聯(lián)商網(wǎng)消息：8月30 日，2017上海國際商業(yè)年會(huì)如期舉行。

在當(dāng)天同期舉行的2017中國商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)上，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜分享了過去幾年購物中心發(fā)展的概況和來購物中心發(fā)展的總體走向。

波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜

 以下為演講內(nèi)容摘要：

總體來說過去10年，購物中心都是在一個(gè)相對(duì)來說比較平穩(wěn)高速的發(fā)展過程當(dāng)中渡過的。兩位數(shù)的增長超過中國的私人消費(fèi)和零售的增長速度。4500家購物中心目前大部分聚集在一二線城市，大概占比60％。北上廣深四個(gè)超大城市超過500個(gè)購物中心，低線城市購物中心相對(duì)比較少，在這些城市，購物中心還是新興業(yè)態(tài)。

購物中心在中國社會(huì)零售市場占比達(dá)到43％，還是占有半壁江山。

再來看客流和業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)，從客流分析情況來看，客戶到店數(shù)以客流量來計(jì)算，過去幾年還是比較高速的增長，在各線級(jí)之間有比較大的差異。一二線城市，購物中心目前的客流增速相對(duì)來說比較平穩(wěn)一線城市有略趨飽和的趨勢。在四線城市一些新進(jìn)的購物中心，在當(dāng)?shù)仄鸬胶芎玫膸ьI(lǐng)作用，客流增速非常快。

購物中心的結(jié)構(gòu)性變化

客流總體是增長的，但是我們發(fā)現(xiàn)購物中心開始有了一些結(jié)構(gòu)性變化，主要體現(xiàn)在：

 一、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)變化。

 二、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)內(nèi)部多元化。

三、消費(fèi)群體購物行為變化。

購物中心目前在整體零售大環(huán)境當(dāng)中，還沒有到一個(gè)變化的拐點(diǎn)，但是量變是在慢慢積累的。過去幾年我們看到的一些數(shù)值，一些非常小的變化在慢慢積累，最大的變化會(huì)出現(xiàn)在未來幾年。我們下面來解釋一下如何理解。

一、業(yè)態(tài)分割。以上海為例，體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，就是餐飲、服務(wù)和娛樂增長速度非常快，這既有商家策略變化帶來的結(jié)果，同時(shí)也是消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)取向造成的變化。他們所擠壓份額最多的是傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)。如果說我們把業(yè)態(tài)再做一個(gè)細(xì)分，把它打開，尤其是把剛剛看到的零售業(yè)態(tài)當(dāng)中的結(jié)構(gòu)做一個(gè)分解。橫軸是消費(fèi)者在購物中心單次支出，縱軸是客流。我們會(huì)把所有的業(yè)態(tài)分為四個(gè)不同的區(qū)間，非常有意思的是我們?cè)诋?dāng)中看到了一些雙高業(yè)態(tài)，既可以驅(qū)動(dòng)客流，同時(shí)消費(fèi)者又愿意花更多錢完成他升級(jí)消費(fèi)的。這當(dāng)中的明星包括親子、健身、SPA等等。雖然還是一個(gè)比較小的業(yè)態(tài)，總量并不大，但是它在驅(qū)動(dòng)客流和消費(fèi)升級(jí)上是一個(gè)明星。

家庭親子和家庭家飾也增長很快。中間是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)服飾，其他幾個(gè)包括超市美妝，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)也在進(jìn)行分化，尤其是占比很高的超市業(yè)態(tài)，目前還沒有完成對(duì)購物中心的適應(yīng)。在客流和單詞消費(fèi)的提升上還有很大提升空間。還有一個(gè)是餐飲，這個(gè)是傳統(tǒng)的購物中心客流拉動(dòng)的王牌。目前對(duì)客流提升，單次消費(fèi)的作用還沒有完全發(fā)揮出來。餐飲業(yè)是這幾個(gè)零售業(yè)態(tài)當(dāng)中集中度最低的行業(yè)，要完成轉(zhuǎn)型還需要更多創(chuàng)新。數(shù)碼電器是過去在購物中心當(dāng)中占比比較高，但是最近幾年出現(xiàn)了非常大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這不是客流拉動(dòng)的業(yè)態(tài)，而是在業(yè)態(tài)升級(jí)上進(jìn)行了創(chuàng)新突破。

