出品/電商在線

作者/王嶄

還沒有開遍全國的茶顏悅色，這次先開到了海外。

7月9日，茶顏悅色官方微信公眾號發文，先是對社交平臺上的部分“海外門店”進行了一波辟謠，“這些店，確實不是茶顏開的”；隨后大方宣布，“茶顏這次，是真的要出國了”。

只是，與蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌不同，茶顏悅色的這次出海選擇了“0實體店”的電商渠道，也沒有前往眾多新茶飲品牌扎堆的東南亞市場，而是選擇了北美市場。

產品中，最受矚目的不是茶顏悅色出名的奶茶，而是40多款零食文創，曾經在社交平臺紅極一時的面包丁、碧根果，都成了茶顏悅色搶占北美市場的殺手锏。

曾經，茶顏悅色一直以慢節奏著稱，穩穩盤踞在長沙商圈，直到2020年才走出長沙，逐漸在全國擴店。只是，名氣不小的茶顏悅色，按規模來看卻遠遠不及其他新茶飲品牌，曾經的網紅光環，也在眾多新茶飲品牌的沖擊下逐漸減淡。

如今，這艘從長沙出發的“慢船”，能繞過新茶飲品牌的傳統出海航路，駛向有著新機遇的藍海嗎？

茶顏悅色出海，不開實體店

“茶顏悅色什么時候能開到我的城市？”

社交平臺上，類似標題的帖子和評論屢見不鮮。

這個2013年創立的新茶飲品牌，在很長一段時間內屬于“長沙限定”，出現在無數旅游攻略中，長期居于“長沙必嘗美食”的榜首，甚至還有了專門的“跨省代購”，讓不少人千里迢迢只為了一杯奶茶。

如今，茶顏悅色還沒有在全國范圍內鋪開，就先宣布走向了海外。

只是，這次的出海有些不同。

茶顏悅色官方表示，此次出海走的是“無實體店”的線上模式，不僅自建了Shopify獨立站電商店鋪，還在亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪、Weee、亞米網五個平臺建立了品牌自營店鋪，并于華盛頓時間7月9日0點正式投入運營。

做線上電商，自然沒有了需要現制的招牌奶茶。

茶顏悅色首批上線的40多個商品，都是此前在國內比較受歡迎的零食和文創，如曾刷屏社交平臺的面包丁，被稱為“人類貓條”的魔芋爽，各類帶著國風氣質的文創產品。

而從目前的銷售情況來看，茶顏悅色的Shopify獨立站電商店鋪顯示，面包丁、薯條和碧根果等多款商品已經售罄。

“本來以為是茶顏悅色到美國開店了，沒想到只是賣零食。”在美國洛杉磯工作的林林坦言自己有些失望，她在兩年前回國的時候喝過幾次茶顏悅色，本以為這次可以在美國喝到，沒想到售賣的只是小零食。

從目前的情況來看，茶顏悅色的官方定價，也和其他平臺略有差異。

在Weee上，還有其他供應商在售賣茶顏悅色面包丁，其售價約為1.38美元一包，在亞米網上，同款商品的單價約為1.77美元一包，而在其Shopify獨立站電商店鋪，同款商品的單價約為2.5美元一包。

林林表示，除了線上購物平臺，在一些華人超市也可以買到茶顏悅色的零食，一些華人社區還有人專門做零食生意，從國內大量進貨后拆箱售賣給當地華人，“如果茶顏悅色自己開店會比這些渠道更劃算一些，那我會選擇在茶顏悅色官網和旗艦店購買，現在的價格，可能會沖著官方旗艦店買一兩次，之后還是要看哪個更實惠”。

美國中超的茶顏悅色

值得注意的是，茶顏悅色此次出海的產品中，還缺少了各類茶包的身影。

茶顏悅色坦言，這是因為中美兩國對茶葉的檢測系統不同，而合作的茶葉廠商有的本身沒有出海計劃。

從事食品外貿的Joy也表示，茶葉在美國歸屬于食品類，“需要有FDA認證，包裝要求也有所不同，會要求有營養成分表，一些茶包在美國海關處算是‘敏感貨’，茶顏悅色和合作工廠可能也有這方面考慮，所以暫時沒有出口茶包”。

更“克制”的反向操作

茶顏悅色，一直算是一個謹慎克制的品牌。

在蜜雪冰城、古茗和茶百道等新茶飲品牌瘋狂線下擴張分割地盤，沖擊萬店規模的時候，茶顏悅色則安安靜靜盤踞于長沙商圈，即便被無數人呼吁到其他城市開店也不為所動，直到2020年才走出長沙，在武漢開店。

而截至2025年7月，極海品牌監測數據顯示，茶顏悅色在國內僅在湖南、湖北、江蘇、重慶等省份和直轄市有所分布，總門店數為879家，遠低于蜜雪冰城的超40000家規模，和古茗超10000家店的規模。

