出品/三車財觀

零食界發(fā)生了一件大事，500平三只松鼠生活館首店開業(yè)，僅僅三天銷售額就突破了百萬大關(guān)，累計接待約2.5萬人次。

開業(yè)三天（截至6月23日）數(shù)據(jù)顯示，門店銷售額突破100萬元，累計接待約2.5萬人次，金枕榴蓮以5162公斤銷量成為“銷冠”，現(xiàn)烤面包售出8784個，“圍裙阿姨雞蛋”熱銷近1.5萬枚，大鐵鍋原香米售出超1000斤，自營鮮豬肉/牛肉單日售罄。

這樣火爆的銷售場景，仿佛讓人看到了三只松鼠當(dāng)年在電商領(lǐng)域崛起時的輝煌。但在這亮眼的數(shù)據(jù)背后，也不禁讓人思考，三只松鼠此番大動作，究竟是一次成功的自救，還是一場充滿風(fēng)險的豪賭？

昔日電商王者，如今困境重重

2012年，三只松鼠以“互聯(lián)網(wǎng)+堅果”模式切入市場，憑借“萌系IP+極致服務(wù)”策略躍居天貓堅果類目頭部陣營，并連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類”商品銷售額第一寶座；2019年，三只松鼠成功在創(chuàng)業(yè)板上市，同年營收突破百億，成為國內(nèi)首家達到百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)，締造了零食行業(yè)的神話。

但好景不長，隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，零食行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈，線上流量逐漸見頂，獲取流量的成本也越來越高，三只松鼠競爭壓力越來越大。

一來，良品鋪子、來伊份、百草味等傳統(tǒng)競爭對手的步步緊逼，鹽津鋪子、勁仔食品等新興品牌的異軍突起，以及眾多跨界玩家的入局，使得市場份額被不斷瓜分。在激烈的競爭中，三只松鼠的產(chǎn)品同質(zhì)化問題逐漸凸顯，缺乏獨特的競爭優(yōu)勢，難以吸引消費者的持續(xù)關(guān)注和購買。

二來，三只松鼠長期依賴線上渠道的發(fā)展模式，也暴露出了線下渠道短板明顯的問題。2022年初到2024年末，三只松鼠的線下門店數(shù)量從1065家銳減至333家，同期線下收入也從9.4億元縮水至4億元。線下渠道的薄弱，不僅限制了三只松鼠的市場覆蓋范圍，也使其在面對競爭對手的線下攻勢時，顯得力不從心。

三只松鼠線下門店數(shù)據(jù)

三來，三只松鼠還面臨著食品安全問題的困擾。在黑貓投訴平臺上，與三只松鼠相關(guān)投訴達4254條，其中多為產(chǎn)品發(fā)霉、變質(zhì)等，訴條數(shù)高于良品鋪子等其他同業(yè)品牌。這些負面事件對品牌聲譽造成了嚴(yán)重損害，消費者對品牌的信任度也受到了影響。

總之，曾經(jīng)三只松鼠憑借線上紅利快速崛起為行業(yè)龍頭，但隨后因流量見頂、競爭加劇、線下拓展失利及食品安全問題而陷入困境。

一場充滿不確定性的豪賭

在整體增長乏力的背景下，三只松鼠選擇押注全品類生活館，試圖尋找新的增長曲線。然而，盡管首店表現(xiàn)亮眼，這一模式能否持續(xù)成功、復(fù)制擴張，仍面臨諸多不確定性。

其一，零食市場本就是一個競爭異常激烈的賽道，各類品牌層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。三只松鼠生活館作為一個新進入的業(yè)態(tài)，不僅要面對傳統(tǒng)零食品牌的競爭，還要應(yīng)對來自各類超市、便利店以及新興量販零食店的挑戰(zhàn)，要想脫穎而出，絕非易事。

在超市和便利店方面，它們憑借廣泛的門店布局和穩(wěn)定的客源，已經(jīng)在消費者心中建立了一定的品牌認(rèn)知度和忠誠度。而且超市和便利店通常與眾多供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在采購成本上具有一定的優(yōu)勢，這使得它們在價格競爭中也能占據(jù)一席之地。

新興的量販零食店更是來勢洶洶。以零食有鳴、喜喜零食等為代表的量販零食店，憑借“品類多、價格低”的優(yōu)勢，迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟，并呈現(xiàn)出快速擴張的態(tài)勢。這些量販零食店大多采用直接與供應(yīng)商合作的采購模式，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了采購成本，從而能夠以更低的價格銷售商品。