再看非體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。服飾行業(yè)從前面5年兩位數(shù)的增長，在過去幾年慢慢下降進(jìn)入一個(gè)單位數(shù)的增長區(qū)間。在業(yè)態(tài)形態(tài)當(dāng)中，無論是中高端大眾還是集合店，還是單品牌店，在購物中心服飾增長速度都是超過總體增長速度的。這當(dāng)中有幾個(gè)細(xì)分市場，尤其是過去幾年增長的亮點(diǎn)，最明顯得救是中高端的服飾，在購物中心當(dāng)中的增長非常快速。這里有招商策略調(diào)整帶來的紅利，也是消費(fèi)者的選擇帶來的結(jié)果。大眾服飾和中高端服飾相比已經(jīng)有一些增長乏力。從店的大小來看，我們看到快時(shí)尚服飾大多數(shù)是采取開大店的模式，大店，尤其是服飾行業(yè)的大店，目前的增長勢頭要好于單一品牌的小店，這和購物者的購物行為習(xí)慣有關(guān)。

美妝類，化妝品一般是在百貨公司的，單品牌店很難開出來。因?yàn)榻�年來百貨公司的業(yè)績下滑，傳統(tǒng)依賴于百貨公司的化妝品公司要大力發(fā)展零售店，開店數(shù)量得到了非常強(qiáng)的提升。單品牌的美妝店，傳統(tǒng)在百貨公司做柜臺(tái)的，現(xiàn)在進(jìn)入購物中心的勢頭非常迅猛。從單店表現(xiàn)來看，他們還要努力，因?yàn)楫吘箚我黄放埔�做一個(gè)購物中心模式還是需要探索的。無論是零售經(jīng)驗(yàn)還是商品結(jié)構(gòu)都需要提升。我們看到過去三年，他們也在過程當(dāng)中提升，有30%的單店銷售增長速度，未來在業(yè)態(tài)模式上要持續(xù)創(chuàng)新，才可以在購物中心當(dāng)中活下來。在化妝品當(dāng)中的美妝護(hù)膚品和個(gè)護(hù)來看，明顯是化妝品增長更好一些，單店產(chǎn)出平穩(wěn)提升，這和客戶的消費(fèi)升級(jí)是匹配，而個(gè)護(hù)則是乏善可陳的。

有一個(gè)新興品類是家居、家飾這是一個(gè)非常突出的品類。最近幾年因?yàn)橄�費(fèi)者的生活方式變化，對(duì)于生活方式的追求在提升。這個(gè)品類也是在購物中心開始蓬勃發(fā)展，尤其是在低線城市里快速增長。

最后一個(gè)零售業(yè)的種類是大電器，這個(gè)行業(yè)我們看到電器下降是必然的趨勢，占到的單店面積和數(shù)量都是下降的，好消息是這些店已經(jīng)開始做一些調(diào)整，并取得了一定的效果，坪效開始提升。

從業(yè)態(tài)上我們明顯看到升級(jí)和分化的大的趨勢。接下來我們?cè)倏匆幌孪�費(fèi)者的行為。在過去幾年當(dāng)中，我們一直在追蹤消費(fèi)者到店購物的頻次，以及每次購買支出的節(jié)奏。目前我們還沒有看到爆發(fā)式增長和外延式下降的極端情況，消費(fèi)者的行為還沒有發(fā)生質(zhì)變，但是我們可以捕捉到一些早期的信號(hào)。消費(fèi)者去逛購物中心的頻次是在提升的，每次停留的時(shí)間都是下降的。所以他的行為會(huì)變得越來越碎片化。

同時(shí)我們看到消費(fèi)者發(fā)生訂單的次數(shù)也在下降。每次購買的支出客單是上升的。說明我們購物中心在密度變大之后，消費(fèi)者可選的購物中心數(shù)量越來越多，他們會(huì)把購物中心變成消費(fèi)常態(tài)化的業(yè)態(tài)，而不是傳統(tǒng)的到購物中心是一站式購物。這導(dǎo)致他們的到店頻次、下單數(shù)的變化。這種碎片化的到店行為，在線下購物中心當(dāng)中已經(jīng)出現(xiàn)了。這和我們數(shù)字化的影響，消費(fèi)者行為變化的影響和線下業(yè)態(tài)的變化是息息相關(guān)的。我們會(huì)關(guān)注他在什么時(shí)候可以從量變到一個(gè)質(zhì)變。

我們看到了購物中心在過去幾年升級(jí)、多元化、碎片化的趨勢。未來幾年對(duì)購物中心的運(yùn)營者、品牌商、地產(chǎn)商有哪些啟示呢？我們總結(jié)為三條。傳統(tǒng)的開大店和一站式的購物中心經(jīng)營模式在未來會(huì)受到挑戰(zhàn)。購物中心要從三個(gè)方面去創(chuàng)新。

購物中心的創(chuàng)新

一是要把一刀切的購物中心變成更加多元、細(xì)分、圍繞人群的細(xì)分方式進(jìn)行精細(xì)化定位。二是經(jīng)營到變成深度運(yùn)營。深度運(yùn)營有六個(gè)杠桿來改變購物中心體驗(yàn)，穩(wěn)定客流的提升。三是要從人治變成智能化管理。在購物中心運(yùn)營環(huán)境變得越來越復(fù)雜的今天，單純依靠傳統(tǒng)的管理模式是非常難以駕馭，尤其是大體量的購物中心。

