來源/消費(fèi)鈦度 

撰文/劉敏露

3月17日，星巴克宣布從濃縮咖啡品質(zhì)、店用杯、拿鐵藝術(shù)、外帶杯繪制等四大方面煥新服務(wù)，將對(duì)每一杯咖啡的“好好照顧”延續(xù)。事實(shí)上，在“最后十英尺”，6萬名星巴克伙伴對(duì)咖啡制作每一個(gè)細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)正在被星巴克逐漸放大。

“熟悉的星巴克回來了。”通過人文關(guān)懷的提升與服務(wù)體系的完善，成為星巴克品牌文化的組成部分。與此同時(shí)，帶動(dòng)云南咖啡走向世界，讓消費(fèi)者在第三空間放松的同時(shí)感受屬于中國的文化底蘊(yùn)，也構(gòu)成了星巴克獨(dú)特“幸福哲學(xué)”的基石，讓星巴克在“變與不變”的智慧中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。

01

一個(gè)笑臉，開啟“最后十英尺”的溫暖

《消費(fèi)鈦度》觀察到，近期星巴克的每杯外帶咖啡上，都有著不一樣的店員手繪。或是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖案，或是一句暖心祝福，都由星巴克咖啡師在產(chǎn)品制作完成后親手畫上。

“看到一個(gè)簡(jiǎn)單的笑臉覺得挺驚喜，也開啟了我一整天的好心情。”一位從星巴克北京某門店走出的顧客向《消費(fèi)鈦度》表示。

事實(shí)上，在星巴克針對(duì)濃縮咖啡品質(zhì)、店用杯、拿鐵藝術(shù)、外帶杯繪制四大方面的煥新服務(wù)下，全國有6萬多名星巴克咖啡師，正在以“最后十英尺”的距離，為每一杯外帶咖啡杯上畫上笑臉、留下季節(jié)圖案或個(gè)性化祝福。

不少顧客在社交平臺(tái)上分享稱，那種熟悉又特別的“星巴克感覺”撲面而來，仿佛回到了剛“認(rèn)識(shí)”星巴克的那天。

有顧客表示，星巴克外帶咖啡杯身上細(xì)膩的手繪圖案，不同于千篇一律的印刷樣式，每一筆都像是帶著溫度。筆觸或流暢或俏皮，好像為每一位“咖啡人”打造的專屬標(biāo)識(shí)。“拿著這杯手繪咖啡走在街上，心情都變得不一樣了。”“感覺自己不再只是一個(gè)匆匆趕路的上班族，而是擁有了一份獨(dú)特的小確幸。”……社交平臺(tái)上此起彼伏的討論聲，似乎成為星巴克外帶杯手繪回歸的歡迎聲。

值得注意的是，星巴克此舉與正在追求“效率”的咖啡市場(chǎng)背道而馳。一杯外帶咖啡的手繪，不僅需要花費(fèi)掉一位咖啡師幾十秒的工作時(shí)間，也對(duì)咖啡師的創(chuàng)意能力提出了要求。

在此背景下，主動(dòng)選擇“慢下來”的星巴克，正在通過人文關(guān)懷的提升與服務(wù)體系的完善，構(gòu)建屬于自身的品牌文化壁壘，與更多顧客保持情感聯(lián)結(jié)。

“精湛的咖啡制作工藝、豐富的咖啡品類成為星巴克的產(chǎn)品‘名片’，而鮮活的人文關(guān)懷及有溫度的服務(wù)體系，則體現(xiàn)著星巴克的品牌文化。走過26年在中國的發(fā)展之路，星巴克正在讓顧客重新認(rèn)識(shí)星巴克。”一位咖啡行業(yè)分析師表示。

02

一種態(tài)度，總在看不見的地方“較真”

磨咖啡豆聲、打奶泡聲、搖冰塊聲……與咖啡香味一起，充斥在了星巴克的每一家門店。在星巴克店內(nèi)，顧客總能目睹咖啡師在高效運(yùn)轉(zhuǎn)的咖啡制作區(qū)，嫻熟地重復(fù)每一杯咖啡的誕生。這背后，一個(gè)個(gè)星巴克對(duì)咖啡品質(zhì)的“較真”，正成就著一杯杯好咖啡。

濃縮咖啡的油脂香轉(zhuǎn)瞬即逝，萃取完要靠手速盡快抓住，讓美式的風(fēng)味更醇厚、更有層次。為最大化保留成品的風(fēng)味，每一杯美式咖啡都在星巴克咖啡師的手中被“快準(zhǔn)狠”完成制作；顧客印象中有著標(biāo)志性小圓點(diǎn)的星巴克經(jīng)典產(chǎn)品馥芮白，需要咖啡師精準(zhǔn)萃取咖啡前段精華，并以筆桿粗細(xì)般穩(wěn)定的流速注入牛奶，促使最為飽滿的咖啡油脂上浮至表面。小圓點(diǎn)是視覺標(biāo)志，更是風(fēng)味的關(guān)鍵。

