來源/鴻途FLY

作者/肖灑

業(yè)績發(fā)布后，快手依然沒能止跌。

8月29日，快手股價最低跌至37.55港元，年初至今跌幅超25%，市值蒸發(fā)達589.93億港元。而從公司股價歷史最高點算起，已經(jīng)暴跌超90%。

根據(jù)最新披露二季度業(yè)績，該季度快手實現(xiàn)總收入達310億元，同比增長11.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長73.7%達47億元。

雖然盈利大增，快手還在增長，但是速度卻變慢了。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，二季度公司11.6%的營收增速，為2020年三季度以來最低水平。

拆分來看，相比第一季度，快手的“三駕馬車”線上營銷服務(廣告)、直播和其他服務(含電商)均有不同程度的放緩之勢，其中快手第二季度電商GMV（商品交易總額）同比增長放緩至15%。

摩根大通指出，快手第二季商品交易總額增長疲軟已為市場預期，基于公司業(yè)績公布前股價已表現(xiàn)黯淡，但管理層在電話會議中未有安撫投資者電商增長將在下半年恢復，令投資者情緒更為審慎。

雖然快手是一家泛娛樂平臺，但電商對其重要性不言而喻。快手科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO程一笑曾直言，電商業(yè)務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。但如今隨著直播電商滲透趨緩、大盤增長承壓，快手還能否講好電商故事存在不確定性。

快手增長變慢了

天眼查資料顯示，快手境內(nèi)主體公司為北京快手科技有限公司，成立于2015年，前后進行了12輪融資。

8月20日盤后，快手披露二季度業(yè)績后，公司股價在8月21日異動大跌，跌幅達9.91%。

財報顯示，2024年第二季度，快手總收入達310億元，同比增長11.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長73.7%達47億元。此外，在這一季度，快手的毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為55.3%和15.1%，均創(chuàng)下新高。

業(yè)績會上管理層稱，公司已經(jīng)連續(xù) 6 個季度經(jīng)調(diào)整凈利潤絕對值和經(jīng)調(diào)整凈利潤率逐季上漲，本季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤率 15%，提前一年實現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整凈利潤率達到 15% 的目標。

同時，快手還認為短期來看，公司在 AI大模型上的投入不會給集團的盈利能力帶來明顯影響。

盡管利潤水平有所改善，但快手的收入增速放緩卻是事實。其中不僅公司在二季度的總收入同比增速為多個季度以來最低水平，公司三大業(yè)務板塊相較一季度也有不同程度的下滑。

具體到各個業(yè)務層面，二季度快手線上營銷服務收入由去年同期的143億元，增加22.1%至175億元，一季度該業(yè)務同比增速達27.45%。

整體消費情緒疲軟的環(huán)境下，好在傳媒資訊、電商平臺和本地生活等行業(yè)投放強勁，帶動外循環(huán)廣告增加。快手的智能投放產(chǎn)品UAX在各個行業(yè)滲透率持續(xù)提高，客戶使用UAX進行營銷投放的總消耗占外循環(huán)營銷總消耗的30%以上。

內(nèi)循環(huán)廣告方面，商家使用全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進行營銷推廣的總消耗達到了內(nèi)循環(huán)營銷總消耗的40%；通過借助大促營銷節(jié)點吸引投流，中小商家投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

作為以短視頻為主的內(nèi)容平臺，短劇、小說、小游戲等具備內(nèi)容屬性的產(chǎn)品，也給快手到來了增加營銷投放的機會。以短劇為例，今年上半年快手為付費短劇打造了原生鏈路，用戶在快手APP內(nèi)就能完成付費和觀看短劇，目前已經(jīng)逐步復制到了小說小游戲等行業(yè)。

相比廣告業(yè)務的兩位數(shù)增速，快手的直播業(yè)務一直在縮水。今年一季度，快手實現(xiàn)直播收入85.75億元，同比減少8%；二季度，快手直播業(yè)務營收同比減少6.7%至93億元。

在巔峰期，快手直播打賞年度收入曾超過300億元，是其商業(yè)化上的絕對重頭戲，但快手與一些大主播關系微妙。

在4月20日的一場直播中，快手頭部主播辛巴指責快手平臺封禁其旗下主播賬號，又因痛斥快手是個“垃圾平臺”等出格言論而導致直播間被封禁。

8月9日，“太原網(wǎng)警”發(fā)布視頻稱，網(wǎng)紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬元，涉嫌詐騙被立案。在相關視頻中，商家稱“太原老葛”給其帶貨四次，累計收取傭金900萬元，但銷售額中有1911萬元是刷單。

截至目前，“太原老葛”在快手有6978萬粉絲。紛爭不斷之下，快手也在和其他平臺一樣努力實現(xiàn)去頭部化。截至今年二季度，直播在公司整體營收中的占比已經(jīng)下降至三成左右。

據(jù)財報介紹，目前快手正在建立健康正向的直播生態(tài)，推進新產(chǎn)品、新互動、新玩法，借助“短視頻+直播+社區(qū)”生態(tài)助力穿越火線、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽獲得更多受眾的關注，以“直播+”模式賦能傳統(tǒng)行業(yè)。

