來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

2024年備受快消業(yè)關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)單品，一定是“冰杯”。實(shí)際冰杯從2019年就在中國(guó)市場(chǎng)引起關(guān)注，但真正被年輕消費(fèi)者追捧，也正是今年。

從產(chǎn)品角度，冰杯主要是食用冰塊。從目前全家、7-Eleven等各大便利店的銷售以純凈水冰杯和帶味冰杯為主。也出現(xiàn)了更多自制飲品，如冰杯+咖啡、冰杯+茶、冰杯+啤酒等等。

一組數(shù)據(jù)顯示，“冰杯”的消費(fèi)主要為年輕群體。近四成“冰杯”賣(mài)給了00后。餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，大暑前后（7月20日-7月22日）冰杯外賣(mài)量同比去年增長(zhǎng)350%。超市、便利店、倉(cāng)店都加入了賣(mài)“冰杯”的行列，外賣(mài)的冰杯銷量從6月開(kāi)始走高，6月銷量同比增長(zhǎng)208%

我們洞察到，“冰杯”走紅的背后主要幾個(gè)原因，一是、創(chuàng)新快消品的消費(fèi)需求釋放，創(chuàng)新產(chǎn)品更受歡迎。二是、冰杯加上了社交化產(chǎn)品屬性，年輕人成為主要消費(fèi)群。通過(guò)社交媒體不斷創(chuàng)新玩法，成為流行。三是、多渠道、即時(shí)零售等激發(fā)了市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買(mǎi)到產(chǎn)品。

01

火熱的冰杯，背后的消費(fèi)邏輯

“冰杯”現(xiàn)在到底有多火？我們發(fā)現(xiàn)711、全家、便利蜂等的冰柜里，“冰杯”已經(jīng)成了主推單品。

“現(xiàn)在會(huì)經(jīng)常去便利店購(gòu)買(mǎi)冰杯，再放幾片檸檬或是搭配一盒咖啡冷萃液，一杯自制的飲品就實(shí)現(xiàn)了，關(guān)鍵這中間還有一定享受的樂(lè)趣。”一位上班族消費(fèi)者向我們表示。

現(xiàn)在在小紅書(shū)搜索冰杯，有大量關(guān)于冰杯的筆記，同時(shí)各類“冰杯自制飲品”、“冰杯DIY”分享內(nèi)容層出不窮。同樣#冰杯 的話題播放量在抖音接近一個(gè)億。

再?gòu)匿N售價(jià)格來(lái)看，羅森、7-11、美宜佳等連鎖便利店以及各大商超、外賣(mài)平臺(tái)等都推出了冰杯，單件價(jià)格在1~15元之間不等。而市面上的冰杯，主要有160g、220g兩種規(guī)格，加了檸檬、草莓口味的冰杯，價(jià)格會(huì)再往上探。

那么冰杯是暴利產(chǎn)品嗎？其實(shí)做過(guò)快消渠道的人都知道，快消其實(shí)產(chǎn)品本身成本都不會(huì)很高，大頭都在渠道費(fèi)用。

有粗略統(tǒng)計(jì)，以每一個(gè)4-9元的冰杯為例，成本可能不超過(guò)1元。但產(chǎn)品進(jìn)入到渠道端，中間涉及各個(gè)層級(jí)經(jīng)銷、分銷等，到終端售賣(mài)的價(jià)格自然就不會(huì)太低。當(dāng)然自營(yíng)渠道的除外。

而冰杯背后透視的消費(fèi)邏輯又是什么？根據(jù)我們對(duì)行業(yè)洞察，主要是年輕化消費(fèi)需求、社交屬性、渠道便捷性。

從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，冰杯有百億級(jí)的市場(chǎng)空間。目前制冰相關(guān)的市場(chǎng)主體增長(zhǎng)迅速，冰杯市場(chǎng)前景廣闊。很多商家也率先吃到紅利。

比如冰杯廠家冰力達(dá)的銷量近幾年公司出貨量呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，年銷量一度從2022年之前的100萬(wàn)杯、200萬(wàn)杯翻番至2023年的5000萬(wàn)杯。

其次是冰杯滿足了年輕化喜好。餓了么平臺(tái)冰杯消費(fèi)用戶中男女比例接近相同，00后接近四成，占比最高，其次是95后，占到了三成。

在國(guó)內(nèi)冰杯更被演變成了一個(gè)創(chuàng)新型產(chǎn)品。更多消費(fèi)者看到了冰杯背后的趣味性和創(chuàng)新性。可以搭啤酒、雞尾酒、牛奶咖啡等。

從渠道看，目前冰杯的銷售，不僅出現(xiàn)在各大主流便利店。同時(shí)即時(shí)零售、社區(qū)電商平臺(tái)也讓冰杯銷售更便捷。在美團(tuán)小象超市可以購(gòu)買(mǎi)到農(nóng)夫山泉食用冰、雪能食用冰粒（冰塊）、果音霸氣檸檬冰杯等。叮咚買(mǎi)菜也在售賣(mài)冰杯，如廠牌冰杯和自有品牌的咖啡冰杯、水果冰杯（草莓冰杯、檸檬冰杯、玫瓏蜜瓜冰杯）等。

