出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/孫藝格

咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年中國內(nèi)地個(gè)人高端消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。同時(shí)，該報(bào)告還指出，2024年境外高端消費(fèi)外流加劇，境外消費(fèi)占比升至40%。

受此影響，不少與高端奢侈品綁定的高端商場(chǎng)紛紛閉店或升級(jí)改造，包括武漢王府井百貨、咸寧銀泰百貨、上海伊勢(shì)丹百貨等。

在眾多商場(chǎng)生意慘淡、集體關(guān)店之際，南京德基廣場(chǎng)（下稱“南京德基”）卻生意紅火，收入再創(chuàng)新高。

據(jù)中國商報(bào)報(bào)道，連續(xù)十年的高端商業(yè)“銷冠”北京SKP遭遇滑鐵盧，2024年銷售額或同比下降17%至220億元。而玄武發(fā)布公眾號(hào)此前發(fā)布，南京德基廣場(chǎng)2024年實(shí)現(xiàn)全年銷售收入245億元，刷新自身紀(jì)錄。

若按照220億元對(duì)比，南京德基廣場(chǎng)將超越北京SKP，成為新的“店王”。

要知道，在2024年之前，北京SKP已經(jīng)穩(wěn)坐13年全國單體商場(chǎng)業(yè)績第一的寶座。2020年，北京SKP更是以177億元的銷售額趕超了英國奢華百貨公司哈羅德百貨，成為全球第一。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，2024年入駐北京SKP的奢侈品牌超230個(gè)，是國內(nèi)高奢集中度最高的商場(chǎng)。然而，當(dāng)奢侈品行業(yè)的消費(fèi)熱情開始“降溫”，與高奢長期捆綁的北京SKP或許也受到波及。

同樣境地的還有恒隆地產(chǎn)（0101.HK）。根據(jù)財(cái)報(bào)，恒隆地產(chǎn)2024年全年商場(chǎng)收入減少3%，高端商場(chǎng)收入下滑4%。

據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2024奢侈品消費(fèi)報(bào)告》，2024年全球奢侈品銷售額約為1.5萬億歐元，預(yù)估年增長率在-1%至1%之間，個(gè)人奢侈品消費(fèi)支出約為3630億歐元，同比2023年下降2%，這是繼2008年（不計(jì)疫情期間）以來第一次出現(xiàn)下滑情況。

這一現(xiàn)象從LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)兩家奢侈品巨頭身上也可見一斑。1月29日，LVMH集團(tuán)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，期內(nèi)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入846.83億歐元，同比下滑2%；營業(yè)利潤為195.71億歐元，同比下滑14%。

開云集團(tuán)更甚。2月11日，開云集團(tuán)披露2024年財(cái)報(bào)，2024年集團(tuán)全年?duì)I收171.94億歐元，同比下降12%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤為11.33億歐元，同比大幅下滑62%。

奢侈品消費(fèi)下行，敢于向多元化發(fā)展，更懂得消費(fèi)者痛點(diǎn)的高端商場(chǎng)，或許才有“出路”。

南京德基就是其中之一。時(shí)代周報(bào)記者注意到，在走高端路線的同時(shí)，南京德基也在向更下沉式的消費(fèi)習(xí)慣貼近。

此前，在社交媒體上，南京德基最“出圈”的網(wǎng)紅打卡地是花費(fèi)數(shù)千萬打造的七個(gè)衛(wèi)生間，這七個(gè)衛(wèi)生間設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明，分別在南京德基一期和二期，被稱為“廁所屆的愛馬仕”，成為了眾多游客在南京的必去打卡點(diǎn)之一。

△圖源：社交媒體

此外，在餐飲方面，Shake Shack、Arabica、阿嬤手作、翠華餐廳、gaga等處于多個(gè)價(jià)格帶的網(wǎng)紅餐廳入駐，也為南京德基帶來了一大批流量。

探店博主阿云（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，不管是什么店鋪，只要帖子上帶有“小眾”“平替”“網(wǎng)紅”“性價(jià)比”的標(biāo)簽，瀏覽量和點(diǎn)贊率總是很高。“也許這些更能激發(fā)年輕人的消費(fèi)欲。”

據(jù)媒體報(bào)道，南京德基的銷售額已經(jīng)連續(xù)三年增長，2022年-2024年銷售額分別為210億、239億和245億元。

同時(shí)，南京德基更是首發(fā)經(jīng)濟(jì)的受益者。大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析指出，南京德基與其他高端商場(chǎng)的不同之處關(guān)鍵在于擁有高比例的江蘇首店或旗艦店，形成獨(dú)特的品牌矩陣，增強(qiáng)了區(qū)域吸引力。同時(shí)注重藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，設(shè)有德基美術(shù)館等文化設(shè)施，打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。且還擁有強(qiáng)大的會(huì)員體系，提供個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性，高凈值客戶復(fù)購率高。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，2024年，南京德基引進(jìn)多家首店品牌，涉及領(lǐng)域廣泛，如Valentino Beauty全球首家色彩工坊精品店、FILA第六代形象門店全國首店、WEILAN蔚藍(lán)科技全國首家體驗(yàn)店、周大福南京“頌”主題體驗(yàn)店、RAPL江蘇首店、Funk&Kale江蘇首店、Simply ltalian江蘇首店等。

相比之下，北京SKP雖擁有更全面的國際品牌矩陣，但整體業(yè)態(tài)更垂直聚焦于奢侈品零售，而在2019年推出的SKP-S雖然強(qiáng)化潮流、數(shù)字、模擬、未來概念，入駐品牌仍多為奢侈品牌，品牌類別集中在鞋服和珠寶。

對(duì)于奢侈品行業(yè)未來在國內(nèi)的發(fā)展路徑，楊懷玉認(rèn)為未來消費(fèi)者會(huì)更加理性，追求性價(jià)比和個(gè)性化，奢侈品品牌需調(diào)整策略，提供更符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，奢侈品品牌需要加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，通過線上渠道拓展市場(chǎng)，提升購物體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

“隨著低線城市消費(fèi)能力提升，奢侈品牌可拓展下沉市場(chǎng)，開設(shè)新店，吸引更多消費(fèi)者。除此之外，加強(qiáng)與本土品牌或設(shè)計(jì)師的合作，推出具有中國元素的聯(lián)名產(chǎn)品增強(qiáng)品牌吸引力。”楊懷玉表示。