來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，一面增長(zhǎng)，一面進(jìn)化。

近年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)持續(xù)向好。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，至2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望增至5989億元，2021-2025年預(yù)期年化增速為11.62%。

但市場(chǎng)同時(shí)在加速“進(jìn)化”。過(guò)去幾年性價(jià)比和細(xì)分化消費(fèi)并行加速運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)分化，無(wú)論國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌都在加碼多品牌、多門(mén)店業(yè)態(tài)的發(fā)展。

而接下來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服零售還能怎么變？在最新的吳曉波《預(yù)見(jiàn)2025》跨年演講中，他提到一個(gè)特別的案例，或許是個(gè)參考答案。那就是安踏的零售業(yè)態(tài)“新物種”——超級(jí)安踏。

關(guān)于超級(jí)安踏，吳曉波簡(jiǎn)述其特征和背后的商業(yè)邏輯——“它坐落在核心商圈的商場(chǎng)中，是一個(gè)比一般安踏門(mén)店大幾倍、面積高達(dá)一千多平方米的賣(mài)場(chǎng)。它給自己設(shè)定了兩個(gè)目標(biāo)：在超級(jí)安踏中銷(xiāo)售的所有服飾鞋履和運(yùn)動(dòng)裝備，平均要比安踏常規(guī)門(mén)店的價(jià)格低30%，營(yíng)收卻需要多300%。”

那么，超級(jí)安踏的店效要做到普通門(mén)店的3倍，怎么做到呢？“背后需要兩個(gè)降低一個(gè)提升——優(yōu)化供應(yīng)鏈降低產(chǎn)品成本，直營(yíng)零售降低租金成本，提升產(chǎn)品性價(jià)比。”

而這個(gè)超級(jí)安踏究竟什么新物種？我們需要解碼它的商業(yè)內(nèi)核。

01

超級(jí)安踏，為何是“超級(jí)零售”

1月1日，在寸土寸金、人潮涌動(dòng)的頂級(jí)商圈西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心，“超級(jí)安踏”正式開(kāi)業(yè)。站在消費(fèi)者體驗(yàn)角度來(lái)看，超級(jí)安踏不再是傳統(tǒng)專賣(mài)店，而是“超級(jí)零售”大賣(mài)場(chǎng)。

對(duì)比傳統(tǒng)鞋服專賣(mài)店，和安踏目前其他類型門(mén)店，我們從幾個(gè)點(diǎn)來(lái)看其“質(zhì)”的變化。

第一點(diǎn)是，‘目的地’零售場(chǎng)。它是一站式、目的地式購(gòu)物門(mén)店。消費(fèi)者可以一站式購(gòu)買(mǎi)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到運(yùn)動(dòng)休閑、從鞋履服飾到配飾裝備產(chǎn)品，幾乎滿足全家老少在不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合的需求。

從店鋪空間陳列設(shè)計(jì)來(lái)看，由巨大的鞋墻和很多的服裝高中島組成，滿足逛的需求。從產(chǎn)品來(lái)看，針對(duì)兒童、男性、女性運(yùn)動(dòng)，按不同消費(fèi)圈層、細(xì)分場(chǎng)景、專業(yè)需求等維度全面覆蓋。

比如鞋。墻上有幾百雙運(yùn)動(dòng)鞋，每一列都是一種消費(fèi)者需求。光是跑鞋就有二十多款，覆蓋馬拉松，日常慢跑，體測(cè)競(jìng)速，戶外越野，日常通勤列及健步等多個(gè)場(chǎng)景。選購(gòu)設(shè)計(jì)上也非常巧妙，每一列從高到低，四個(gè)單品，四個(gè)價(jià)格檔次。同時(shí)每一列鞋墻都可以直接打開(kāi)，消費(fèi)者可以直接在陳列墻后隱藏的鞋柜挑選自己的鞋碼。

