來源/36氪未來消費(fèi)

作者/李小霞

羅蘭加洛斯紅土球場再一次見證了歷史，這次創(chuàng)造者是鄭欽文。

8月3日晚，巴黎奧運(yùn)會網(wǎng)球女單決賽中，鄭欽文擊敗克羅地亞球員維基奇奪冠，成為中國首位奧運(yùn)網(wǎng)球單打冠軍，實現(xiàn)了中國選手在該項目上的歷史性突破。

時間回到2011年的法國網(wǎng)球公開賽上，中國網(wǎng)球運(yùn)動員李娜在羅蘭加洛斯紅土球場創(chuàng)造歷史，贏下亞洲的第一個大滿貫冠軍，為中國捧起久負(fù)盛名的網(wǎng)球四大滿貫公開賽的冠軍獎杯。時隔13年，依舊是在這片紅色土地上，依舊是一位湖北姑娘，鄭欽文創(chuàng)造了新的歷史。

鄭欽文的奪冠，在國內(nèi)，震動整個體育界之時，也讓巴黎奧運(yùn)會迎來了開幕式后的又一全民關(guān)注時刻，人人都知曉了鄭欽文，人人都在討論鄭欽文。

作為備受關(guān)注的運(yùn)動之一，網(wǎng)球在體壇中一直有著較高的商業(yè)價值。根據(jù)去年底福布斯公布的2023年收入最高女運(yùn)動員排行顯示，收入最高的前十名，除了以2210萬美元排名第二的谷愛凌屬于自由式滑雪，其他全都是網(wǎng)球。

彼時，鄭欽文以720萬美元位居第十五名，是李娜之后第一個登上福布斯榜單的中國網(wǎng)球女運(yùn)動員。而在拿下冠軍前，鄭欽文已手握耐克、霸王茶姬、蘭蔻、伊利、螞蟻集團(tuán)等品牌代言。

據(jù)悉，李娜法網(wǎng)奪冠后，廣告、代言收入增長了約30倍，當(dāng)年收入高達(dá)1.38億元。而鄭欽文在奧運(yùn)網(wǎng)球賽場的成績，已超越李娜。

毫無疑問，歷史性首枚金牌的分量，為鄭欽文帶來的將是更加無法預(yù)估的商業(yè)價值，下一個谷愛凌已經(jīng)冉冉長成。

在此之前，押寶這一“火箭少女”的品牌也成了最大贏家。

01

9年長跑的勝者

鄭欽文奪冠后，廣受傳播的除卻她奪冠后躺在菲利普夏蒂埃球場的紅土上慶祝勝利的畫面，還有一句文案——想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎牌。

這是耐克寫給鄭欽文的奧運(yùn)會文案，伴隨著鄭欽文拿下金牌，該文案被大眾評價為“敢說”、“神預(yù)言”，“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌”的T恤也迅速上線，售價為299元。

實際上，這也是耐克“勝者不是誰都能當(dāng)”為主題的奧運(yùn)文案的一部分。7月19日，耐克推出 “勝者不是誰都能當(dāng)”品牌企劃，上線了奧運(yùn)主題宣傳片，鄭欽文、詹姆斯、羅納爾多、科比等知名運(yùn)動員都出現(xiàn)在了視頻中。同時，與各個運(yùn)動員相對應(yīng)的文案海報，也投放至很多城市。

而在開幕式前一天，耐克還發(fā)布了鄭欽文的單人短片，配以“我應(yīng)該高興么？難道輸了球，應(yīng)該微笑么？如果甘心當(dāng)?shù)诙�，那我永遠(yuǎn)成不了第一”的旁白，突出了想贏的態(tài)度。

據(jù)耐克首席營銷官Nicole Graham透露，通過這個企劃，耐克想向這一代年輕人傳遞的是：有好勝心并不可恥，無論是體育競技場上還是場外，這都至關(guān)重要。

在當(dāng)下品牌營銷愈加打安全牌的時候，耐克的這種極具“攻擊性”的文案，本身就具備話題出圈性質(zhì)，而直面勝利的欲望、大聲說出想贏的態(tài)度，也呼應(yīng)了其Just Do IT的品牌理念。

但在宣傳片以及文案發(fā)布后，耐克也曾遭受過一些質(zhì)疑，比如勝者為王的口號在今天是否已經(jīng)過時？事實證明答案是否定的。

當(dāng)然，這都離不開耐克押寶鄭欽文成功。

更準(zhǔn)確地說，耐克9年前就已開始對鄭欽文押注。13歲的時候，鄭欽文在耐克舉辦的全國青少年網(wǎng)球賽被耐克看中，拿下了其球衣贊助合同，合作由此延續(xù)至今。

耐克對鄭欽文的重視程度，不只從時間可以體現(xiàn)，還能從一些特殊待遇可以看出，比如今年澳網(wǎng)鄭欽文的球衣上耐克和支付寶的logo上下而立，此前，享受此等待遇的是李娜以及大阪直美。

值得一提的是，網(wǎng)球是耐克體育營銷的重要戰(zhàn)場，其與網(wǎng)球的合作已經(jīng)跨越了40多年。和麥肯羅、阿加西、小威、納達(dá)爾、莎拉波娃、費(fèi)德勒等網(wǎng)球界運(yùn)動員的合作，一度讓耐克幾乎可以和網(wǎng)球劃等號。

在網(wǎng)球運(yùn)動員成名前就陪其長跑也可以看作耐克慣例，無論是簽下15歲的李娜、17歲的費(fèi)德勒，還是后來簽下13歲的鄭欽文，皆是如此。

但近年，耐克不僅在網(wǎng)球領(lǐng)域的影響力日漸減弱，還面臨著業(yè)績不佳的挑戰(zhàn)，2024財年全年營收僅微增0.3%，?與去年16%的增速相比，?顯示出營收增速的下滑。

