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排隊6小時的“蛋糕愛馬仕”重回內地,但沒人排隊了

來源: 餐企老板內參 七飯 2024-12-16 08:05

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出品/餐企老板內參

撰文/七飯

Lady M重回內地開業

高端商場開出“新首店”

它回來了,靜悄悄的。

兩年半之后,有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的Lady M重回中國內地開店。直營首店開在上海港匯恒隆廣場1層,依舊是經典的藍色調。還有一家店待開,店選在了陸家嘴的國金中心,曾經的中國內地首店選址。

Lady M在中國內地的發展,可謂峰回路轉。

2017年,Lady M內地首店在上海陸家嘴的國金中心開業,一塊千層排隊6h+,一進商場,就能看到那人擠人的盛大場景,前胸貼后背。流量的狂歡,也是黃牛的狂歡,坐地起價的黃牛把一塊蛋糕炒到了200多元。

◎曾經的排隊盛況

隨后Lady M 將門店開進北京、廣州與杭州,并在華東、華南、華北建了三家中央工廠。看這架勢,是要扎下根,穩穩當當干下去。

但在2022年7月,官方微信公眾號發布公告,中國內地所有實體門店將于2022年9月中止運營,此舉是應品牌方的要求不得不做出的安排,“作為中國內地Lady M品牌產品的獨家經營者,現應Lady M品牌方要求關閉Lady M中國內地全部現有門店。”

落款是Lady M中國內地獨家代理方“上海牧薪餐飲管理有限公司”。Lady M首次踏入中國內地市場時,是順利園(上海)商業經營管理有限公司獲得Lady M的授權許可合同后引入的。順利園正是海牧薪的股東,持股比例100%。

自此,Lady M的傳說消失在餐飲江湖上。

排隊盛況不再的Lady M

還有新故事嗎?

重回內地市場,門店依舊是那種高端的深藍色,似乎一切都沒變。但細小的變化在價格上,經典千層價格不變,依舊是68元,玫瑰千層、抹茶千層等產品的價格上漲了3元,為75元。

另一變化就是當年大排長隊的場景不在。為了再次激活消費者,Lady M下了一番功夫,抽20名會員,到店消費就可以免費兌換飲品,或是滿足相應條件后,贈送飲品券。總結一下,就是靠免費的飲品券引人到店,再消費。

因此,新店開業,不少消費者奔著免費的飲品去打卡,還有一部分消費者帶著紐約或香港的品嘗經驗,再去回顧了一下“往日時光”,似乎高端烘焙仍有一定的市場。當然還有消費者吐槽低水準的服務,點單不熟練、出餐速度慢……

但這些仍未引起什么大的討論,唯一讓人感慨的依舊是盛況不再。

并不遙遠的2017年,據國家統計局最新發布的數據,2017年我國餐飲業收入39644億元,同比增長10.7%。

餐飲一方朝著特色、文化餐飲發展,滿足個性化、多元化、社交化的消費需求,另一方就是連鎖餐飲零售化、工廠化,滿足快速化、便捷化的消費需求。

第一個方向很好理解,那就是網紅餐飲的流行,臟臟包興起,全城皆是臟臟包,鮑師傅的肉松小貝要排個三四個小時才能買到,喜茶掀起了新茶飲的奶蓋時代,一杯被炒到100多元,喜茶之外,還有喪茶,“滿滿”都是負能量……

早期的網紅餐飲(也包括Lady M),在本身產品價值外,更疊加了一層社交屬性。彼時餐飲人在創造風潮,消費者在追逐風潮,來來回回,造就了無數名場面。

回到此時,國家統計局公布最新數據顯示,2024年1月—6月,全國餐飲收入26243億元,增長7.9%。

從更微觀的角度看,消費習慣已然改變。據《2023年中國消費者洞察報告》顯示,中國消費者開始更加理性、認真地審視消費需求,有意識地衡量消費行為帶來的實際價值,試圖在“消費升級"與"消費降級”間找到平衡。

消費者的消費抉擇更審慎,“沖動消費”開始減少。消費者也開始重新聚焦產品本身,關注產品的實際價值,社交價值逐漸被摒棄。

因此我們看到網紅餐飲的速生速死,看到了烘焙賽道去泡沫化,更回歸本質,也有幾家高端的烘焙品牌相繼閉店,如譽為“法式甜品天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點,如“日本必吃甜點冠軍”LeTAO……

出走“半生”,歸來仍是首店。

出走的那些年,餐飲風向已變,消費者正理性成長,前路倒下的烘焙品牌也越來越多,不知漲了3塊錢的Lady M能否乘風再起,是繼續將社交屬性加強,還是強化產品,仍有待觀察。但烘焙賽道的路,前有電商,后有商超,怎樣都不好走。

本文為聯商網經餐企老板內參授權轉載,版權歸餐企老板內參所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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