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作者/徐穎珊

盡管中國市場在近年來的增速表現(xiàn)上都遠高于美國，但不可否認的是，中國市場的增長勢頭也開始在逐漸放緩。

近日，加拿大運動服飾品牌lululemon（露露樂蒙）公布了2024財年第三季度財報，并召開電話會議。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，lululemon第三季度全球凈營收為24億美元，同比增長9%，高于市場預期的23.6億美元。同時，公司每股收益（EPS）達到2.87美元，超出分析師預期的2.75美元。

具體分區(qū)域來看，美洲地區(qū)凈營收17.70億美元，同比增長2%；中國大陸凈營收3.18億美元，同比增長39%；世界其他地區(qū)凈營收3.08億美元，同比增長8.73%。

美洲地區(qū)作為lululemon的主戰(zhàn)場，盡管營收同比有所增長，但可比銷售額卻下降了2%，主要是匯率下降所導致。這已經(jīng)是美洲市場可比銷售額連續(xù)兩個季度下降。

Lululemon在美洲市場的主要份額來自美國，該國市場占其總營收超過一半。可今年以來，美國市場卻似乎呈現(xiàn)出“失守”的狀態(tài)，面臨巨大市場流量壓力。

根據(jù)Placer.ai的研究數(shù)據(jù)，在美國的加利福尼亞州等成熟且競爭激烈的運動休閑市場，同樣是專注于瑜伽、跑步和健身的Alo Yoga和Vuori等品牌的門店訪問量同比增速顯著超過了lululemon。

曾助力Vuori、Alo和lululemon在得克薩斯州和加利福尼亞州租賃門店的Northwood Retail總裁沃德·坎普也指出，lululemon已變得無處不在且越來越主流，品牌發(fā)展到如此規(guī)模后，保持高速增長變得愈發(fā)困難。

Vuori和Alo品牌為了能進一步搶占市場份額，其擴張策略高度一致，新店開設都選擇在現(xiàn)有Lululemon門店周邊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全美范圍內(nèi)大約90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距離lululemon門店0.5英里的范圍內(nèi)。

不過對于目前l(fā)ululemon在美國市場的表現(xiàn)，根據(jù)參會投資者分享，首席執(zhí)行官Calvin McDonald卻表示：“從品牌知名度和品牌擴張的角度來看，我們?nèi)匀荒芸吹矫绹袌鲈鲩L的潛力。”

據(jù)Calvin McDonald 在電話會議上介紹，Lululemon在美國的會員粘性度很高，目前擁有超2400萬的會員。但截止目前，“我們在美國的品牌知名度仍然很低，僅為36%”，而這就是lululemon巨大的增長機會。

近年來，為了進一步拓展美國市場的消費群體，Lululemon采取了降價策略。在美國，公司官方網(wǎng)站每周四都會更新折扣區(qū)商品，提供最高可達五折的優(yōu)惠；此外，在美國部分州的奧特萊斯購物中心，Lululemon也開設了門店。

可如今的降價策略似乎也與lululemon的原始初衷相違背。創(chuàng)始人Chip Wilson曾說過，要把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價格，關鍵是一條都不要打折。

因此，有市場人士認為，如果繼續(xù)采取這種方式繼續(xù)吸引顧客，Lululemon會逐漸失去其品牌調(diào)性及其社交屬性。

相比于美國市場，lululemon在中國大陸市場卻是另一番春天。

據(jù)第三季度財報，中國大陸市場可比銷售額增長率達29%，這已經(jīng)是中國大陸市場可比銷售額連續(xù)三個季度增長率保持在20%以上，居lululemon全球市場增速第一。

在今年11月5日的第七屆中國國際進口博覽會上，lululemon國際業(yè)務執(zhí)行副總裁André Maestrini在啟幕儀式的致辭中表示：“中國大陸市場已成為lululemon全球業(yè)務增長的重要引擎。”

財報指出，中國大陸地區(qū)第三季度凈收入的增長得益于新增或擴大公司經(jīng)營的門店及其他渠道帶來的3570萬美元的凈收入增長。自2023年第三季度以來，lululemon在中國大陸開設了24家凈新增自營門店。

“目前，lululemon在中國大陸的41個城市開設了132家門店”，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald預計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場，開設超過200家門店。

首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財報電話會議中稱，第三季度，lululemon在中國內(nèi)地市場采取“感受為先”的品牌主張，幫助lululemon以創(chuàng)新的產(chǎn)品和突破性的活動體驗與廣大消費者建立了聯(lián)結。

Calvin McDonald進一步分享道，在第三季度，lululemon連續(xù)第四年發(fā)布《全球幸福感報告》，并圍繞“世界精神衛(wèi)生日”，在全國九大城市開展了迄今為止規(guī)模最大的“一起好狀態(tài)”活動。

這其中包括了在上海徐匯濱江舉辦的為期一周的豐富社區(qū)活動，涵蓋各類運動課程與深度對話。整個十月，活動共吸引了全國近15000人次積極參與。

為了進一步釋放中國市場的巨大潛力，不同于以往依靠社群營銷、KOL推廣及線下活動來構建口碑，在今年6月20日，Lululemon宣布賈玲成為品牌大使，并攜手發(fā)起品牌標志性年度社區(qū)盛事“夏日樂挑戰(zhàn)”。

盡管Lululemon官方?jīng)]有公開賈玲代言的相關費用，但是有市場消息透露，2022年賈玲代言某品牌的費用，約為300萬元人民幣。

然而，盡管中國市場在近年來的增速表現(xiàn)上都遠高于美國，但不可否認的是，中國市場的增長勢頭也開始在逐漸放緩。

2024財年第一季度lululemon在中國大陸凈營收同比增長45%，到了第二季度放緩至34%，到了如今的第三季度，更是減速到了29%。

今年以來，在中國市場極少打折的lululemon也開始參與網(wǎng)絡促銷。在春節(jié)期間、天貓38煥新周和618購物節(jié)都推出了優(yōu)惠活動，多個折扣后，最高可打到六折。此前，lululemon為了保持品牌定位，素來都是用“spend less, sweat more”為標語，替代打折的字眼。

中國市場增速放緩，打折在變多，lululemon在中國市場增長率保持在20%以上的記錄，還能持續(xù)多久？

對于2024年的預期，lululemon預計第四季度凈營收將在34.75億美元至35.10億美元之間，增長約8%至10%；整個2024財年，lululemon預計凈營收將在104.52億美元至104.87億美元之間，增長約9%。