來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/阿森

夏天剛過(guò)，沒(méi)想到剛過(guò)完生意主場(chǎng)季節(jié)的新茶飲，會(huì)因閉店太多、舊設(shè)備賣(mài)不出去而登上熱搜。

在二手設(shè)備賣(mài)不出去的新茶飲品牌中，近幾年都生意不好的書(shū)亦燒仙草首當(dāng)其沖，古茗和滬上阿姨也涉及在內(nèi)。 

（圖片來(lái)自小紅書(shū)）

在2022年時(shí)，書(shū)亦燒仙草還是門(mén)店數(shù)僅次于蜜雪冰城的第二大新茶飲品牌，短短兩年的時(shí)間，書(shū)亦就被多個(gè)同等價(jià)位段的其他品牌追上。這其中，既有激烈競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略失誤，又有市場(chǎng)飽和后被淘汰出局的無(wú)奈。

一杯杯奶茶累積起來(lái)的新茶飲市場(chǎng)就那么大，各路品牌們都躍躍欲試想擠進(jìn)去分一塊蛋糕。市場(chǎng)變飽，“擠”不過(guò)的書(shū)亦最先倒下。

01

老的倒下，新的沖進(jìn)來(lái)

前幾日，微博上有網(wǎng)友爆料，今夏由于新茶飲閉店太多，當(dāng)時(shí)低價(jià)抄底的二手設(shè)備已經(jīng)賣(mài)不出去了。有回收商把花六七萬(wàn)回收的十幾套設(shè)備，當(dāng)廢鐵只賣(mài)了2000元。

氫消費(fèi)查看窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截止今年8月5日，全國(guó)奶茶飲品門(mén)店總數(shù)為431753家，近一年新開(kāi)店為167347家，而近一年凈增長(zhǎng)僅為35518家，從中可算出近一年的閉店數(shù)為131829家，平均每天都有超360家門(mén)店關(guān)閉。行業(yè)整體的閉店規(guī)模和洗牌速度可見(jiàn)一斑。

（圖片來(lái)自窄門(mén)餐眼）

再看書(shū)亦燒仙草今年的經(jīng)營(yíng)情況，截止8月初在營(yíng)門(mén)店數(shù)已僅剩5965家，距離2022年頂峰時(shí)超7000家的門(mén)店數(shù)已相去甚遠(yuǎn)。近幾年，茶飲門(mén)店數(shù)不增反減的國(guó)民品牌除了一點(diǎn)點(diǎn)和Coco都可，就剩書(shū)亦燒仙草了。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天，書(shū)亦燒仙草新開(kāi)門(mén)店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。數(shù)據(jù)還顯示，今年6月底書(shū)亦現(xiàn)存門(mén)店7411家，7月底現(xiàn)存門(mén)店6294家，而8月初的現(xiàn)營(yíng)門(mén)店已經(jīng)僅剩5965家。

與書(shū)亦一家家閉店形成鮮明對(duì)比的，是一家家新品牌沖進(jìn)紅海。

誕生在西安的茶話弄（起步于2016年，現(xiàn)有門(mén)店990家）、誕生在武漢的爺爺不泡茶（起步于2018年，現(xiàn)有門(mén)店634家）、誕生在深圳的茉莉奶白（起步于2020年，現(xiàn)有門(mén)店642家）等，在近幾年開(kāi)始成為新茶飲一線品牌。

與書(shū)亦燒仙草相比，上述新品牌發(fā)源于地方，或代表地方特色文化、或走國(guó)風(fēng)路線，客單價(jià)均高于書(shū)亦燒仙草，奶茶品類不拘泥傳統(tǒng)、表現(xiàn)得更為多元，在用料上也死磕品質(zhì)、打穿爆品，在門(mén)店形象和包材印刷上，均比書(shū)亦更新潮更精致。

2023年，茶話弄迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，一年內(nèi)新增了600多家門(mén)店，年?duì)I收接近10億。在西安、北京等地，多家門(mén)店的月?tīng)I(yíng)收甚至突破了百萬(wàn)大關(guān)。

爺爺不泡茶主打花香果香茶，在茶的香味上做文章，推出的荔枝冰釀等多款茶成為社交爆品，月銷100萬(wàn)+杯。

在線上，茉莉奶白經(jīng)常被拿來(lái)和霸王茶姬進(jìn)行對(duì)比，它的快速崛起和對(duì)消費(fèi)者心智的搶占，對(duì)于整個(gè)新中式茶飲賽道而言，都不容小覷。

