來源/定焦One

撰文/蘇琦

這屆雙11，年輕人忙著“抄作業(yè)”。

有用戶在豆瓣發(fā)帖稱，自己的直男男朋友突然開竅，每天早十晚八蹲守某貓雙11的“美妝驚喜券”，再疊加平臺滿減，湊單買了祖瑪瓏香水送給她當(dāng)禮物。“姐妹們，還不趕緊讓你們的男朋友來抄作業(yè)！”就在這條帖子的評論區(qū)，不少網(wǎng)友找雙11拼單搭子，還有人“指路”別的“抄作業(yè)”帖子。

一代人有一代人的雙11。年輕人不但沒有遠(yuǎn)離這個16歲的商業(yè)IP，反而參與度和分享欲依舊很高。尤其在新銳的細(xì)分賽道中，年輕人更加活躍，也帶動了新品類的快速增長。

數(shù)據(jù)機構(gòu)久謙的一份報告指出，從雙11第一階段的銷售數(shù)據(jù)來看，在潮玩、寵物和戶外等新興品類中，淘天市場占比分別達(dá)69.7%、66.0%和56.5%。

今年雙11，這些年輕人感興趣的、帶著情緒消費底色的類目終于實現(xiàn)了爆發(fā)。雙11預(yù)售至10月24日，據(jù)“久謙中臺”測算，潮玩、寵物和戶外的爆發(fā)系數(shù)（促銷比平時的銷售額增幅）分別達(dá)到了252%、304%和351%。

這批品牌之所以能在天貓實現(xiàn)逆勢增長，一方面是洞察和抓住了年輕人的消費趨勢和行為，現(xiàn)在的年輕人買對不買貴，更追求性價比乃至心價比；另一方面，天貓平臺也在不斷迭代雙11玩法，不僅為品牌商家提供金桃子獎這樣的創(chuàng)意營銷，還為他們提供完備的生意工具和經(jīng)營服務(wù)。

更關(guān)鍵的一點是，天貓平臺上有品牌商家夢寐以求的高消費力的年輕消費者群體。雙11期間，淘天88VIP的會員規(guī)模已超過4200萬，其中00后用戶同比增長67%。

不管消費市場如何演變，年輕一代始終是品牌增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。在這個雙11，品牌商家再一次認(rèn)識到“得年輕人者得增長”的重要性，在天貓深耕品牌、長期經(jīng)營也成了他們的共識。

01

“人間清醒”的年輕人，

換個方式玩雙11

今年是雙11大促的第十六年，也是近年來成績最好的一次雙11。截至收官，今年天貓雙11全周期，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。

同時，年輕的消費者變得越來越“人間清醒”，用一句話總結(jié)，那就是不光要買到便宜，還要買到開心，既要產(chǎn)品品質(zhì)也要情緒價值。

大促期間，價格還是影響消費者決策的關(guān)鍵要素，只是和以往的單純比價格不同，新一代年輕人已經(jīng)積累起了一定的品牌心智，與其一味買價格最便宜的產(chǎn)品，不如買更適合自己、性價比更高的品牌產(chǎn)品。

淘天用戶平臺、阿里媽媽事業(yè)部總裁吳嘉也表示，站在消費者角度，用戶追求品質(zhì)生活的目標(biāo)不會變，今年雙11還是圍繞“品質(zhì)好價”展開，“品質(zhì)好貨”不是絕對的低價，而是價格有競爭力，且品質(zhì)更好的商品。這與年輕人信奉的“只買對的，不買貴的”，背后邏輯一致。

有調(diào)查顯示，41.04%受訪年輕人在購物時，經(jīng)常有比價行為，他們頻繁“穿梭”于各大電商平臺與實體店之間，挑選性價比最優(yōu)的商品。

這群擅長比價、會花錢的年輕人聚集在社交平臺上，互相分享自己了解到的“湊單攻略”“最新優(yōu)惠”等信息，來縮小信息差；同時分享自身的消費體驗，供大家參考或避雷。在豆瓣多個小組內(nèi)，有1萬+篇雙11天貓最新優(yōu)惠“作業(yè)”，以及3千+篇李佳琦直播間拼單“作業(yè)”；在小紅書，“雙11買什么”相關(guān)話題有300萬+條經(jīng)驗帖。