電商GMV增速放緩

隨著直播收入不斷縮水，包括電商收入在內(nèi)的其他業(yè)務，對快手越來越重要了。

財報顯示，今年一季度，快手的其他服務收入由2023年同期的28億元增加47.6%，至2024年第一季度的42億元，主要是由于公司電商業(yè)務的增長，表現(xiàn)為電商商品交易總額的增加。

然而，二季度快手其他業(yè)務收入的同比增速降至21.3%，該板塊單季41.58億元營收，甚至不及一季度的41.83億元，環(huán)比也出現(xiàn)了微降。

外界認為主要影響因素是電商GMV（商品交易總額）增速放緩。一季度快手電商業(yè)務GMV同比增長28.2%至2881億元，二季度電商GMV同比增長15%至3053億元，低于彭博預期的3173億，也是快手歷史上首次GMV單季度增速跌破20%。

快手正式開啟直播電商業(yè)務，是在2018年下半年。到了2023年，快手電商業(yè)務增長勢頭迅猛，全年首次突破萬億規(guī)模達1.18萬億，其中第四季度的GMV首次突破4000億，同比增長29.3%。

不僅如此，第二季度，電商月活躍買家數(shù)1.31億，同比增長14.1%，相比上一個季度的22.4%的同比增速也有一定的差距。

交銀國際證券研報稱，快手電商增速下滑主要受頭部主播停播及競爭影響，但月均動銷商家數(shù)及月活躍買家數(shù)維持增長趨勢。

對此，程一笑也坦言，經(jīng)過二季度“618大促”的市場洗禮，能夠感受到無論電商平臺還是商家，都面臨著國內(nèi)消費者短期需求放緩的挑戰(zhàn)，且在流量紅利減弱的大環(huán)境中，電商業(yè)務需要在內(nèi)容和商業(yè)效率上實現(xiàn)更好的平衡。

值得一提的是，在電商大盤增長放緩、直播電商平臺削蕃大主播的背景下，快手轉向了泛貨架電商，從2023年四季度開始逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月商城tab頁全量開放。

根據(jù)財報，2024年第二季度快手泛貨架電商GMV持續(xù)超大盤增長，占總GMV的25%以上。在618大促期間，泛貨架電商訂單量同比增長65%，成為電商業(yè)務的重要增長點。

但這樣的進展仍不及機構的預期。第一上海證券研報稱，二季度快手電商GMV同比增速低于市場預期，且泛貨架電商GMV占比環(huán)比變化不大，轉型進展緩慢，社零增速的放緩增加了增速放緩的風險。

摩根大通則稱，快手公布季績后股價跌10%，主要基于其電商商品交易總額增長放緩。公司第二季商品交易總額增長疲軟已為市場預期，基于公司業(yè)績公布前股價已表現(xiàn)黯淡，但管理層在電話會議中未有安撫投資者電商增長將在下半年恢復，令投資者情緒更為審慎。

該行指出，電商GMV放緩成集團最大問題，下調(diào)快手明年經(jīng)調(diào)整每股盈利預測7%，目標價由95港元削至65港元，目標2025年市盈率9倍，與拼多多看齊，維持其“增持”評級。

用戶增長面臨挑戰(zhàn)

快手在海外耕耘多年，但目前還未到收獲利潤的時期。

其中在變現(xiàn)能力方面，2024年第二季度海外收入達到11億元，同比提升141.4%。相比之下，一季度海外業(yè)務收入達到9.91億元，同比增長193.2%。

早在2016年，快手就推出了國際版短視頻平臺Kwai，先后在俄羅斯和韓國等地區(qū)上線。2017年，快手國際化團隊搭建完成，開始正式獨立運營。2017年10月，Kwai在韓國地區(qū)的下載量突破1000萬，但隨后陷入調(diào)整。

2018年，國際化負責人劉新華離職。一年后，由程一笑親自帶隊重啟國際化項目。2022年，快手國際化事業(yè)部進行了一系列組織架構調(diào)整，設立了國際化商業(yè)化部門。

今年以來，快手海外核心市場繼續(xù)拓展用戶基礎，其中二季度通過精細化運營傳統(tǒng)營銷渠道等增長路徑，推動了巴西和印度尼西亞等核心海外市場的平均日活躍用戶穩(wěn)定增長。

然而，截至目前快手海外業(yè)務還未開始貢獻利潤。2024年第二季度，公司海外業(yè)務的營業(yè)虧損為2.77億元，同比減少64.5%。

除此之外，在存量競爭時代，各大平臺對用戶的爭奪仍在持續(xù)。

財報顯示，由于推廣活動開支增加，快手的銷售及營銷開支由2023年同期的86億元，增加16.3%至2024年第二季度的100億元。

這100億巨款花到了哪里？根據(jù)管理層的介紹，一部分是用來實現(xiàn)用戶流量的增長，另一部分投入到了電商商業(yè)化、本地生活等在內(nèi)的相關業(yè)務推廣中了。

從數(shù)據(jù)來看，快手在用戶流量端算得上穩(wěn)定，二季度平臺平均日活和平均月活分別為3.95億、6.92億，分別同比增長5.1%和2.7%。

但是，環(huán)比來看，平均日活用戶增加了150萬人，平均月活用戶流失了500萬人。

對此，第一上海證券研報直言，快手獲客費用超預期但MAU用戶增長低于預期，表明用戶增長面臨挑戰(zhàn)。此外，該行指出雖然快手回購穩(wěn)步進行，但暫未宣布提升股東回報的進一步顯著措施。