來(lái)源/新消費(fèi)101

作者/考拉是只鹿

719元！最新公布的上海迪士尼暑期門(mén)票又一次創(chuàng)出了歷史新高。

719元的門(mén)票（一日票）屬于“高峰日”價(jià)格，涵蓋了夏季大部分日期和部分節(jié)假日。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年開(kāi)園以來(lái)，上海迪士尼的門(mén)票價(jià)格已經(jīng)經(jīng)過(guò)5次調(diào)價(jià)，對(duì)比最初實(shí)行的票價(jià)，最高票價(jià)凈增了300元。

根據(jù)此前消息，今年11月24日起，上海迪士尼度假區(qū)還將啟用新票價(jià)結(jié)構(gòu)，將現(xiàn)有的四級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)調(diào)整為六級(jí)票價(jià)結(jié)構(gòu)，票價(jià)將依次為475元、539元（新增）、599元、659元（新增）、719元和799元人民幣。

盡管門(mén)票一路飆升，迪士尼依然每日游客爆滿。

2023年，上海迪士尼樂(lè)園接待游客超過(guò)1300萬(wàn)人次，創(chuàng)下開(kāi)幕以來(lái)的客流紀(jì)錄；游客愿意再次游玩度假區(qū)的意愿高達(dá)85%。據(jù)有關(guān)報(bào)道，今年根據(jù)售票情況，上海迪士尼度假區(qū)的日均接待量暑期預(yù)測(cè)數(shù)值已攀升至驚人的8.5萬(wàn)人次。

買不起，但還是會(huì)買；去不起，但依然想去。

迪士尼的漲價(jià)策略還會(huì)繼續(xù)嗎？越來(lái)越貴的迪士尼還會(huì)在意“窮人”的錢嗎？中國(guó)企業(yè)又該從迪士尼的童話故事中學(xué)到些什么呢？

01

窮人的抉擇

“不開(kāi)玩笑，今天迪士尼有一億人。”

“普通人去就是禮賓卡和尊享導(dǎo)覽卡的NPC，排隊(duì)一小時(shí)，玩游戲5分鐘。”

去迪士尼玩，繞不開(kāi)的問(wèn)題就是人多、人很多、人非常多。暑期的迪士尼，更是能以人山人海來(lái)形容。

與大多數(shù)企業(yè)不同，不缺消費(fèi)者的迪士尼不愁漲價(jià)，愁的是不漲價(jià)。人擠人之下，游客不額外花錢，體驗(yàn)感自然也就好不到哪兒去。

從迪士尼的角度出發(fā)，漲價(jià)的目的可能非常簡(jiǎn)單：就是為了分流。在不愁客戶的情況下，優(yōu)先服務(wù)“大客戶”或者說(shuō)優(yōu)先服務(wù)愿意多花錢買體驗(yàn)的消費(fèi)者也是一件無(wú)可厚非的事情，以加價(jià)作為限流的手段就成了最簡(jiǎn)單易行的方法。

必須承認(rèn)的是，雖然被部分消費(fèi)者吐槽，漲價(jià)后的迪士尼依然是人從眾。但邊際效用的改善依舊無(wú)法否認(rèn)，漲價(jià)至少能篩掉一部分不是非要在暑假出行又略顯囊中羞澀的客群。

從橫向?qū)Ρ葋?lái)看，目前7月份北京環(huán)球影城指定單日門(mén)票的價(jià)格為638~748元。2023年全年，上海迪士尼樂(lè)園接待游客超過(guò)1300萬(wàn)人次；同期北京環(huán)球度假區(qū)商圈的客流量約為1600萬(wàn)人次。綜合來(lái)看，兩大樂(lè)園客流量不相上下，門(mén)票價(jià)格也在伯仲之間。換言之，迪士尼這次的漲價(jià)幅度并不離譜。