豆瓣買組成員花花告訴「定焦One」，她感受到消費群組里的小伙伴，這兩年的消費偏好都在向著長期主義靠近，學(xué)會把錢花在刀刃上。“很多人自己賺錢之后，買東西更在意產(chǎn)品品質(zhì)和情緒價值，會定時清理購物車和盤點家中庫存，只留下剛需產(chǎn)品和悅己消費產(chǎn)品，最后在大促期間單價最低的時候，通過官方渠道按活動價購買”。

“多渠道比價”成為一大消費趨勢，另一大趨勢則與“消費體驗”有關(guān)。

天貓平臺的優(yōu)勢之一，就是通過成熟豐富的營銷活動，帶動用戶復(fù)購，促進品牌的長期運營。去年大促期間，天貓雙11“淘寶100W+”金桃之夜品牌營銷活動引爆朋友圈。今年，這一活動依舊刷屏，2024年度銷量達(dá)到100萬的國貨，品牌公仔和產(chǎn)品齊聚一堂，爆梗出圈。

在小紅書和抖音平臺上的金桃子獎切片視頻

金桃之夜之所以能連續(xù)兩年拿捏年輕人，背后原因是因為平臺上有能滿足消費者越來越個性化、多元化需求的品牌，同時這些品牌建立起了自己的IP，順應(yīng)電商平臺從拼流量和低價回歸到產(chǎn)品和體驗的潮流，與消費者互動“玩梗”，才有了品牌在天貓雙11賣爆和增長的可能性。

雙11期間，淘天88VIP的會員規(guī)模已超過4200萬，同比增長兩位數(shù)，其中00后用戶增長速度遠(yuǎn)超大盤，同比增長67%。有電商行業(yè)人士表示，88VIP對于購買成熟品牌的優(yōu)惠力度更大，會員數(shù)量的增長，說明認(rèn)同品牌產(chǎn)品的天貓消費者越來越多，品牌生態(tài)也越來越好。

2024天貓雙11發(fā)布會上，淘天集團88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。

而88VIP，也代表了樂于嘗試新興生活方式、認(rèn)同品牌文化和價值、有購買力也愿意為品質(zhì)買單的消費人群。這些人群，也帶動了新的消費趨勢品類在天貓的生意增長。在很多以興趣驅(qū)動的賽道，如攝影、樂器、潮玩等，88VIP購買的GMV的同比增幅跟普通用戶相比高出了3.5倍。

曾有商家向「定焦One」總結(jié)，有的電商平臺是產(chǎn)品的戰(zhàn)場，產(chǎn)品做得越爆，生意就做得越好；有的電商平臺是價格的戰(zhàn)場，性價比越高，就越有收獲；而天貓是消費者的戰(zhàn)場，消費者的基礎(chǔ)做得越好，天貓就越好做。

這一觀點在今年天貓雙11也得到了驗證，年輕人成為品牌雙11增長的主要貢獻(xiàn)者。2024年天貓雙11開賣至收官，年輕人鐘愛的新銳品牌有469個拿下趨勢品類第一名。4月入駐天貓的Rapha，拿下專業(yè)騎行服品類第一；入駐天貓僅1年的家電品牌NEATMAX，在軟水機品類奪冠；入駐天貓2年的EVERYTHINK，在U型枕賽道登頂。