多元化的體現(xiàn)。這是在我們市場上出現(xiàn)的一些標(biāo)桿型的購物中心，他們之所以可以成功，就是因?yàn)槟軌虿蹲讲煌��?xì)分市場人群的特征，在業(yè)態(tài)組合和品牌組合上做足了差異化。不同類型的購物中心，他的體驗(yàn)設(shè)計(jì)是完全不一樣的。

運(yùn)營上從輕運(yùn)營變成精細(xì)化運(yùn)營。我們總結(jié)了六個(gè)方面的特征。一是要把購物中心從傳統(tǒng)的商品銷售變成消費(fèi)者社交的空間。二是要讓消費(fèi)者參與到購物中心的體驗(yàn)當(dāng)中去，從購物中心的客戶變成購物中心的體驗(yàn)創(chuàng)造者。三是用各種各樣數(shù)據(jù)化手段，智能化手段，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)，個(gè)性化體驗(yàn)。四是針對(duì)消費(fèi)者年輕人的特點(diǎn)，不斷為消費(fèi)者打造新奇特的體驗(yàn)。五是購物中心依然要在零售行業(yè)當(dāng)中扮演引領(lǐng)作用，要引領(lǐng)的是新的消費(fèi)趨勢、新的品牌和新的體驗(yàn)。要把新的消費(fèi)方式傳導(dǎo)給消費(fèi)者，寓教于樂。六是購物中心要充分滲透到消費(fèi)者生活各個(gè)層面，而不只是消費(fèi)，跨界元素的融合和跨界的合作也是未來發(fā)展的大趨勢。

我們總結(jié)了一些案例，這是把社交融入到購物中心的案例這是阿布扎比的一個(gè)購物中心，讓消費(fèi)者參與門店的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的選擇，甚至是在游玩過程當(dāng)中，將商品的售賣結(jié)合起來。這是為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)的案例，從了解消費(fèi)者、追蹤消費(fèi)者到最后設(shè)計(jì)端到端體驗(yàn)。這是為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)全新生活空間的案例。還有跨界合作，合肥萬達(dá)茂變成消費(fèi)者可以全家共享的游樂園，還有日本東京銀座把教育和文化帶入到購物中心當(dāng)中去。

購物中心越來越多元化，我們的運(yùn)營手段、杠桿要變得更加靈活和多元把這對(duì)購物中心管理的挑戰(zhàn)是越來越大的。在管理的精細(xì)度、管理參與的深度上，包括在組織購物中心與商鋪與消費(fèi)者的關(guān)系之間，角色是在變化的。這樣的變化過程當(dāng)中給我們帶來巨大的挑戰(zhàn)就是從傳統(tǒng)的人治變成智能化管理。未來有更多創(chuàng)新的空間。一是購物中心要在租戶管理上更加的智能化，從選址包括給用戶提供不同的購物中心的落地選址，門店組合上提供智能化的建議。商戶入駐之后，為商戶做更多商品管理的數(shù)據(jù)支持，為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)者的洞察。這是購物中心可以做到的為租戶運(yùn)營提升的杠桿。在自身管理智能化上也有很多可以作為的空間，包括我們自己購物中心的智能服務(wù)，包括消費(fèi)者的智能判斷，設(shè)計(jì)購物中心體驗(yàn)我們中后臺(tái)的智能化管理。要深度管理消費(fèi)者，即便電商快速發(fā)展，43%的零售消費(fèi)還是在購物中心當(dāng)中。這當(dāng)中所反映出的客流量和消費(fèi)者互動(dòng)的行為是非常多的，充分抓取這部分的數(shù)據(jù)，并把這些數(shù)據(jù)做到精細(xì)化，對(duì)將來的提升會(huì)有非常大的幫助。從了解消費(fèi)者，刻畫他們的行為特征和行為，從參與消費(fèi)者的深度互動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化和智能推薦，包括消費(fèi)者體驗(yàn)智能化。在這三個(gè)方面我們都可以有深度參與消費(fèi)者生活方式的潛力。

最后，我們以萬達(dá)為例，這是購物中心創(chuàng)新漫漫征程的第一步。未來有非常多的事情是可以由商務(wù)和消費(fèi)者共同參與完成的。在搭建智能化平臺(tái)，和創(chuàng)新方式上，我們大家已經(jīng)做了這樣一個(gè)嘗試，為消費(fèi)者提供智能化體驗(yàn)，增強(qiáng)自身運(yùn)營管理的智能性，為租戶提供更多的數(shù)據(jù)和智能運(yùn)營支持，這也代表了未來購物中心發(fā)展的方向。

 （來源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）