xiàn)了嗎，火鍋的價(jià)格帶，被大佬們生生拽了下來。

巴菲特在2011年的一次演講中所說，“評估一個(gè)企業(yè)時(shí)唯一重要的決定性因素是定價(jià)能力。如果你有能力提價(jià)而業(yè)務(wù)又不會流向競爭對手，你擁有的就是一個(gè)很好的企業(yè)。如果你在提價(jià)10%前還要祈禱，你擁有的就是一個(gè)糟糕的企業(yè)。”

有意思的是，巴菲特說的是提價(jià)，而現(xiàn)在的趨勢，是降價(jià)。但底層邏輯沒有變——越是強(qiáng)勢的品牌，越在動蕩時(shí)期擁有“主動降價(jià)”的權(quán)力。

資深餐飲營銷專家徐露，則從營銷的視角解讀了價(jià)格帶的“下移”：頭部品牌擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，理論上是可以把成本做得更低，這時(shí)候如果不主動降低利潤，就會被其他的殺出來的黑馬品牌超越。換言之，價(jià)格的調(diào)整，其實(shí)也是營銷中重要的一環(huán)，特別是在下行期，這是建立護(hù)城河的重要方式。

再看咖啡，也沒好到哪兒去，前有瑞幸和庫迪9塊9之爭尚未結(jié)束，6月初，蜜雪冰城的子品牌“幸運(yùn)咖”直接投了個(gè)“深水炸彈”——“6塊6封頂”。由此，不少網(wǎng)友給其送上了“價(jià)格屠夫”的名銜，而幸運(yùn)咖此舉，意味著現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)門檻進(jìn)一步被降低。

幸運(yùn)咖是否能成為咖啡屆的蜜雪冰城？尚無定論。但，這波操作屬實(shí)是讓一眾咖啡從業(yè)者瑟瑟發(fā)抖了，畢竟，我們又看到了現(xiàn)磨咖啡新的價(jià)格可能性。

一位深耕商場餐飲的老炮向內(nèi)參君坦言，今年，伴隨著消費(fèi)下行的趨勢，商場餐飲各個(gè)品類的平均價(jià)格持續(xù)下降。據(jù)他觀察，購物中心的正餐，以往人均在70-80元區(qū)間就算是很有性價(jià)比的，但是今年不行，“這個(gè)價(jià)格還是尷尬了，上不去下不來，你得做到50-60元”，而以往人均100多是常態(tài)，但是現(xiàn)在就“顯得太貴了”。

如今，在存量市場有限的情況下，快餐主要賽道還是聚焦在25-35元之間，25元是一個(gè)非常重要的價(jià)格線。然而，快餐正餐化，正餐快餐化，快餐呈現(xiàn)的特點(diǎn)是快餐小份菜化（正餐化）。很顯然，快餐慢慢形成對正餐消費(fèi)的“殺傷力”。

“你就說面條這個(gè)品類在北京吧，七八年前商場里只有味千拉面，現(xiàn)在呢？馬記永陳香貴就不說了，和府撈面也直接發(fā)公告宣布降價(jià)32%，還有遇見小面、醉面、陜味十足等等高性價(jià)比的品牌，以及一些新冒頭的品牌。”

呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時(shí)也說到，現(xiàn)在的消費(fèi)市場，50塊錢左右的產(chǎn)品競爭越來越激烈了。突然間，整個(gè)市場的消費(fèi)分得越來越細(xì)，一部分是十幾元、二十元的消費(fèi)，一部分是50元以內(nèi)，再有就是六七十元、七八十元、100元，以前不會分這么細(xì)。“在這種大的浪潮下，我們不調(diào)也不行。”

03

小眾品類爆火出圈

創(chuàng)業(yè)者卻望而卻步

上半年最火的品類有哪些？砂鍋、酸湯，以及頭頂“反對預(yù)制”大旗的一眾現(xiàn)炒品類。

有意思的是，在抖音上播放量超過40億的＃砂鍋＃關(guān)鍵詞視頻，已經(jīng)把這個(gè)品類拱到了舞臺前，然而，從創(chuàng)業(yè)者入局的視角來看，砂鍋新增企業(yè)數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)得十分“淡定平穩(wěn)”。

內(nèi)參君曾經(jīng)做過數(shù)據(jù)調(diào)研：無論是從2020年開始，按照年度新增量分析，還是從2023年1月開始，盤點(diǎn)砂鍋新增門店數(shù)。砂鍋新增企業(yè)量都不溫不火，至少，從新增數(shù)據(jù)層面來看，難以看到砂鍋“翻紅”的例證。

無獨(dú)有偶，再看酸湯，也是出現(xiàn)了類似的“虛火”，盡管抖音話題播放量已經(jīng)數(shù)億，小紅書上關(guān)于“酸湯如何開店”的筆記也有十多萬篇。但，大多都是原有的品牌新增了酸湯類的產(chǎn)品，比如海底撈的魚醬酸鍋底、慫火鍋推出酸湯鍋等。真正以酸湯來作為核心來重創(chuàng)一個(gè)品牌的，少之又少。