02

品牌雙11強勢增長，

怎樣抓住年輕人？

品牌之所以能在天貓增長，秘訣在于抓住了兩大機會點，一是洞察年輕人的消費趨勢、占住其中的細(xì)分賽道，二是發(fā)力年輕人看重的品質(zhì)直播。

淘天經(jīng)過多年經(jīng)營，積累了各個細(xì)分賽道的頭部品牌商家，這些商家能夠挖掘并承接年輕人的最新消費趨勢，順勢帶動寵物、潮玩、運動戶外等賽道在今年雙11的爆發(fā)。

今年以來，數(shù)萬大城市的“空巢年輕人”愛上玩具品牌jELLYCAT，排隊將它買回家，在夜晚抱它入眠。天貓雙11狂歡日首小時，jELLYCAT旗艦店銷售額破千萬，而淘天毛絨玩具品類成交同比去年翻倍，多品牌新品上架即售罄。

這把“治愈經(jīng)濟”之火也燒熱了整個線上潮玩賽道，雙11第一階段淘天潮玩銷售額占大盤達(dá)69.7%，是第二名三倍有余。這一品類除了jELLYCAT代表的毛絨玩具，還有吧唧、卡牌、立牌等多種“谷子經(jīng)濟”。

公開數(shù)據(jù)顯示，淘天潮玩在天貓雙11期間，有70余個品牌成交破千萬，其中，米哈游、疊紙心意、泡泡瑪特、jELLCAT均成交破億。作為熱門品類的“毛絨玩具”售出超過400萬只。千余個IP在淘寶天貓上新超過10萬款周邊產(chǎn)品，IP衍生類周邊商品同比去年翻倍，成為新的百億賽道。

多個國產(chǎn)玩具品牌在今年天貓雙11實現(xiàn)“爆單”，Beie貝易旗艦店在不到7分半鐘的時間里成交額破千萬，1小時8分鐘成交超去年首日全天；Chongker旗艦店狂歡日首小時，活動累計成交超過去年雙11全周期。共25000個新品牌，成交額同比超過30%，有顯著增長。

而把寵物視作家庭一份子的鏟屎官，從不會吝嗇在毛孩子身上花費金錢和心意，他們的寵愛帶火了今年雙11的寵物賽道：開賣4小時，658個品牌成交同比翻倍，659個品牌訂單量同比翻倍。

同時，年輕養(yǎng)寵人除了貓狗糧、貓砂、寵物智能用品外，還開始關(guān)注寵物保健品和帶寵物旅行等新玩法，寵物被養(yǎng)護得越來越細(xì)致：保健品品牌vetwish成交同比增長近90%，寵物專用乳鐵蛋白成為熱賣爆品；入淘剛滿兩年的寵物推車品牌uppapets首戰(zhàn)雙11告捷，進入出行品類品牌榜前三。

另一個擊中用戶“情緒經(jīng)濟”的賽道是戶外運動，年輕人面對高壓生活轉(zhuǎn)而追求“人生是曠野”的松弛感，這也帶火了集放松、自由和有氧于一身的戶外賽道。國產(chǎn)騎行服品牌蘭帕達(dá)在天貓雙11預(yù)售首日，成為騎行裝備類目規(guī)模和增速雙TOP1，秘訣就是在天貓承接住了騎行行業(yè)及戶外運動的趨勢紅利和用戶需求，這已經(jīng)是該品牌第十三次參與天貓雙11。

03

下一代品牌增長的主陣地，

為什么在天貓？

電商平臺經(jīng)過多年競爭，基本上都建立了各自的護城河，但商家意識到，想要實現(xiàn)品牌增長，天貓一定是主陣地。

一方面，天貓上的品牌效應(yīng)更強，每個賽道的頭部商家都會在天貓經(jīng)營，在其他平臺開店更多是為了流量和銷量，但是品牌形象始終扎根在天貓。

2021年入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，今年雙11開賣第一階段成交量相比去年同期漲超38%，登頂滑雪服品類冠軍。AWKA電商負(fù)責(zé)人表示，天貓幫助品牌持續(xù)強化品牌心智，這是AWKA以天貓作為經(jīng)營主陣地的重要原因。目前天貓占其品牌線上渠道80%以上。