換個(gè)角度來(lái)看，隨著迪士尼的不斷擴(kuò)建，樂(lè)園所需要投入的成本也在不斷疊加中。

2023年9月，迪士尼公司對(duì)外宣布，計(jì)劃在未來(lái)10年內(nèi)將其樂(lè)園和度假村等周邊產(chǎn)品的投資增加近一倍，達(dá)到600億美元。成本增加后，消費(fèi)者能享受到的游樂(lè)項(xiàng)目也變多了，漲價(jià)似乎又多了一層合理性。

「新消費(fèi)101」攝

然而，需要糾正的一點(diǎn)是，這次迪士尼的漲價(jià)其實(shí)并非傳統(tǒng)意義上的漲價(jià)。事實(shí)上，一直以來(lái)迪士尼都是根據(jù)樂(lè)園的客流量預(yù)估情況制定每日票價(jià)級(jí)別，并繼續(xù)提供提前30天的滾動(dòng)價(jià)格日歷。

也就是說(shuō)，迪士尼從一開(kāi)始就擺明了自己的運(yùn)營(yíng)態(tài)度：票價(jià)本就是浮動(dòng)的，人多的時(shí)候貴一些，人少的時(shí)候便宜一些。

我們并不需要對(duì)迪士尼的漲價(jià)行為上綱上線，一部分消費(fèi)者將其簡(jiǎn)單理解為由純粹的供求關(guān)系所決定的市場(chǎng)行為。

在迪士尼的供求關(guān)系中，似乎永遠(yuǎn)是供少于求。迪士尼樂(lè)園是有限的，全球范圍內(nèi)數(shù)量很少，可是消費(fèi)者的數(shù)量遠(yuǎn)高于迪士尼單個(gè)樂(lè)園能承載的游客數(shù)量。這就自然而然地導(dǎo)致了迪士尼樂(lè)園的人滿為患。

打個(gè)比方來(lái)看，某條航線坐的人多了會(huì)漲價(jià)也是同樣的道理。但兩者的相似行為里又透著某些不同。機(jī)票不會(huì)年年都漲價(jià)，它的價(jià)格是由漲跌起伏構(gòu)成的。可迪士尼門(mén)票一旦漲價(jià)了，幾乎不可能降價(jià)，而且以其8年內(nèi)5次漲價(jià)的節(jié)奏來(lái)看，更偏向于奢侈品屬性。

而消費(fèi)者對(duì)迪士尼的觀感也同奢侈品近似：每年去一兩次迪士尼，就好比一年買一個(gè)LV包包，雖然貴，但還是喜歡，還是想要，所以偶爾為之也能接受。此外，對(duì)比動(dòng)輒大幾萬(wàn)的奢侈品包，迪士尼的票價(jià)依然能以“口紅效應(yīng)”贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)。

因此，真實(shí)的情況可能有些殘酷：比起迪士尼需要窮人，窮人可能更需要迪士尼。迪士尼深知無(wú)需為漲價(jià)糾結(jié)，要糾結(jié)的只有窮人。

02

IP教科書(shū)

迪士尼的IP打破了人們對(duì)商業(yè)模式的某些固有概念。

在商業(yè)世界里，經(jīng)典IP是稀有的。但是百年迪士尼，從米奇、米妮作為開(kāi)端，隨后發(fā)展出的小熊維尼、玲娜貝兒、星黛露，等等，一個(gè)接一個(gè)的IP都能成功接棒前任成為大爆款。

人人都愛(ài)搞IP，為什么每次成功的都是迪士尼？從根源上來(lái)看，迪士尼對(duì)IP理解的深刻性非普通企業(yè)所能比擬。

故事性、人格性、衍生性、傳播性是IP能否晉升為頂流的最重要標(biāo)準(zhǔn)。其中，迪士尼成功最重要的兩點(diǎn)在于，人格性與衍生性。

讓我們回想一下，玲娜貝兒是如何出圈的。

玲娜貝兒的爆火不是一天建成的。如果溯源，時(shí)間線還得回到其走紅的5年前的前任當(dāng)家花旦——達(dá)菲。那達(dá)菲又是怎么來(lái)的呢？達(dá)菲是米奇系列中，米妮送給米奇的兩只小熊玩偶：達(dá)菲和雪莉玫。達(dá)菲后的流量王者——星黛露是達(dá)菲在旅途中的另一個(gè)朋友；而玲娜貝兒則是一只幫助迷路的達(dá)菲找到米奇的小狐貍。

