出品/聯商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

在象棋對局中，“將軍”是指一方棋子下一步能直接攻擊對方的將（帥）或國王，迫使對方必須立即應對（即“應將”），否則將輸掉比賽。

在電商與本地生活服務的激烈戰場上，美團近來可謂腹背受敵。京東與阿里兩大巨頭先后出招，分別從不同維度對美團形成了強大的沖擊，連續將了美團 “兩軍”，使美團面臨著前所未有的挑戰。阿里京東的相繼出招，一場即時零售百億補貼大戰正式打響，讓外賣龍頭美團陷入十年來最嚴峻的戰略困境。

一、京東將軍：大幅提升美團運營成本

京東在2025年率先發起攻勢。4月15日，京東以“零傭金+騎手全社保”突襲市場，打出為全職騎手繳納五險一金的明牌，直擊行業痛點。這步棋精準擊中美團要害。作為擁有800萬騎手網絡的巨頭，美團因補貼加碼及騎手社保成本上升，單均配送成本應聲大幅增長。面對京東的突襲，美團被迫接招。原本依托市場領導地位控制成本的美團，不得不跟進提升騎手福利，運營成本結構被徹底改變。京東這步棋不僅大幅提升美團運營成本，更在道德層面搶占制高點，將自身定位為勞動者權益保障的行業標桿，迫使美團陷入兩難。

美團起初對此反應較為平淡，然而，京東外賣訂單量的快速增長令美團不得不重新審視這一對手。從4月訂單量破千萬，到6月直接飆升至2500萬單，京東外賣發展迅猛。為應對京東的挑戰，美團不得不采取一系列措施，這無疑大幅提升了其運營成本。在騎手方面，美團及時為騎手補上社保，以保障騎手權益，避免騎手資源的流失。這一舉措雖然是必要的，但也增加了美團的人力成本支出。

此外，美團還在業務布局上進行了調整，宣布美團閃購獨立。美團閃購定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，最大看點是從餐飲外賣逐漸延伸至全品類，并實現“30分鐘送萬物”。這一戰略調整意味著美團需要投入更多的資源用于拓展品類、優化供應鏈以及提升配送效率等方面，進一步加重了其運營成本的負擔。

二、阿里將軍：消耗美團年度利潤

相較于京東從運營成本角度的進攻，阿里則直接從利潤層面給美團施加壓力。淘寶閃購的上線以及高達500億的補貼投入，成為了攪動市場的重磅炸彈。阿里500億補貼方案幾乎是盯著競爭對手的全年利潤量身定制的。

淘寶閃購自上線以來便動作不斷。4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務 “小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示，首日上線50個城市，5月6日便推廣至全國，擴張速度十分驚人。6月23日，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘發布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰，進一步整合了阿里在本地生活服務領域的資源。

7月，阿里主動發起補貼大戰，淘寶閃購投入500億元補貼商家和用戶，這一舉措直接引發了與美團的激烈對抗。7月5日晚間，阿里、美團兩大平臺放出大量且大額的外賣紅包券，如“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券，甚至部分外賣還能“零元購”。隨著優惠券的發放，大量用戶涌入兩大平臺下單，導致美團一度出現宕機。

就在剛剛過去的7月12日，美團即時零售當日訂單再次突破了1.5億單，其中拼好飯訂單突破3500萬單，神搶手訂單突破5000萬單。美團戰報中的1.5億單里，可能有8500萬單是低價值無效單，僅神搶手的5000萬單就可能一單至少虧10塊錢，一天下來在這方面就可能虧損5億，再加上其他單量的投入，美團在補貼大戰中的支出十分驚人。

從財務數據對比來看，去年阿里的調整凈利潤為1575億，美團為438億，京東為478億。阿里有足夠的資金實力持續投入補貼，若補貼大戰持續，美團的年度利潤將面臨嚴峻挑戰，甚至可能被大幅侵蝕，這對其利潤造成了極大的消耗。

此外，阿里的戰略布局不僅僅局限于外賣補貼。通過將餓了么、盒馬以及飛豬等業務進行整合，阿里試圖打造一個更加完善的本地生活服務生態閉環。盒馬作為新零售特種兵，其入淘意味著阿里有意提升“即時零售”的生態閉環能力。阿里以“最王興”的方式攻擊美團，從多個維度對美團的市場份額和利潤空間形成擠壓。