同時(shí)，店內(nèi)還有乒羽網(wǎng)小球運(yùn)動(dòng)、足籃球團(tuán)體運(yùn)動(dòng)、戶外、騎行、滑雪等熱門(mén)運(yùn)動(dòng)、甚至舉重、拳擊等運(yùn)動(dòng)需要的全套體育用品等等，品類非常齊全。即便在冬天，在這里也能買(mǎi)到泳衣，因?yàn)橛腥擞卸�泳的需求，有人有去熱帶度假的需求。這就是安踏品牌CEO徐陽(yáng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“這個(gè)地方要變成‘目的地’的零售場(chǎng)。”

第二個(gè)點(diǎn)是，‘品類高度集中’的零售場(chǎng)。超級(jí)安踏不僅產(chǎn)品類型齊全，還將品類高度集中，提高選購(gòu)和運(yùn)營(yíng)效率。

比如店鋪中間位置擺設(shè)多個(gè)服裝高中島，每?jī)膳鸥咧袓u自然形成一條走廊，這就是超級(jí)品類走廊，每一個(gè)走廊就是一個(gè)品類店，比如跑步走廊、生活走廊、女子瑜伽走廊等。在瑜伽走廊，不僅可以買(mǎi)到運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽褲，還可以買(mǎi)到瑜伽墊、瑜伽磚和泡沫軸等配套裝備。在籃球走廊，消費(fèi)者可以不僅可以買(mǎi)到NBA球星歐文系列的鞋服，也可以買(mǎi)到大學(xué)生籃球聯(lián)賽專用籃球，同時(shí)帶走護(hù)膝、護(hù)臂、籃球襪、發(fā)帶等。

每個(gè)走廊陳列的商品類型高度集中，比如所有速干T恤都集中在跑步走廊，所有棉質(zhì)T恤集中在生活走廊，所有防水夾克都集中在戶外走廊。品類高度集中一方面為消費(fèi)者帶來(lái)選購(gòu)便捷性，一方面在保證SKU的集中度，提高運(yùn)營(yíng)效率，這就要講一下超級(jí)安踏的性價(jià)比了。

第三個(gè)點(diǎn)是，‘超高性價(jià)比’的零售場(chǎng)。面對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服零售快速迭代、快速創(chuàng)新、快速周轉(zhuǎn)的市場(chǎng)環(huán)境，超級(jí)安踏還有兩個(gè)支撐點(diǎn)，是超級(jí)供應(yīng)鏈和超級(jí)價(jià)格。

先說(shuō)“超級(jí)供應(yīng)鏈”，能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，加速商品周轉(zhuǎn)，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

鞋服零售最頭疼的就是庫(kù)存壓力。通過(guò)數(shù)字化零售，超級(jí)安踏門(mén)店每天的SKU銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都會(huì)反應(yīng)在供應(yīng)鏈的報(bào)表里。由于品類高度集中，對(duì)應(yīng)供應(yīng)鏈也最大限度的集中，一手銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以最快速度轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)訂單。這種快速滾動(dòng)補(bǔ)單方式，不僅可以及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，更能減少因?yàn)闇?zhǔn)備大量庫(kù)存而產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

而“超級(jí)價(jià)格”，則是降低產(chǎn)品毛利，降低門(mén)店及運(yùn)營(yíng)成本，不斷提升產(chǎn)品性價(jià)比。

一方面通過(guò)主動(dòng)降低產(chǎn)品毛利，從而使產(chǎn)品零售價(jià)降低；另一方面，通過(guò)超級(jí)零售提升店鋪收入，使租金成本、人力成本降低，在保證整體效益的情況下，以“超級(jí)價(jià)格”提供給消費(fèi)者同樣品質(zhì)的商品。

我們認(rèn)為，超級(jí)安踏以大眾消費(fèi)產(chǎn)品+獨(dú)立供應(yīng)鏈推出的高性價(jià)比的專屬產(chǎn)品，也是安踏作為國(guó)民品牌堅(jiān)持大眾定位的具體表現(xiàn)。此舉不僅是向自己“開(kāi)槍”，也是向全行業(yè)“開(kāi)槍”。