現(xiàn)今鄭欽文一戰(zhàn)成名，耐克的品牌聲量再次水漲船高。一個有意思的點(diǎn)是，鄭欽文奧運(yùn)會比賽中，因為國家隊的贊助商為阿迪達(dá)斯，所以她的耐克球鞋被膠布遮擋起來，但這反而更吸引了觀眾的關(guān)注和討論。

對于身處“賣不動”危機(jī)的耐克而言，更多的眼球或許意味著更多翻盤的可能。

02

下一個瑞幸？

鄭欽文的勝利，讓外界想起了2022年冬奧會上的谷愛凌，霸王茶姬也讓大家想到了另一茶飲品牌瑞幸。

在距離2022年冬奧會開幕還有半年時間之際，瑞幸對外官宣了代言人谷愛凌，彼時，谷愛凌在大眾眼中還是一個陌生的名字。

回到霸王茶姬，今年4月26日，霸王茶姬邀請鄭欽文擔(dān)任品牌首位“健康大使”時，鄭欽文對于很多人而言也是一個不太熟悉的名字。但在距離比賽前的三個月時間里，霸王茶姬一直通過各種宣傳強(qiáng)化品牌與這位網(wǎng)球運(yùn)動員的關(guān)系。而在鄭欽文進(jìn)入決賽、拿到冠軍后，霸王茶姬更是連發(fā)海報、發(fā)放免費(fèi)飲品券以及推文表達(dá)祝賀。

從霸王茶姬此前的宣傳中，不難看出，其選擇鄭欽文主要基于兩方面出發(fā)，一是為了契合霸王茶姬“健康化”的品牌升級，另一方面是以鄭欽文作為網(wǎng)球領(lǐng)域的黑馬，來寓意霸王茶姬后起之秀的爆發(fā)力。

實際上，參與此次巴黎奧運(yùn)營銷、牽手運(yùn)動員的茶飲品牌不只霸王茶姬，像茶百道簽約女籃運(yùn)動員楊力維和楊舒予成為其品牌悅動大使；滬上阿姨牽手中國女排隊員張常寧擔(dān)任輕果茶推薦官；挪瓦咖啡任命奧運(yùn)選手吳艷妮為“低熱量”健康大使。而喜茶還在塞納河畔開出“喜茶巴黎觀賽茶室”開閃店，邀請鮑春來、趙麗娜、魏秋月等中國運(yùn)動員打卡。

而能為品牌帶來更多流量和帶貨效應(yīng)的當(dāng)屬運(yùn)動員奪冠。在鄭欽文贏得比賽后，社交媒體上已有不少人表示要點(diǎn)一杯霸王茶姬以表慶祝。

但競技體育又充滿了不確定，對于品牌而言，押寶成功也是一項充滿運(yùn)氣的技術(shù)活。而在簽約參賽運(yùn)動員中，霸王茶姬也進(jìn)行了多個排兵布陣，鄭欽文之外，還有汪順、陳清晨和賈一凡等，最終其中賈一凡陳清晨羽毛球女雙奪冠，汪順拿下男子200米個人混合泳銅牌。

2022年2月，谷愛凌奪金，瑞幸享受到“一榮俱榮”的光環(huán)，這個季度，瑞幸月活用戶數(shù)創(chuàng)出新高，達(dá)到1600萬，同比大漲83%。門店數(shù)上，一季度瑞幸凈新開門店556家，環(huán)比增長9.2%；更重要的是，瑞幸實現(xiàn)了5年來首個單季度全面盈利。

時間來到2023年，這一年，瑞幸總凈收入為249億元人民幣，同比增長87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過了星巴克中國，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

巧合的是，今年霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，2024年的目標(biāo)是“中國銷售額超過星巴克中國”。霸王茶姬會成為下一個瑞幸嗎？這或許是在押中鄭欽文之后，霸王茶姬更令人期待的故事。

03

與有榮焉

押中鄭欽文的其他品牌引發(fā)的聲量雖不如耐克、霸王茶姬之高，但也算是這場全民狂歡里的幸運(yùn)贏家。除卻這些榜上有名的品牌，與有榮焉的當(dāng)屬布局網(wǎng)球品類的運(yùn)動品牌。

最為代表的就是，今年“網(wǎng)球風(fēng)穿搭”異常火爆。根據(jù)淘寶一份數(shù)據(jù)顯示：今年618，淘寶上網(wǎng)球裙的搜索量同比增長256%，成交量同比增長158%；具體到一些運(yùn)動品牌，lululemon網(wǎng)球裙搜索量同比增長95%，而與鄭欽文有合作的威爾勝Wilson網(wǎng)球裙銷售同比增長超80%。

據(jù)悉，網(wǎng)球風(fēng)穿搭大概從2022年開始在Instagram、Tik Tok上流行開來。隨后Miu Miu、Gucci、Chanel、Celine等高奢品牌開始推出網(wǎng)球風(fēng)系列產(chǎn)品。

同時，lululemon、FILA、LACOSTE、阿迪達(dá)斯等都賣起了網(wǎng)球裙等產(chǎn)品，以lululemon為例，2022年4月首次推出網(wǎng)球系列，簽約加拿大排名第一的女子選手Leylah Fernandez作為大使，而今網(wǎng)球系列至今已成為lululemon重要的產(chǎn)品線之一。

可以預(yù)知的是，就像谷愛凌掀起滑雪熱一樣，鄭欽文將助推網(wǎng)球再上一層熱度，而早有布局的品牌們也會迎來美好時刻。