當(dāng)新茶飲市場(chǎng)變得飽和，結(jié)果就會(huì)是老品牌倒下，新品牌繼續(xù)沖進(jìn)紅海。

02

卷不過(guò)就閉店

面對(duì)失去的市場(chǎng)，近幾年書(shū)亦并非無(wú)動(dòng)于衷，相反倒是做了很多變革。但最終也沒(méi)能挽回業(yè)績(jī)，只折騰了加盟商，讓加盟商苦不堪言。

為了卷健康，書(shū)亦燒仙草上新了全系產(chǎn)品均“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”的健康標(biāo)準(zhǔn)，并大力推出了“植物基新茶飲”產(chǎn)品戰(zhàn)略，如推出橙漫山茶花等植物基飲品。

雖然植物基飲品不含膽固醇和乳糖，富含膳食纖維，脂肪含量低，適合乳糖不耐受及追求健康飲食的人群，但怎奈口感差強(qiáng)人意，并沒(méi)有掀起太大的聲浪。

相反，書(shū)亦近幾年在產(chǎn)品上新上存在著嚴(yán)重的混亂。先是一些原本受歡迎的爆品被突然下架，上新的產(chǎn)品不能獲得廣泛認(rèn)可，又是一些原本受歡迎的飲品配方被不斷更改，導(dǎo)致產(chǎn)品口感和品質(zhì)發(fā)生變化，從而導(dǎo)致老顧客失望，獲新客變得更難。

在形象更新上，書(shū)亦摒棄了以往的書(shū)卷風(fēng)，推出了全新的IP形象“仙蒂”，一只紅色的兔子頭。

但終端在更新新形象后，在消費(fèi)者端的反饋很差，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)期的更年輕、更清爽的效果，甚至有消費(fèi)者認(rèn)為更新后的是假冒的書(shū)亦。隨后，書(shū)亦又重新拾起了最初的書(shū)卷風(fēng)，此次品牌形象更新可謂“勞民傷財(cái)”。

（圖片來(lái)自小紅書(shū)）

為了打價(jià)格戰(zhàn)，書(shū)亦燒仙草增加了大量?jī)r(jià)格在10元以下的產(chǎn)品，并讓這些產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。例如，主推的新產(chǎn)品如多肉楊梅和楊梅白月光定價(jià)為9.9元，且沒(méi)有額外的購(gòu)買(mǎi)條件或套路。同時(shí)，新上的薄荷奶綠、桃桃烏龍、茉莉奶綠等產(chǎn)品的價(jià)格也都控制在個(gè)位數(shù)。

價(jià)格戰(zhàn)落地到具體的加盟商門(mén)店，由于書(shū)亦的進(jìn)貨成本并未降低，而產(chǎn)品價(jià)格卻大幅下降，導(dǎo)致加盟商的利潤(rùn)空間受到擠壓，加盟商對(duì)品牌的抱怨長(zhǎng)期存在。

總之，茶飲市場(chǎng)卷的過(guò)就卷，卷不過(guò)就會(huì)面臨閉店。歸根到底是因?yàn)椋瑫?shū)亦似乎已經(jīng)不具備和同行卷的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)了。

在品牌價(jià)值上，書(shū)亦作為一個(gè)較老的品牌，從“半杯都是料”的主打性價(jià)比轉(zhuǎn)到健康“植物基”并沒(méi)有太大的市場(chǎng)反響。其次，書(shū)亦近幾年總被食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量下降的負(fù)面新聞所困擾。即使是之前的老顧客，也很難再光顧策略不穩(wěn)的書(shū)亦。

在原材料供應(yīng)鏈上，書(shū)亦并沒(méi)有像蜜雪冰城和茶百道一樣搭建自身的原材料供應(yīng)基地，供應(yīng)鏈目前仍主要依賴第三方，這就導(dǎo)致書(shū)亦燒仙草在定價(jià)下調(diào)時(shí)，物料成本難以顯著降低，直接影響到加盟商的收益和品牌的盈利能力。

在產(chǎn)品研發(fā)上，書(shū)亦更可謂是既滯后又混亂。從書(shū)亦近期的表現(xiàn)來(lái)看，其在產(chǎn)品研發(fā)上的更新策略似乎并不夠明確和穩(wěn)定。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“哪個(gè)是爆款就下架哪個(gè)”的情況，非常不利于保持消費(fèi)者的持續(xù)興趣和品牌忠誠(chéng)度。

03

市場(chǎng)整合，誰(shuí)會(huì)留下

今年5月份，好利來(lái)推出全新中式茶飲品牌“好茶”正式進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)。“好茶”主打真材實(shí)料，手工現(xiàn)泡，原料皆為精選茶葉與甄選牛乳混合，承諾0奶精、0香精、0反式脂肪酸，致力于做純粹、本位的簡(jiǎn)單奶茶。