天眼查顯示，截至2024年6月中旬，全國新增“酸湯”相關(guān)企業(yè)僅為722家，而這個(gè)數(shù)據(jù)，2020-2023全年，分別是1278（2020年）、1463（2021年）、1318（2022年）、1821（2023年）。也就是說，除了2023年有小規(guī)模的“增長”之外，今年上半年的酸湯生意，依然是“平靜如湖水”。

同時(shí)，無論是砂鍋還是酸湯，或者是各類“小炒”出圈，在這背后，品牌們依然面臨一些類似的困境，比如同質(zhì)化競爭，一家展露頭角，“山寨”蜂擁而至；比如雖然有羅媽砂鍋、滇牛這樣的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)，但，品類并沒有真正形成規(guī)模化效應(yīng)，大部分品牌還是小而散的境地。

很明顯，2024上半年，小眾品類爆火出圈，但創(chuàng)業(yè)者卻變得理性了，“望而卻步”成為常態(tài)。

究其原因，一是越來越多人在開店閉店的潮起潮落中，意識到“餐飲創(chuàng)業(yè)并不好做”；二是前有淄博燒烤“旺季一過就涼涼”的悲催，后有天水麻辣燙“30萬開店18天關(guān)門”的警示，頭腦發(fā)熱的創(chuàng)業(yè)者，終于看清了“網(wǎng)紅餐飲”周期變短的事實(shí)。

要知道，當(dāng)熱度褪去，涼的不是淄博燒烤或天水麻辣燙，而是那些跟風(fēng)開業(yè)的創(chuàng)業(yè)小店。

加盟市場也從側(cè)面印證了今年的變化，5月底，北京舉辦了第62屆中國特需加盟展，內(nèi)參君和不少展商溝通，得到的普遍回應(yīng)是：“6個(gè)月回本”少了，“投資需謹(jǐn)慎”的提醒多了；小白玩家少了，專業(yè)加盟商多了；0元加盟也變少了，創(chuàng)業(yè)者和品牌方都更加務(wù)實(shí)了。

再看房租情況：有北京的餐飲創(chuàng)業(yè)者透露，如今餐飲押金的“交付周期”越來越長了，從最早的押1付1，到現(xiàn)在的押1付2，甚至押1付3，核心原因就是平均開店周期越開越短了。“房東明知道你干不長久，他也租不出去。那么就提高押金讓你拿不回去，用押金拴住你。現(xiàn)在的空置率慘不忍睹，不建議盲目加入。”

還有一種聲音認(rèn)為：自創(chuàng)品牌的時(shí)機(jī)或許已經(jīng)錯(cuò)過了，大部分的餐飲創(chuàng)業(yè)者，會成為“出局者”。畢竟，餐飲做的還是3公里以內(nèi)的生意，當(dāng)沒有新的增量出現(xiàn)的時(shí)候，就要面臨存量競爭。原來三公里以內(nèi)活得好，一方面因?yàn)楦呤譀]來，另一方面因?yàn)樾驴腿擞咳搿Ｈ缃瘢�增量沒了，不巧又來了很多個(gè)“高手”和“攪局者”，導(dǎo)致沒有極強(qiáng)護(hù)城河、產(chǎn)品力和效率的餐廳就會被搶走生意。

餐飲陷入了“圍城”：出去的人再也不想回來了，想要進(jìn)局的人，在里面待著也不好受。總之，和2023年創(chuàng)業(yè)者的狂熱不同，2024年上半年，創(chuàng)業(yè)者們冷靜了不少。

04

價(jià)格戰(zhàn)觸底反彈

低價(jià)不是唯一解法

消費(fèi)謹(jǐn)慎、涌入低價(jià)格帶的消費(fèi)者越來越多，這是現(xiàn)狀，也是未來的長期趨勢。在這種情況下，越來越多的品牌意識到，一味采取“直降”的方式，只會適得其反，讓消費(fèi)者質(zhì)疑品牌的價(jià)值感。

當(dāng)價(jià)格都降下來的時(shí)候，低價(jià)的吸引力也不復(fù)存在了。這個(gè)時(shí)候，大家又回歸到了同一起跑線上。那么問題來了，接下來要拼什么？

從消費(fèi)者的體驗(yàn)的角度來看，拼“低價(jià)之上的好品質(zhì)、高價(jià)值感”。

從餐飲經(jīng)營的角度來看，拼“效率”、拼“總成本領(lǐng)先優(yōu)勢”。

先說第一個(gè)，“高質(zhì)低價(jià)”是上半年頻繁被提到的詞，也是不少品牌尋求轉(zhuǎn)型時(shí)的一句“標(biāo)配”口號。消費(fèi)者要求便宜的同時(shí)并沒有放棄對質(zhì)感的追求，餐飲企業(yè)努力尋找品質(zhì)與價(jià)格之間的平衡。于是，我們看到了諸多主打“質(zhì)價(jià)比”的思路誕生：

比如大家津津樂道的“必勝客開了個(gè)薩莉亞”，其在5月初，推出平價(jià)餐廳Pizza Hut Wow樂享店，價(jià)格大多在10-30元，不少單品甚至低于9元。這是必勝客正在探索的新模型，主打的就是“高品質(zhì)性價(jià)比”。

