恒隆廣場拿下杭州百大,但項目的困境遠沒有解除
出品/聯商專欄
撰文/王國平
編輯/娜娜
恒隆廣場徹底不裝了,杭州項目二期擱淺,準備租賃杭州百貨大樓來過渡。
根據百大集團公告,準備將杭州百貨大樓南、北樓的物業租給恒隆廣場,核心地塊武林銀泰總店即銀泰A區仍舊留給銀泰用。這兩個相對不起眼的物業對于恒隆廣場來說,屬于超級門面了。
恒隆地產在2018年心血來潮,跑杭州拿地。拿的武林地塊看似是杭州城市核心,但在武林這個地方就是邊角料,連個像樣的展示面都沒有。想要做重奢,檔次明顯提不上來。如果要打通沿街,二期必須配套跟上。
想開發二期,就必須得有錢,而且不僅僅是大拆大建這么簡單。錢對于現在的恒隆來說,極其稀缺。更關鍵的是杭州拿地成本太高,不是恒隆現在的實力可以做的。
一、恒隆地產實力
恒隆地產在大陸主要靠上海項目(上海恒隆廣場和港匯恒隆廣場)賺錢,后面轉戰弱二線和強三線城市。恒隆有個特點,很喜歡談戰略層面,每年的報告很多人喜歡看,戰術層面卻是相對一般。戰略層面,二三線城市經濟會快速增長,奢侈品消費會快速增長,門店確實可以下沉。戰術層面選擇什么樣的城市下沉就很重要。早年恒隆重倉北方幾個城市,到現在來看,城市GDP一般,奢侈品消費增速一般,結果就是恒隆的業績一般。
后面恒隆地產開始轉攻強二線,即武漢和杭州。武漢是2013年拿的地,那時候經濟處于金融危機后連續上攻勢頭,地價相對當時來說不便宜,但時間拉長了也不貴,很好回本。武漢恒隆廣場開業后也算可圈可點吧,就是不太能“打”。競品武商沒什么套路,就是打折,武漢恒隆廣場對于這種簡單粗暴的打法,始終不知道如何應對。
恒隆廣場除了上海地區外,并不是一個很有競爭力的玩家。經濟一般的城市,難以強勢引領;經濟實力稍強的城市,與在地巨頭混戰無法脫穎而出。武漢項目規模、位置、展示面、財務成本等都相當不錯,就是打不過人家。杭州項目很多數據遠不如武漢項目,奢侈品銷售也沒有了疫情時候的井噴,這一戰并不好打。
二、杭州項目困境
杭州地塊恒隆是2018年入手的,真正的地產高位階段。那時候中國的房地產市場是地塊追高拿,買房給紅包托關系,手上有貨才是大爺。到現在地產行業都一片慘兮兮,很多房子不說跌70%吧,也跌60%。恒隆拿武漢、杭州地塊都是經濟景氣度非常高的時候出手,杭州地塊更是連續追高拿的。
杭州地塊恒隆總投資190個億,拿地成本就占了107億,投資額看著很唬人,都是地價。190億拿的地塊還巴掌大,規模、產品、場景等面對體量更大的競品都很難打出優勢來,搞不出什么氣勢。沿街展示面,就那么一小丟丟。如果不是恒隆這塊招牌撐場面,說搞重奢,都很少人相信。
地塊小,向上拓空間遇到西湖限高,當不了區域第一高樓;向下拓空間,也就多挖幾層,稍微平衡一下。這種拿地成本高、地塊小、展示面小的項目,經營風險其實相當高。更可怕的還要配一個五星級酒店,妥妥的賠錢貨。在中國做五星酒酒店能夠賺錢的是鳳毛麟角,很多都是用來套地套資源的,需要很大的財力來支撐持續性虧損。杭州恒隆廣場拿什么證明其能運營得起來,一旦盲盒開出來效果不如預期,連財務成本都無法覆蓋,資本都頭大了。
開發二期把盤子做大、把展示面做大,恒隆賬上也沒有余糧,杭州的地塊不是一般的貴,基本上短期無法實現。退而求其次,租個場地,把場面先撐起來。旁邊杭州大廈沒有空間拓展時,也把旁邊物業租過來,不磕磣。杭州百貨大樓的租戶是雅戈爾,浙江的實力派玩家。人家前腳剛收購銀泰,后腳就被攆出去,面子往哪擱?核心位置還是留給雅戈爾,剩余兩塊留給恒隆,實現一定平衡。
三、誰的武林?
很多人對于恒隆廣場的期待,其實是武林商圈固化已久,杭州大廈一家獨大加幾個老面孔,疲態長期持續,希望注入新鮮血液。像杭州中心注入到武林商圈可以起到激活市場、提升活力度的作用。
光靠外界期望沒用,核心要能打。
杭州大廈的基本盤扎的很深,提前鎖定一些奢侈品牌合約,對恒隆廣場進行阻擊。杭州中心也勢頭正盛,各種類型商業體都在吸引鎖定客源,能夠讓渡出來的份額有多大,非常考驗恒隆廣場的招商運營能力。杭州消費者需要有人來解放武林商圈,要的是真正能夠帶來更好體感的玩家。杭州大廈等競品物業條件限制,實際難以大改。消費者體驗訴求方面,當慣大佬了,基本都沒有什么動力大幅迎合,導致消費市場對現有商業項目心生不滿。
恒隆廣場能否獲得消費市場的持續支持,在于租賃杭州百貨大樓后,對于市場的洞悉,以及招商的破局。消費市場預期越高,越要求恒隆廣場要有超預期的表現。這對恒隆廣場整個商業生態的構建也是極大的考驗。
租賃杭州百貨大樓可以擴大展示面,擴大項目體量規模,引入更加豐富的業態,提供更多體驗服務。但這種都是理論上的說辭,招商、運營兩場戰役將決定消費市場對于恒隆廣場概念能否持續支持。杭州大廈、銀泰等老玩家以及杭州中心這種新玩家,都會發力阻擊恒隆廣場。經濟市場的疲軟,也考驗著杭州市場到底有多少增量可供玩家們分配。
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