今年8月份，瑞幸請(qǐng)來(lái)劉亦菲代言，上線了幾款輕乳茶，加碼9塊9的價(jià)格讓上市首周銷量即突破1100萬(wàn)杯，上市首月杯量更是突破4400萬(wàn)杯。

今年9月份，星巴克在牛乳茶中融入了龍井、大紅袍等名優(yōu)茶，上新四款牛乳茶，開(kāi)始涉足茶飲賽道。星巴克還通過(guò)“專星送”服務(wù)，特別設(shè)置了飲品中的茶包，并允許顧客設(shè)置“計(jì)時(shí)提醒”，確保在送達(dá)的約20分鐘內(nèi)，茶香能夠完全釋放出來(lái)，以增加消費(fèi)者體驗(yàn)。

事實(shí)上，庫(kù)迪咖啡也一直瞄準(zhǔn)著茶飲賽道，一直有在發(fā)力第二品牌“茶貓”。

當(dāng)賣(mài)蛋糕的、賣(mài)咖啡的，靠著自身的知名度、資金鏈和貨品供應(yīng)體系以及門(mén)店終端都來(lái)賣(mài)奶茶，奶茶市場(chǎng)開(kāi)始整合，誰(shuí)會(huì)留下？

簡(jiǎn)單給茶飲賽道的現(xiàn)狀進(jìn)行下分類，可以發(fā)現(xiàn)：

目前，以喜茶、霸王茶姬為代表的高價(jià)奶茶頭部不搞低價(jià)，正在“更健康”的道路上無(wú)底洞式的卷。如喜茶直接將行業(yè)原來(lái)的“3零標(biāo)準(zhǔn)”升級(jí)成“四真七零”標(biāo)準(zhǔn)。除了卷熱量、卷咖啡因、卷糖外，不少品牌還直接將奶品升級(jí)成了冷藏有機(jī)奶。

一杯更健康的奶茶，就是對(duì)消費(fèi)者心智的搶占。消費(fèi)者即使在行動(dòng)上不選擇高價(jià)的品牌，但心理上對(duì)該品牌一定存在認(rèn)可。

另一方面，有性價(jià)比更強(qiáng)的甜啦啦殺進(jìn)局，4元的檸檬水、1元的冰杯，蜜雪冰城和古茗等第二梯隊(duì)仍沒(méi)有停止搞十元以內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)。

華安證券研報(bào)顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。更多數(shù)據(jù)顯示，茶飲降價(jià)的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

如今，頭部企業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)很完整了，價(jià)格戰(zhàn)本身就是行業(yè)洗牌的過(guò)程，供應(yīng)鏈議價(jià)能力不夠強(qiáng)的品牌很容易熬不下去。

此外，各具特色的地方茶飲，或雄踞一方或嘗試往更多區(qū)域發(fā)展，正如雨后春筍一樣冒頭，像“麒麟大口茶”打爆一款產(chǎn)品，就吃消費(fèi)者新鮮感的紅利。

單個(gè)品類的茶飲店，如今也迎來(lái)了發(fā)展高峰。七分甜單賣(mài)一款茶楊枝甘露，雖只有三個(gè)口味，但把品類做到極致，消費(fèi)者仍舊排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)單。

類似的打法還有，檸檬茶專賣(mài)店，已經(jīng)跑出多個(gè)千店品牌珍珠奶茶專門(mén)店，已經(jīng)有煲珠公、陳文鼎等知名品牌。

據(jù)《2023-2024中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，2023年新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1933億元，同比增長(zhǎng)15.7%。預(yù)計(jì)到2025年，這一市場(chǎng)規(guī)模將接近2500億元。

今年上半年，全國(guó)26家連鎖茶飲品牌新開(kāi)店數(shù)量達(dá)7869家，其中霸王茶姬從3000家擴(kuò)張至近5000家，在千店規(guī)模的新茶飲品牌中增速位列第一；檸季手打檸檬茶數(shù)量從1500家左右直接增長(zhǎng)近100%達(dá)到3000家。

市場(chǎng)依舊在，或許只是卷不過(guò)的品牌被淘汰出局了。“熬過(guò)淡季，卻死在旺季”，“把店關(guān)了之后感覺(jué)松了一口氣”。萬(wàn)千書(shū)亦小老板們的心聲，接下來(lái)會(huì)被更多關(guān)店的茶飲店老板所理解。 

（圖片來(lái)自小紅書(shū)）

當(dāng)茶飲市場(chǎng)變得飽和，關(guān)店會(huì)變成常態(tài)，洗牌在所難免。想要在牌桌上留下，極致性價(jià)比、超級(jí)大單品、品牌自身熱度不斷，三者接下來(lái)對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都缺一不可。