美妝新品牌達(dá)膚妍也有相同感受，品牌在渠道側(cè)進行達(dá)播布局，在貨品側(cè)推出大爆單品B5面膜，且持續(xù)深度進行會員運營和轉(zhuǎn)化，最終達(dá)膚妍搶先購全周期排名美妝國貨新品牌TOP4，同比去年增長843%。“天貓是一個非常適合新品牌沉淀和成長的平臺”，達(dá)膚妍天貓負(fù)責(zé)人表示。

另一方面，16歲的天貓雙11也在不斷自我迭代，不斷變得年輕，來適應(yīng)不同年齡消費者和不同階段品牌商家的需求。

在可預(yù)見的未來里，年輕人還是品牌增長的主要貢獻(xiàn)者。根據(jù)Questmobile《2024新中產(chǎn)人群洞察報告》顯示，截至2024年7月，全網(wǎng)新中產(chǎn)用戶規(guī)模達(dá)到2.57億，用戶年齡25歲到30歲之間人群占比接近4成。而新中產(chǎn)人群移動購物APP月活中，淘寶排名第一，同比增長9%。

在消費者層面，為了“拉攏”年輕人，淘寶天貓在持續(xù)進行“適年輕”設(shè)計，優(yōu)化用戶體驗。比如推出88VIP無限次退換貨，不限次數(shù)，并且可與運費險疊加使用。

在品牌商家層面，淘天不僅重視對新品牌的扶持和對新賽道的發(fā)掘，推出金桃子獎這類年輕化的品牌傳播方式；還一直在為商家創(chuàng)造更好的營商環(huán)境、為商家減負(fù)，比如松綁“僅退款”、推出退貨寶和體驗分等一系列新產(chǎn)品及新政策，幫助商家獲得更多可持續(xù)增長。

一位電商從業(yè)者認(rèn)為，天貓上的品牌商家更多，這些舉措給到優(yōu)質(zhì)商家更多的運營自由度，其最終目的也是為了讓品牌商家們更好的服務(wù)用戶，帶動平臺營商環(huán)境正向發(fā)展。

其中，雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘天進一步降低退貨寶服務(wù)費，降幅集中在40%以上，疊加行業(yè)補貼及新商優(yōu)惠后，最高降幅低至75%。

店家的退貨成本確實在減輕。滑板淘寶店“逆山極限”由于體積較大，包裝盒通常都是一米以上，一件就要20元-30元的運費。店主半雅在第一時間就用上了退貨寶，核算下來每件貨品能省下6元-7元的退貨成本。

另外，淘寶上線的新版體驗分體系與店鋪流量直接掛鉤，體驗分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對越好，就有店鋪因此迎來新客流。

去年開始，98年老板子旭的店鋪因為一款定制鯊魚褲的供應(yīng)鏈端面料問題，導(dǎo)致退貨率和品退率居高不下，疊加高昂的推廣費用，店鋪損失超百萬。今年雙11前后，子旭“不拼價格卷服務(wù)”，淘寶體驗分從4.4漲到4.8，店鋪流量增幅達(dá)到200%。

商家與平臺本就是共生體，今年以來，淘寶天貓通過解綁僅退款、升級運費險、擺脫低價內(nèi)卷，有效治理電商行業(yè)“三大頑疾”，為商家?guī)�來積極、穩(wěn)定的營商環(huán)境。“公平、有活力的環(huán)境，才能孕育出健康可持續(xù)的增長，希望這個行業(yè)能更加良性發(fā)展。”淘寶平臺事業(yè)部總裁處端表示。

2024年的雙11，不僅是一場大促，也是觀察年輕人消費趨勢、平臺創(chuàng)新舉措的窗口，最先順應(yīng)趨勢的商家，能獲得更多增量，而最先回歸助力品牌商家發(fā)展的平臺，才能在電商存量時代屹立不倒。