達(dá)菲家族，圖源上海迪士尼度假區(qū)官方微博

可以看出，達(dá)菲、星黛露和玲娜貝兒都是沒(méi)有單獨(dú)故事性的角色，但是由于它們的出道依附于本身具有故事性的老角色，如此一來(lái)觀眾對(duì)新角色的接受度自然就少了壁壘。

放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)。迪士尼沒(méi)有白走的一步，衍生性的傳承幾乎在其歷史長(zhǎng)河中從未間斷。

迪士尼后期收購(gòu)的“漫威宇宙”走的也是熟悉的套路。但有意思的是，粉絲往往非常迷戀這樣的套路，因?yàn)闀r(shí)間線和家族性的存在讓粉絲更有歸屬感，仿佛自己也是這個(gè)宇宙中的一員。

而在擬人化上，迪士尼通過(guò)樂(lè)園的方式，讓人形玩偶成了演繹IP人格的一部分。由于人形玩偶都是由真人扮演的，他們能做出的舉動(dòng)自然也就賦予了角色更生動(dòng)的人格，也給予了游客情感的體驗(yàn)。

至于IP的后期營(yíng)業(yè)，迪士尼則交給了零售端，層出不窮的周邊讓IP能夠以多種形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，伴隨互聯(lián)網(wǎng)傳播因子的不斷滲透，社交平臺(tái)上的自來(lái)水會(huì)自然而然幫助IP達(dá)到衍生性。

純靠自己開(kāi)發(fā)也是有天花板的，同時(shí)也費(fèi)時(shí)費(fèi)力。當(dāng)?shù)鲜磕釋⑼捠澜缱龀缮虡I(yè)帝國(guó)后，更省時(shí)省力的方法出現(xiàn)了——收購(gòu)。皮克斯、盧卡斯影業(yè)和21世紀(jì)福克斯都紛紛被迪士尼招入麾下，這才有了漫威、星球大戰(zhàn)等IP從迪士尼陣營(yíng)中出道。

左手自建，右手收購(gòu)，迪士尼的賺錢能力就好像它的IP一樣不會(huì)老，歷久而彌堅(jiān)。

03

雜家or專家？

在「新消費(fèi)101」看來(lái)，迪士尼是做IP的專家，卻是做樂(lè)園的雜家。不過(guò)，這里的“雜家”是褒義詞，指的是迪士尼樂(lè)園不挑游客屬性，適合全年齡段的游客，老少咸宜。

雖然都各自擁有頂尖IP，迪士尼和環(huán)球影城在樂(lè)園的風(fēng)格上卻存在著比較明顯的差異。

相對(duì)于迪士尼的合家歡，環(huán)球影城更偏向成人屬性。

以北京環(huán)球影城為例，整體風(fēng)格偏工業(yè)風(fēng)，設(shè)計(jì)上有很多機(jī)械元素，播放的音樂(lè)也是搖滾樂(lè)。園內(nèi)刺激類項(xiàng)目較多，但類別比較集中。

環(huán)球影城的最大特色在于超高的電影場(chǎng)景及情節(jié)還原度，讓游客有一種身臨其境的感覺(jué)，霍格莫德村、小黃人區(qū)域讓無(wú)數(shù)粉絲為其尖叫。不過(guò)從另一個(gè)角度看，假如你不是哈迷，那么你的體驗(yàn)感可能就不如哈迷。

迪士尼之所以在樂(lè)園上做“雜家”，也是和自身IP的特點(diǎn)息息相關(guān)。因?yàn)槭莿?dòng)畫(huà)片出身，迪士尼的IP很自然符合低幼性，可是這并不影響迪士尼帶給成年人溫暖感，也就構(gòu)成了迪士尼樂(lè)園最適合的定位——全年齡段樂(lè)園。

