來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

撰文/周嘉寶

歐萊雅集團(tuán)業(yè)績創(chuàng)歷史紀(jì)錄，但是在中國市場卻遇到了增長挑戰(zhàn)。

北京時(shí)間2月7日，全球美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)公布了2024年全年及第四季度業(yè)績數(shù)據(jù)。

財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅集團(tuán)2024年銷售額約為434.8億歐元（約合人民幣3292.74億元），同比增長5.1%，合并增長5.6%；集團(tuán)營業(yè)利潤為86.9億歐元（約合人民幣658.09億元），同比上漲6.7%；集團(tuán)營業(yè)利潤率創(chuàng)下紀(jì)錄新高，達(dá)到20%。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕表示，歐萊雅集團(tuán)的增長再次跑贏全球美妝市場。除了中國市場所在的北亞區(qū)外，其他區(qū)域市場依然保持高個(gè)位數(shù)的增長�！拔覍�(duì)集團(tuán)的損益管理的質(zhì)量感到尤為自豪，達(dá)成了創(chuàng)紀(jì)錄的高毛利率和營業(yè)利潤率。”

不過，報(bào)告期內(nèi)，歐萊雅中國所在的北亞地區(qū)銷售額收縮，同比下降3.2%，合并下降3.4%，拖累了歐萊雅集團(tuán)整體業(yè)績表現(xiàn)，這也引發(fā)市場關(guān)注。

歐萊雅中國的銷售增速放緩趨勢(shì)早已有跡可循。據(jù)美妝垂直媒體《青眼》梳理，2020年至2022年，歐萊雅中國銷售額增速從27%降至5.5%；到了2024年，歐萊雅中國銷售額增速表現(xiàn)到“個(gè)位數(shù)下滑”。2024年是近十年來歐萊雅中國市場首次負(fù)增長。

值得一提的是，這也是歐萊雅中國在2023年9月?lián)Q帥之后，北亞區(qū)總裁及中國區(qū)CEO博萬尚以及中國區(qū)副總裁馬曉宇所交出的第一個(gè)完整財(cái)年成績單。很明顯，兩位“新帥”上任后，面臨更艱巨的任務(wù)挑戰(zhàn)。

01

蘭蔻、赫蓮娜們不好賣了

高端美妝在中國市場似乎沒以前吃香了。

聚焦2024年歐萊雅集團(tuán)北亞區(qū)表現(xiàn)，盡管適樂膚品牌所在的皮膚科學(xué)美容部實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長；巴黎卡詩所在的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部也跑贏市場。但是，赫蓮娜、蘭蔻等品牌所在的高檔化妝品部卻出現(xiàn)銷售額下降的情況，而大眾化妝品部，巴黎歐萊雅銷售額則出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)下滑。

要知道，過去幾年，歐萊雅高檔化妝品部的表現(xiàn)都是一貫強(qiáng)勢(shì)的。甚至在2021年，擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏等品牌的高檔化妝品部，就首次超越了大眾化妝品部，成為歐萊雅中國體量最大的事業(yè)部。

不過，彼時(shí)的歐萊雅北亞區(qū)總裁、中國區(qū)CEO費(fèi)博瑞就曾對(duì)媒體談及歐萊雅中國的銷售放緩，“增速的放緩，是因?yàn)橐?guī)模太大了�！�

但行業(yè)人士認(rèn)為，從中國化妝品市場整體來看，歐萊雅承受的壓力，還來自于在各個(gè)賽道日益激烈的競爭。除了國際美妝巨頭在香氛、美妝高定和高端護(hù)膚等賽道的加碼，中國本土品牌抓住功效消費(fèi)熱潮，也快速崛起，成為在細(xì)分領(lǐng)域歐萊雅的有力競爭者。

02

大眾市場也被國牌緊逼

在大眾消費(fèi)地帶，歐萊雅集團(tuán)在中國需要解決的問題也不少。

據(jù)《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》報(bào)道，歐萊雅大眾化妝品部門的部分品牌在中國市場的表現(xiàn)早已顯現(xiàn)疲態(tài)。種種跡象表明，大眾化妝品部門許多品牌，在中國市場的競爭力和影響力在逐漸減弱，市場份額正被國內(nèi)領(lǐng)先品牌和新興國產(chǎn)品牌所侵蝕。

例如，NYX品牌于去年5月宣布關(guān)閉其海外天貓旗艦店，并在6月21日結(jié)束運(yùn)營，其官方微信公眾號(hào)也已注銷凍結(jié)。同樣，美即品牌在9月宣布關(guān)閉抖音、天貓和京東等多個(gè)線上旗艦店，轉(zhuǎn)而通過線下渠道銷售。

美寶蓮，作為歐萊雅集團(tuán)中極為重要的彩妝品牌，近年來也顯露出衰退跡象。

2022年7月，有關(guān)美寶蓮將關(guān)閉中國所有線下門店的消息登上微博熱搜，盡管后來澄清為資源整合，并非退出市場。但其線上競爭力已不復(fù)往日輝煌，在抖音和天貓官方旗艦店的銷量對(duì)比中，美寶蓮已被國產(chǎn)品牌如酵色、橘朵超越。

在2024年“雙11”購物節(jié)中，巴黎歐萊雅在天貓的銷售額被國貨品牌珀萊雅超越，位居第二；在抖音平臺(tái)則被珀萊雅和韓束超越，排名第三。

03

國際美妝在中國市場迎“挑戰(zhàn)季”

不過，感受到中國市場美妝消費(fèi)寒意的，也并非歐萊雅集團(tuán)一家巨頭。

2月4日，另一美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)亦公布2025財(cái)年第二季度業(yè)績表現(xiàn)，2024年9月30日至12月31日，該集團(tuán)凈銷售額下滑6%至40.04億美元（約合人民幣290.34億元），凈利潤虧損5.8億美元（約合人民幣42億元）。

中國市場發(fā)展失速被擺在了重要位置。二季報(bào)中，中國所處的亞太地區(qū)凈銷售額降幅達(dá)到11%。雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰表示：“中國消費(fèi)者消費(fèi)情緒低迷，給高端美容行業(yè)和集團(tuán)的業(yè)務(wù)帶來了巨大壓力。”

無獨(dú)有偶，在去年7月，另一家德國美妝集團(tuán)拜爾斯道夫的CEO Vincent Warnery在資本市場日活動(dòng)中指出，中國高端護(hù)膚品市場正經(jīng)歷顯著下滑。

不過，面對(duì)中國市場的業(yè)績?cè)鲩L困境。無論是歐萊雅、雅詩蘭黛集團(tuán)都在努力通過改革與調(diào)整，試圖找回增長。

早在去年，歐萊雅集團(tuán)的三季報(bào)的電話會(huì)議上，葉鴻慕就提到了歐萊雅在中國的下一步發(fā)展策略，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和布局二、三線城市，以及對(duì)線下布局的戰(zhàn)略調(diào)整，包括開店和閉店。雅詩蘭黛集團(tuán)更是開啟了全球“重塑”計(jì)劃。

重新調(diào)整中國市場策略，抓住有更多增長機(jī)會(huì)的細(xì)分市場，成為未來幾年國際美妝巨頭們的在中國重新贏得消費(fèi)者的重要抓手。至于成效如何，仍待市場與時(shí)間的檢驗(yàn)。