茶顏悅色門店分布

從擴店戰略來看，茶顏悅色顯然走著“區域性深耕”策略，這樣的策略讓它避開了與頭部品牌的正面交鋒，但也意味著全國化布局尚未完成。

此刻不急著填補國內的地域空白，而是調轉船頭駛向北美，作為區域性品牌，茶顏悅色瞄準的，或許是背后零售業務的爆發。

2020年，茶顏悅色開始啟動零售產品線，同年做起電商業務，線上銷售額也在2024年突破1億元。干脆面包丁等爆款單品月銷售額超百萬，也驗證了其在零售產品上的可行性。

蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌，都在線下和線上售賣零食、周邊等小產品，部分蜜雪冰城門店還專門開辟出貨架售賣雪王周邊和各類零食。

這是不少茶飲品牌走的路線，只是，茶顏悅色在其中顯得頗為亮眼。

選擇用零食和文創出海，除了亮眼的零售成績，還有另外兩個原因。

其一，是早就種下的品牌心智。

林林表示，此前就有商家在北美售賣茶顏悅色零食，其在當地華人心中已經有了一定的心智建立，官方下場，直接售賣，還減少了中間商環節。

其二，則是茶顏悅色坦言的“做跨境沒經驗”，難以應對海外門店的標準化服務與供應鏈高要求。

此前，「電商在線」的《奶茶“卷”向海外，賣50元一杯，還不如打零工》中，就提及了新茶飲品牌出海的成本問題。

相較于曾經的泡制奶茶，新茶飲品牌的奶茶大多會使用鮮果、鮮奶和茶葉等原料。

海外奶茶店合伙人麥兜表示，奶茶店方便保存的原料從國內或者供應商那采購運過來，不方便保存的則會選擇本地采購，算上稅費、運費和本地采購的成本，奶茶成本會直線上升，同時，還需要面對更加高昂的人力成本和本地化難題。

茶顏悅色售賣的文創背包

相比之下，賣零食，賣文創，這些食品和日用品不用擔心太擔心保質期問題，運輸成本也更低，做電商還能規避當地較高的人力成本，可以說是一個更加“便捷”的出海渠道。

與傳統的新茶飲出海模式相比，茶顏悅色也借助了零食品類繞過現制飲品的壁壘，不同渠道的覆蓋模式，也形成了“自營+流量”的互補模式，用更輕資產的電商模式降低了試錯成本。

可以說，這次出海，同樣是茶顏悅色的“克制之舉”，在眾多新茶飲品牌出海浪潮中劃出了一條新軌跡。

不賣茶，能行嗎？

用更低風險的電商模式試探北美消費者喜好，用官方下場回收品牌定義權，做輕資產的電商，是茶顏悅色的克制之舉，卻也帶來了一定的問題。

蜜雪冰城此前出海，走的同樣是快速擴張搶占市場模式，在東南亞等地繼續用低價打動消費者，快速建立起品牌心智，在海外繼續做“下沉王者”；霸王茶姬的海外模式，則是更傾向于本地融合式發展，比如在馬來西亞結合當地文化做門店設計，走高端化路線，和馬來西亞國寶級錫器品牌皇家雪蘭莪聯名合作。

路線不同，但不可忽視的是，蜜雪冰城和霸王茶姬，售賣的主要品類，依舊是“茶飲”。

反觀茶顏悅色，面臨的則是核心品類缺失的尷尬。

此前，在國內外社交平臺上，茶顏悅色的名氣就來自于其獨特的茶飲，品牌文化中，也不乏茶文化的身影。

首批40多款產品，缺少茶葉類商品，難讓茶顏悅色的“新茶飲”身份深入北美消費者心中。同時，現制茶飲的“儀式感”和“社交屬性”，還沒有辦法通過一包面包干替代，長此以往，茶顏悅色在北美消費者心中可能會成為一個零食品牌，而非新茶飲品牌。

同時，海外的零食競爭，同樣激烈。

林林表示，茶顏悅色入駐的Weee和亞米網，都是售賣亞洲零食的網站，網站上有不少亞洲零食可以選擇，和國內電商品牌的差距也在越來越小，“元氣森林、百草味、衛龍這些品牌都可以買到，選擇很多，茶顏悅色的優勢并不算大”。

但茶顏悅色的選擇，或許也是新茶飲賽道的出海浪潮，進入精細化運營階段的標志。

當線下門店擴張越來越多，國內外新茶飲門店越來越飽和，尋找一條與眾不同的道路，也可以是新茶飲品牌出海的新方向。

在其他同行用一家家門店占據世界板塊的時候，茶顏悅色的零食，反而搶占了空白板塊，在降低風險的同時完成初步的品牌認知，為之后的出海之路做起準備。

一杯奶茶，或許還難遠渡海洋，但一包面包丁，可以通過一個貨柜、一艘輪船，輕松抵達大洋彼岸。