除了樂(lè)園內(nèi)的布置以童話可愛(ài)風(fēng)為主外，樂(lè)園內(nèi)項(xiàng)目的風(fēng)格也走起了中庸之道：沒(méi)有特別刺激的，大家都能玩。碰碰車、海盜船，即便是其他樂(lè)園也有的項(xiàng)目，由于在親子樂(lè)和可愛(ài)屬性的襯托下也變得更具趣味性和體驗(yàn)感。

「新消費(fèi)101」攝

站在所有消費(fèi)者的角度，上海迪士尼和北京環(huán)球影城各自在游客體驗(yàn)上仍有可以努力提升的空間。

比如北京環(huán)球影城的營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)不如上海迪士尼，同時(shí)花車巡游相對(duì)上海迪士尼較少，燈光煙花秀的時(shí)間也較短。而在游客管理上，北京環(huán)球影城插隊(duì)少，上海迪士尼插隊(duì)多。

兩大全球頂流樂(lè)園在各自風(fēng)格上的不同抉擇，談不上好壞。而當(dāng)我們?cè)谄G羨兩者不愁客流時(shí)，我們的內(nèi)心深處又有另一個(gè)聲音跳出來(lái)：中國(guó)何時(shí)才能擁有屬于自己的迪士尼？

在沒(méi)有具象IP加持的情況下，意味著中國(guó)樂(lè)園只能以項(xiàng)目和無(wú)IP下的朦朧氛圍試探消費(fèi)者的口味。

而更令人心痛的是，中國(guó)近幾年其實(shí)已經(jīng)涌現(xiàn)出了多個(gè)現(xiàn)象級(jí)的動(dòng)畫(huà)形象，例如《大圣歸來(lái)》里的悟空、《哪吒之魔童轉(zhuǎn)世》里的哪吒等。這些動(dòng)畫(huà)片在上映期間均創(chuàng)出了驚人的票房，然而頗為可惜的是，對(duì)于這些IP后期的挖掘明顯不足。消費(fèi)者的記憶都是有時(shí)效性的，一旦爆款I(lǐng)P沒(méi)有后期資本助推續(xù)力，很快就會(huì)被人們遺忘淪為時(shí)代的眼淚。

反觀迪士尼，則是典型的輪次收入。第一輪收入來(lái)自電影票房；緊接著的電影錄像DVD為第二輪收入；每上映一部新電影，迪士尼就會(huì)在主題樂(lè)園增設(shè)新的電影角色或者主題游樂(lè)板塊，從而形成第三輪收入；而電影IP的周邊則構(gòu)成了第四輪收入。四輪收入加總，使得每一個(gè)IP的商業(yè)化效能達(dá)到了最大值。

而在國(guó)內(nèi)，動(dòng)畫(huà)IP的輪次收入始終未能銜接順暢，幾乎每一個(gè)優(yōu)秀的IP都面臨著隨時(shí)“掉線”的危險(xiǎn)。

迪士尼深知?jiǎng)赢?huà)大電影的重要意義，因此每一部電影都不惜成本地投入，但這并不代表第三輪、第四輪收入就不重要，相反電影后期的持續(xù)推廣才是單個(gè)IP能夠長(zhǎng)青、品牌得以建立IP宇宙的根基所在。

迪士尼在給消費(fèi)者創(chuàng)造童話世界的同時(shí)，也給自己打造出了童話般的地位——難以取代的IP至今都是迪士尼的最強(qiáng)武器，無(wú)人能出其右。

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的不斷推進(jìn)升級(jí)，我們研發(fā)IP的能力也在逐級(jí)提升。可以說(shuō)，我們已經(jīng)有能力做出優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)電影，但難的是如何將電影IP以成熟的商業(yè)模式持續(xù)運(yùn)作下去，使得動(dòng)畫(huà)電影成為“動(dòng)畫(huà)電影+”。

否則，一部動(dòng)畫(huà)電影，它也僅僅只能是一部電影。“我命由我不由天”只能成為一句著名的電影臺(tái)詞，卻無(wú)法塑造出一個(gè)經(jīng)典的IP。

而我們與迪士尼之間相差的，恰恰就是無(wú)數(shù)個(gè)經(jīng)典IP。