再說第二個(gè)，總成本領(lǐng)先，指的不是價(jià)格領(lǐng)先，低價(jià)格從來都不是競爭優(yōu)勢，低成本才是。

這里借用蕭伯納曾經(jīng)說過的一句名言——世界上只有兩種物質(zhì)，高效率和低效率。效率不僅是成本控制和盈利能力的直接反映，更是品牌在激烈市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。有了效率，就有了總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。

快餐坪效之王“南城香”就圍繞總成本領(lǐng)先，成為業(yè)內(nèi)反復(fù)研習(xí)的優(yōu)秀案例，比如定位全時(shí)段社區(qū)餐飲，讓各個(gè)時(shí)段都被利用，門店房租被最大程度攤薄；比如做基礎(chǔ)款，單品打天下，這個(gè)策略讓產(chǎn)品少而精，點(diǎn)餐時(shí)間大大縮短，翻臺率也變高；比如“鮮配模式+蜂巢式布局”，充分利用央廚，減少成本。蜂窩式布局則門店密度夠大，降低配送成本；比如“飛碟型組織結(jié)構(gòu)”，200+門店、2個(gè)中央廚房，3700名員工，核心管理團(tuán)隊(duì)卻少于40人。

在第N批創(chuàng)業(yè)小白，大量入局又迅速倒下的2024上半年，傷痕累累的新老餐飲人，終于意識到價(jià)格戰(zhàn)的悲催了。這個(gè)時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)真正的玩法，開始慢慢升級。

05

“外來的和尚”玩不轉(zhuǎn)

飲食審美正回歸本土

上半年閉店、欠薪、跑路的餐廳中，一部分的占比，是海外來中國的餐飲，或人均價(jià)格在500元以上的高價(jià)西餐。

比如6月份，一度成為日本第二大連鎖漢堡品牌、巔峰時(shí)期全球1700多家店的“摩斯?jié)h堡”將退出中國大陸市場的消息引發(fā)關(guān)注，在內(nèi)地僅剩的6家門店已統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)。

4月份，被譽(yù)為“美國人最喜歡的漢堡”、漢堡界的愛馬仕“哈比特漢堡”，上海門店全部歇業(yè)；北京知名米其林餐廳Opera BOMBANA、TIAGO雙雙陷入倒閉、跑路的生死局。

以及20年前就名噪一時(shí)的“中日法”創(chuàng)意融合餐廳“穹六人間people 6”，也在4月底閉店。

這些頭頂光環(huán)的“外食”，有著類似的特質(zhì)，比如都曾經(jīng)榮譽(yù)傍身，甚至有“國際名廚”加持，在同品類賽道中價(jià)格較高，同時(shí)，一些高端西餐主打體驗(yàn)感和氛圍、以及各種跨界OMAKASE玩轉(zhuǎn)新概念。

事實(shí)上，“經(jīng)濟(jì)適用時(shí)代”的消費(fèi)者，正對外來的品牌審美“祛魅”，“去網(wǎng)紅化”成為普遍現(xiàn)象。許多年前，人們或許還會給這些餐廳帶上“上流”“格調(diào)”“洋氣”的濾鏡，為了社交媒體上的一張打卡照片而大方買單。但現(xiàn)在，人們開始祛魅那些華而不實(shí)的營銷噱頭、老外主廚的響亮title，以及精致外食中產(chǎn)標(biāo)配的標(biāo)簽。

這意味著：餐飲業(yè)告別偏離產(chǎn)品主義、過度體驗(yàn)，網(wǎng)紅資本制造的泡沫流量被戳破，餐飲正回歸好產(chǎn)品，品質(zhì)性價(jià)比時(shí)代。誰能做到對顧客更真實(shí)真誠，更消費(fèi)透明，誰才能建立穩(wěn)定持久的消費(fèi)關(guān)系，在新的消費(fèi)品質(zhì)長周期里穿越到未來。

與之相對應(yīng)的是，越來越多的本土地方菜，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、接地氣、更懂中國“胃”的姿態(tài)，慢慢掌握了新的流量密碼。“越土越火”“土到極致就是潮”吸引了一大批新時(shí)代的消費(fèi)達(dá)人。

06

小結(jié)

內(nèi)卷的真相是什么？

事實(shí)上，頭部沒有那么卷。頭部在向下卷價(jià)格的時(shí)候，也在努力提高翻臺率、甚至拼命開店，進(jìn)一步擴(kuò)大勢能。頭部的卷，能扛過價(jià)格戰(zhàn)，甚至在引領(lǐng)價(jià)格戰(zhàn)。

而叫囂著“光腳不怕穿鞋”的，往往是初生牛犢不怕虎的創(chuàng)業(yè)小白。他們自以為發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，最終卻在這場戰(zhàn)爭中創(chuàng)業(yè)夢碎。

好在，小白也在汰換和成長，清醒需要一個(gè)周期。這場周期，對所有餐飲人來說都必須到同一起跑線上——擠掉泡沫消費(fèi)，回歸消費(fèi)本質(zhì)。