三、即時零售最終花落誰家？

在京東和阿里的雙重夾擊下，美團在即時零售領域的領先地位受到了前所未有的挑戰，那么即時零售的最終格局將走向何方呢？

從市場現狀來看，美團雖然目前在即時零售領域占據著重要地位，但京東和阿里的入局已經改變了市場競爭態勢。美團在即時零售方面具有先發優勢，其龐大的騎手隊伍、廣泛的商家資源以及成熟的配送體系，使其在餐飲外賣和即時配送領域積累了大量的用戶和數據。然而，面對京東和阿里的激烈競爭，美團需要不斷鞏固和拓展自身優勢。

京東在外賣業務上發展迅速，日均訂單量超 2500 萬單，其憑借強大的物流配送能力和在電商領域積累的品牌影響力，正逐步向即時零售全品類拓展。但京東也面臨著一些挑戰，例如資金規模相對有限，難以像阿里那樣持續進行大規模補貼。在淘寶閃購500億補貼之后，京東沒有及時跟進，若無法在補貼退坡后維持用戶粘性，或不能及時將外賣流量轉化為全品類消費，其在即時零售市場的地位可能會受到影響。

阿里憑借淘寶閃購的強勢入局以及餓了么、飛豬、盒馬等業務的整合，展現出了強大的競爭力。淘寶閃購的日訂單量飆升至8000萬單，顯示出其巨大的潛力。阿里擁有強大的線上平臺運營和組織能力，以及不斷加大投入的AI能力，這有助于其在即時零售領域發揮開放平臺帶來的協同效應。但阿里也需要進一步優化配送體系，提升配送效率，以更好地滿足消費者對于即時性的需求。

從行業發展趨勢來看，即時零售賽道仍處于快速發展階段，市場尚未出現真正意義上的“輸家”。巨頭們的持續發力不僅沒有壓縮市場空間，反而通過服務升級和場景拓展，吸引更多消費者進入即時零售消費場景，推動行業整體規模快速增長。未來，即時零售的競爭將更加注重供應鏈的優化、服務質量的提升以及用戶體驗的創新。能夠構建更高效的供應鏈，提供更優質、個性化的服務，滿足消費者多樣化需求的平臺，將在競爭中占據優勢。

關于即時零售的終局，近期高盛給出了三大情景模型的可能終局預測：

一是在基準情景中（概率50%），美團守擂成功，形成5.5：3.5：1格局。美團的核心護城河在于高頻用戶習慣與下沉市場壁壘。

二是在阿里逆襲情景下（概率30%），淘寶閃購與餓了么深度整合，形成4.5：4.5：1雙寡頭。阿里的勝算在于“淘寶4億月活+支付寶10億用戶”的雙引擎導流能力。

三是在京東突圍情景中（概率20%），京東依賴供應鏈優勢實現5：3：2三分天下，但前提是需解決運力區域化瓶頸。

寫在最后

美團在京東和阿里的連續攻勢下，確實面臨著巨大的挑戰。京東率先將軍，以騎手社保和品質定位提升行業成本門檻；阿里隨后出招，以500億補貼發動消耗戰；美團被迫兩線作戰，單日訂單創新高的背后是8500萬低價值無效單的沉重負擔。京東通過提升美團的運營成本，從根基上對美團形成威脅；而阿里則憑借雄厚的資金實力，以補貼大戰消耗美團的年度利潤，試圖在利潤層面拖垮美團。在這場即時零售的大戰中，目前雖然勝負未分，但各方都在積極調整戰略，加大投入。

美團需要在堅守核心業務的同時，加快拓展非餐品類供應鏈，提升自身的綜合競爭力；京東要解決資金可持續性和流量轉化問題；阿里則要進一步優化配送等服務環節。未來即時零售的格局充滿變數，最終的贏家將是能夠在成本控制、利潤獲取、服務質量以及用戶體驗等多個方面實現最佳平衡，并適應行業發展趨勢和監管要求的企業。這場電商巨頭之間的較量，不僅將決定即時零售市場的未來走向，也將深刻影響整個本地生活服務行業的發展格局。

這場戰役已超越外賣范疇，升級為“基礎設施層”控制權爭奪。十年前，平臺爭奪的是成為消費者最習慣使用的“服務層”；如今，爭奪的是整個城市即時配送公路網的控制權。幾年后回望2025，這場戰役可能像曾經的千團大戰一樣，濃縮著互聯網企業波瀾壯闊的命運轉折。正如王興在內部會議上的宣言：“我們將不惜代價贏得這場競爭。”只是這代價，正被阿里與京東聯手推至前所未有的高度。而美團的回應，將決定其在未來即時零售版圖中的最終位置。

千錘萬鑿出深山，烈火焚燒若等閑。美團這位昔日王者，正在即時零售的烈火中接受最嚴峻的考驗。