我們認(rèn)為，冰杯在今年被徹底引爆，更要看到快消品行業(yè)創(chuàng)新的重要性。這里的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等。

02

冰杯火爆后，涌入一批競(jìng)爭(zhēng)者

一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品爆紅后，一定會(huì)吸引一批市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者加入。

冰杯目前遍布各大連鎖便利店，如7-11，全家、羅森、便利蜂等，冷飲品牌也加速布局，如東北奧雪、北京冰趣味、河南天冰等。另外就是飲品農(nóng)夫山泉也賣(mài)起了冰杯，新茶飲品牌蜜雪冰城也加入陣營(yíng)。

當(dāng)然這背后自然也打起了價(jià)格戰(zhàn)，據(jù)悉，便利蜂的冰杯220g售價(jià)4元，蜜雪冰城660ml的大杯冰只需1元，農(nóng)夫山泉售價(jià)3.5元160g的冰杯，價(jià)格戰(zhàn)似乎已經(jīng)拉響。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉在2023年開(kāi)始籌備制冰。農(nóng)夫山泉冰杯則不走性價(jià)比路線，還是走品牌溢價(jià)。

而蜜雪冰城更是迅速推出了1元的冰杯“雪王冰杯”，分為“正常冰（滿冰）”和“少冰（冰水混合）”兩種類型。明顯就是在快速搶市場(chǎng)蛋糕。當(dāng)然蜜雪冰城的1元冰杯從成本加上人工店租等，肯定是虧損。在我們看來(lái)，蜜雪冰城更像是用1元的冰杯引流。

當(dāng)然近日有多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)上稱，在小程序下單蜜雪冰城冰杯后，到店提貨時(shí)遭遇店員退單。此外還有網(wǎng)友稱前往門(mén)店購(gòu)買(mǎi)冰杯時(shí)，店員表示不賣(mài)此產(chǎn)品。

蜜雪冰城發(fā)布道歉聲明，表示因部分時(shí)段需求過(guò)大，出現(xiàn)冰塊臨時(shí)供應(yīng)不足，為更好地兼顧其他產(chǎn)品，部分門(mén)店可能會(huì)因此臨時(shí)下架或暫停售賣(mài)“雪王冰杯”；待供需穩(wěn)定后，門(mén)店將及時(shí)恢復(fù)售賣(mài)。

但可以看出來(lái)，冰杯的市場(chǎng)，一下子拉進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)。“一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品誕生，但市場(chǎng)不應(yīng)過(guò)度內(nèi)卷，不然又會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致大家都沒(méi)利潤(rùn)。”有渠道經(jīng)銷商認(rèn)為。

03

給快消品行業(yè)的啟示

而通過(guò)冰杯消費(fèi)的火熱，我們可以看出，快消產(chǎn)品創(chuàng)新變了。

“冰杯火熱，更體現(xiàn)出目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，快消市場(chǎng)更甚，需要快速迭代新品出來(lái)，才能保持企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。冰杯火爆背后帶來(lái)的快消思考是，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新。”零售商業(yè)評(píng)論主編表示。

從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看。凱度消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的二季度中國(guó)零售報(bào)告顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品（FMCG）市場(chǎng)二季度銷售額同比增長(zhǎng)2.5%，繼續(xù)保持穩(wěn)定復(fù)蘇的趨勢(shì)。

2024年的前六個(gè)月，整體市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)2.3%，不同品類表現(xiàn)差異繼續(xù)擴(kuò)大。飲料類成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ习肽晖仍鲩L(zhǎng)達(dá)到11%，其中即飲茶、果汁增勢(shì)更為耀眼。

現(xiàn)在是健康主義、高質(zhì)價(jià)比消費(fèi)的爆發(fā)。我們發(fā)現(xiàn)從0糖0脂0卡氣泡水到今年異軍突起的無(wú)糖茶，也看到整個(gè)市場(chǎng)的需求快變。

無(wú)糖茶飲也作為創(chuàng)新產(chǎn)品都一個(gè)例子。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院日前發(fā)布的《夏日水飲消費(fèi)觀察》顯示，盛夏以來(lái)，水飲產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)，其中“無(wú)糖茶飲料”成為今夏水飲消費(fèi)市場(chǎng)的爆品。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括無(wú)糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場(chǎng)份額，首次超過(guò)碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。

中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲的高速增長(zhǎng)期。市場(chǎng)也進(jìn)入“千茶大戰(zhàn)”。比如三得利烏龍茶、農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉等，在2023年僅上半年，就有18個(gè)品牌推出了超20款無(wú)糖茶新品。

在渠道方面，2024年上半年，中國(guó)消費(fèi)者保持近場(chǎng)化的購(gòu)物習(xí)慣，小超市和便利店依然是現(xiàn)代渠道中的主要增長(zhǎng)渠道。

而隨著即時(shí)零售在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展，我們看到給市場(chǎng)帶來(lái)比較大的增量消費(fèi)空間。以冰品冰飲為例，預(yù)計(jì)2026年冰品冰飲在即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破630億元，實(shí)現(xiàn)四倍增長(zhǎng)。

“冰杯”只是給國(guó)內(nèi)快消品變化帶來(lái)的一個(gè)縮影。