02

DTC驅(qū)動(dòng)，顛覆式創(chuàng)新

而超級(jí)零售、超級(jí)供應(yīng)鏈、超級(jí)價(jià)格，背后的驅(qū)動(dòng)則是DTC(直面消費(fèi)者)模式。

我們也觀察到，近年鞋服行業(yè)也不斷有品牌推出各類大店落地，但卻更多的是做了放大版的傳統(tǒng)零售門(mén)店。而超級(jí)安踏能成為顛覆式“超級(jí)物種”，依靠的是DTC能力。

安踏這些年，將DTC的作為戰(zhàn)略方向，是安踏這些年轉(zhuǎn)型下的重要一步棋。DTC從“品牌零售商”向“直營(yíng)零售商”轉(zhuǎn)型，可以直面消費(fèi)者，能夠幫助品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，縮短品牌對(duì)市場(chǎng)終端需求變化的反饋速度，及時(shí)掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)，并提升消費(fèi)體驗(yàn)。

根據(jù)安踏體育2024年中報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，在安踏集團(tuán)超12000家門(mén)店中，超10000家采用DTC進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，DTC占比超過(guò)80%。而對(duì)于安踏主品牌而言，2024上半年DTC收入占比55.6%，為893.7億元，同比增長(zhǎng)10.5%。

 “DTC對(duì)于推動(dòng)超級(jí)安踏起到?jīng)Q定性作用，傳統(tǒng)大店運(yùn)營(yíng)模式成本高、產(chǎn)品更新慢、供應(yīng)鏈也難滿足快變需求，而DTC則在消費(fèi)者洞察、渠道整合、商品供應(yīng)能力上有明顯優(yōu)勢(shì)，這也是其他大店很難復(fù)制的壁壘。”業(yè)內(nèi)人士表示。

03

超級(jí)安踏，打響運(yùn)動(dòng)鞋服“零售革命”？

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌可以提供與外國(guó)同行媲美甚至更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，本土品牌越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài)。

安踏集團(tuán)作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，近年來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均保持增長(zhǎng)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅，也超越了耐克中國(guó)。安踏品牌從業(yè)態(tài)上也不斷創(chuàng)新，推出了“競(jìng)技場(chǎng)ARENA”、“殿堂PALACE”、“作品集SV”，以及現(xiàn)在的“超級(jí)安踏”等全新終端形象。

“一個(gè)中國(guó)最成功的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，在發(fā)展最好的時(shí)候，拿了把刀開(kāi)始自我革命。”吳曉波在跨年演講中提到。

而超級(jí)安踏無(wú)疑就是這把“刀”。對(duì)于安踏而言，超級(jí)安踏將作為其重點(diǎn)推廣業(yè)態(tài)，并明年計(jì)劃開(kāi)業(yè)160家超級(jí)安踏，安踏品牌CEO徐陽(yáng)表示，超級(jí)安踏的模式要逐步優(yōu)化和推廣，甚至未來(lái)可以替代更多傳統(tǒng)安踏的門(mén)店類型。超級(jí)安踏也將成為安踏的一條主力增長(zhǎng)線。

我們站在運(yùn)動(dòng)鞋服零售角度來(lái)看，傳統(tǒng)零售仍然是以“貨”、“場(chǎng)”為中心，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在模式、門(mén)店業(yè)態(tài)、產(chǎn)品端，甚至價(jià)格帶等等方面都同質(zhì)化極其嚴(yán)重。而接下來(lái)，真正以“人”為中心的超級(jí)零售模式，將顛覆傳統(tǒng)鞋服零售。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，超級(jí)安踏或許將革新運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)。在我們看來(lái)，超級(jí)安踏以DTC作為驅(qū)動(dòng)，發(fā)起供應(yīng)鏈革命、價(jià)格革命，建立了很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在以“人”為中心的質(zhì)價(jià)比零售時(shí)代，進(jìn)一步取得“先手”優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，安踏已然打響了運(yùn)動(dòng)鞋服“零售革命”。