除此之外，靠“滋滋”的奶泡聲精確制作的拿鐵、讓熱濃縮在與冰塊的碰撞中瞬間鎖住咖啡香的冰震濃縮等等經(jīng)典產(chǎn)品的咖啡制作工藝，在不斷地被重復(fù)中也在不斷地被“較真”。

值得注意的是，每一杯在咖啡師手中完成最后一步的咖啡，其一如既往的熟悉味道來源于不變的高品質(zhì)原料。

《消費(fèi)鈦度》了解到，星巴克全國7600+門店所使用的經(jīng)典濃縮咖啡豆Espresso，均由位于昆山的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園烘焙。咖啡從完成烘焙開始計(jì)算，最快10天即可抵達(dá)門店。且為保證最佳的油脂香氣，Espresso僅在開封后7天內(nèi)使用。與此同時(shí)，另一奶咖的重要原料牛奶也經(jīng)過嚴(yán)格甄選，適中的脂肪含量提供順滑細(xì)膩的口感，高蛋白含量支持星巴克伙伴打出更綿密的奶泡。

此外，對(duì)咖啡品質(zhì)的“較真”態(tài)度，也被星巴克運(yùn)用在了門店中。作為咖啡行業(yè)擁有明確“第三空間”的品牌，星巴克的門店通常采用暖色調(diào)的燈光、木質(zhì)的桌椅和裝飾，營造出溫馨、舒適的氛圍。店內(nèi)播放的音樂通常是輕柔的爵士樂、古典音樂或流行音樂的舒緩版本，音量適中，不會(huì)過于嘈雜，既能夠?yàn)轭櫩蜖I造出輕松的氛圍，又不妨礙人們的交流和思考。

03

一杯咖啡，帶來社會(huì)責(zé)任的閉環(huán)

一杯咖啡宛如產(chǎn)業(yè)“引擎”，驅(qū)動(dòng)著從咖啡豆種植、烘焙加工到門店零售及周邊產(chǎn)業(yè)的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)。帶動(dòng)云南咖啡走向世界，也是外界解讀星巴克在中國成長(zhǎng)的視角之一。

為了讓云南咖啡豆從品質(zhì)到產(chǎn)量都能實(shí)現(xiàn)飛躍，星巴克開啟了一系列助農(nóng)增收的行動(dòng)。在種植環(huán)節(jié)，星巴克派出專業(yè)農(nóng)藝師，長(zhǎng)期駐扎在云南產(chǎn)區(qū)，為咖農(nóng)提供免費(fèi)的種植培訓(xùn)，讓咖農(nóng)們從傳統(tǒng)粗放式種植逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)精細(xì)化管理，咖啡豆的品質(zhì)和產(chǎn)量穩(wěn)步提升。在加工階段，星巴克幫助當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)現(xiàn)代化的咖啡處理設(shè)施，最大程度保留咖啡豆的風(fēng)味。

在此基礎(chǔ)上，聚焦云南25個(gè)民族非遺技藝傳承推出“星繡未來·尋美云南”項(xiàng)目，星巴克正在對(duì)中國云南這片土地投入更多熱愛。具體來看，該項(xiàng)目將為200位女性非遺帶頭人、15支非遺團(tuán)隊(duì)及1500名從業(yè)者，提供產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)管理等多方位支持，計(jì)劃共創(chuàng)100款產(chǎn)品。此外，還將探索“非遺+文旅”模式，打造非遺特色街區(qū)，助力云南非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村女性增收。

對(duì)中國非遺文化的關(guān)注，也被星巴克更為具體地展現(xiàn)在了門店中。《消費(fèi)鈦度》了解到，目前星巴克已開設(shè)四家非遺概念門店，通過將不同城市的非遺文化與咖啡文化融合創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在第三空間放松的同時(shí)，感受屬于中國的文化底蘊(yùn)。

“星巴克以咖啡為媒介，深度解讀中國文化。非遺概念門店的開設(shè)不僅精準(zhǔn)契合國人消費(fèi)喜好，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者粘性，擴(kuò)大本土市場(chǎng)份額，還憑借文化特色提升了國際影響力。”市場(chǎng)人士分析稱。

在業(yè)內(nèi)人士看來，一杯咖啡、一個(gè)伙伴、一只杯子，看似是簡(jiǎn)單的元素，卻構(gòu)成了星巴克獨(dú)特“幸福哲學(xué)”的基石，成功將商業(yè)成功與社會(huì)價(jià)值緊密相連，為顧客創(chuàng)造“確定性”的幸福感，并形成幸福傳遞的良性循環(huán)。而堅(jiān)守品質(zhì)與門店體驗(yàn)的內(nèi)核，同時(shí)在產(chǎn)品、營銷與渠道等方面靈活應(yīng)變，也成為星巴克獨(dú)特的變與不變的智慧，讓其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。