其二，三只松鼠生活館的運營屬于典型的重資產(chǎn)模式，這意味著它需要大量的資金投入到門店建設(shè)、商品采購、人員培訓(xùn)、運營管理等各個環(huán)節(jié)，這些成本壓力，無疑給三只松鼠帶來了巨大的資金挑戰(zhàn)。

從三只松鼠2025年第一季度的財報數(shù)據(jù)來看，其凈利潤出現(xiàn)了下滑的情況。報告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.39億元，同比下降22.46%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.62億元，下降 38.31%。

三只松鼠2025年一季度財報

在凈利潤下滑的情況下，重資產(chǎn)模式帶來的成本壓力無疑會對三只松鼠的財務(wù)狀況產(chǎn)生更大的影響。如果生活館的運營效率不高，銷售額無法覆蓋成本，那么三只松鼠可能會面臨更大的財務(wù)風(fēng)險。

其三，如果在擴張過程中只追求速度而忽視了質(zhì)量，可能會導(dǎo)致生活館的運營出現(xiàn)問題，甚至影響整個品牌的發(fā)展，如何平衡擴張速度與質(zhì)量，是三只松鼠面臨的一大挑戰(zhàn)。

快速擴張可能會導(dǎo)致管理難度加大，出現(xiàn)諸如供應(yīng)鏈跟不上、人員配備不足、服務(wù)質(zhì)量下降等問題。這些問題不僅會影響消費者的購物體驗，還可能對品牌形象造成損害。如果過于謹(jǐn)慎，擴張速度過慢，又可能會錯失市場機遇，被競爭對手搶占先機。

未來，三只松鼠生活館唯有在激烈競爭中找準(zhǔn)差異化定位，充分整合資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，方能站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

未來之路，迷霧之中尋方向

在零售行業(yè)這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，三只松鼠并非獨自前行，眾多競爭對手早已嚴(yán)陣以待。

這些競爭對手在市場份額、品牌影響力、渠道布局等方面都給三只松鼠帶來了巨大的壓力。無論是高品質(zhì)產(chǎn)品和完善的渠道布局，吸引了大量注重品質(zhì)和購物便利性的消費者；還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌忠誠度，都占據(jù)著重要地位。

面對這些強大的對手，三只松鼠生活館想要重塑中國零售格局，并非一蹴而就。在供應(yīng)鏈整合方面，三只松鼠應(yīng)繼續(xù)深化與供應(yīng)商的合作，建立更加緊密、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。通過共同研發(fā)、信息共享等方式，進一步優(yōu)化原材料采購環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。以及加強對供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理，提高供應(yīng)鏈的透明度和響應(yīng)速度。

在倉儲和物流配送方面，三只松鼠可以進一步優(yōu)化倉儲布局，提高倉儲空間的利用率，降低倉儲成本。優(yōu)化物流配送路線，提高配送效率，確保產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確地送達消費者手中。通過供應(yīng)鏈的整合和優(yōu)化，三只松鼠能夠降低成本，提高產(chǎn)品的競爭力，為消費者提供更好的服務(wù)。

品牌多元化也是三只松鼠未來發(fā)展的重要方向。隨著消費者需求的日益多樣化，單一的零食品牌已經(jīng)難以滿足市場的需求。三只松鼠通過生活館的開設(shè)，已經(jīng)開始向全品類生活服務(wù)商轉(zhuǎn)型，未來應(yīng)繼續(xù)加大在新領(lǐng)域的探索和投入，增強消費者對品牌的粘性。

線上線下融合是零售行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，三只松鼠也需要在這方面進一步加強。線上渠道具有流量大、信息傳播快等優(yōu)勢，線下渠道則能夠提供真實的購物體驗和即時的服務(wù)。三只松鼠應(yīng)充分發(fā)揮線上線下渠道的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)兩者的有機融合，提高銷售效率，拓展市場空間，提升品牌的競爭力。

總而言之，三只松鼠生活館的首店爆火，無疑為其轉(zhuǎn)型之路開了一個好頭，但這僅僅是個開始。未來，三只松鼠需從多方面持續(xù)發(fā)力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，續(xù)寫零食行業(yè)的傳奇。