出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

生鮮零售，如今已是美團的1號業(yè)務(wù)。

這與新業(yè)務(wù)帶來的高速增長不無關(guān)系。財報顯示，除主體業(yè)務(wù)外，新業(yè)務(wù)在疫后繼續(xù)保持亮眼發(fā)展，本季度收入同比增長22.1%至人民幣56億元。其中，采用自營模式的美團買菜發(fā)展迅速，取得了近4倍的收入增長。

在美團買菜獲得高速增長，不斷拓展新城的同時，美團乘勝追擊，又上線了社區(qū)團購業(yè)務(wù)“美團優(yōu)選”。對于生鮮零售業(yè)務(wù)，美團寄予厚望，在美團第二季度財報發(fā)布后舉行的分析師電話會議上，美團創(chuàng)始人王興說：“美團決心要贏得這個市場。”

那么，在美團的生鮮棋局中，美團優(yōu)選充當(dāng)著怎樣的角色？在競爭者林立生鮮零售賽道，美團如此不遺余力的投入，其制勝點在哪里？

加速的美團優(yōu)選

2018年，社區(qū)團購模式作為生鮮電商的新業(yè)態(tài)突然火爆，同程生活、興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、鄰鄰壹等社區(qū)團購平臺均在2018年迅速崛起。2019年，在資本驅(qū)動下社區(qū)團購?fù)瓿闪丝焖傧磁疲�呆蘿卜、松鼠拼拼、妙生活等玩家因資金鏈問題先后折戟，出局者輪番登場，最終留下興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團成為暫時的贏家，形成幾家頭部企業(yè)割據(jù)的態(tài)勢。

然而，風(fēng)平浪靜的日子并不長久，疫情造就的宅生活，讓這個“速生速死”的行業(yè)再掀波瀾。不同于前一次洗牌期，這一次是互聯(lián)網(wǎng)大佬們的“游戲”。疫情之下，阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多等電商巨頭相繼以“all in”的姿態(tài)跨界入局，除此之外，做餐飲起家且對團購模式駕輕就熟的美團也“祭出”美團優(yōu)選加碼社區(qū)團購的業(yè)務(wù)。

2020年7月，美團成立優(yōu)選事業(yè)部。同時，“優(yōu)選事業(yè)部”推出美團優(yōu)選攻入社區(qū)拼團戰(zhàn)場。據(jù)悉，美團優(yōu)選重點針對下沉市場，采取“預(yù)購+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶精選高性價比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品。

截至目前，美團優(yōu)選已陸續(xù)在濟南、武漢、廣州、佛山、成都上線。近日，美團優(yōu)選再次按下“加速鍵”，推出“千城計劃”，計劃3個月內(nèi)將社區(qū)團購業(yè)務(wù)鋪到20省，年底前實現(xiàn)全國覆蓋。

前有興盛優(yōu)選、十薈團這些“本土作戰(zhàn)”的老玩家，后有阿里、拼多多等新入局的“人民幣玩家”，美團優(yōu)選憑什么在這條稍顯擁擠的賽道站穩(wěn)腳跟？歸根結(jié)底，社區(qū)團購是一個基于LBS的同城業(yè)務(wù)，而美團優(yōu)選先天擁有做同城業(yè)務(wù)需要的眾多資源。

在流量方面，作為中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺，美團的業(yè)務(wù)覆蓋全國2800個縣區(qū)市，年度交易用戶總數(shù)達4.6億，這些來自本地的精準(zhǔn)流量可以有效為新業(yè)務(wù)導(dǎo)流。龐大的自有流量讓美團優(yōu)選有別于社區(qū)團購的老玩家們——不需要過分依賴團長來獲得用戶。

在供應(yīng)鏈方面，美團在生鮮零售領(lǐng)域的持續(xù)探索和投資布局，在各地建立了生鮮等品類商品的采購、倉儲、配送等供應(yīng)鏈上下游能力。同時，從業(yè)務(wù)模型來看，美團優(yōu)選是在全國范圍建立大倉-網(wǎng)格倉-線下服務(wù)門店的物流配送體系。而大倉、網(wǎng)格倉是做“共享倉”，是通過加盟等方式做，相當(dāng)于基于現(xiàn)有的存量資源來做整合運營。

在商戶拓展和運營方面，美團擁有強大的地推團隊及商戶運營能力，能夠更高效地開拓和運營團長、供貨商等第三方合作資源，快速在全國范圍內(nèi)形成規(guī)模；

在大數(shù)據(jù)及技術(shù)研發(fā)方面，依托于美團累積的餐飲、零售大數(shù)據(jù)以及技術(shù)研發(fā)能力，一方面有助于美團優(yōu)選不斷優(yōu)化選品，提升運營效率，改善用戶消費體驗；另一方面這些技術(shù)投入、APP運營、運力基礎(chǔ)等成本也得以更好的分攤。

生鮮零售矩陣初見雛形

隨著美團優(yōu)選的落地，在生鮮零售領(lǐng)域，美團已經(jīng)集齊“三駕馬車”：美團閃購、美團買菜、美團優(yōu)選。

正如美團CEO王興在二季度財報的電話會議上強調(diào)的，美團的使命是“幫大家吃得更好，生活更好”，生鮮零售業(yè)務(wù)則一直以來都是美團非常具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。早在數(shù)年前，美團就開始同時嘗試幾種模式探索生鮮零售業(yè)務(wù)，最終形成了如今三家馬車并駕齊驅(qū)的布局。

2018年7月，美團點評推出閃購平臺，采用快零售的業(yè)務(wù)模式，為用戶搭建一個30分鐘到貨的生活賣場。閃購沿用美團外賣配送團隊，覆蓋全國2500個市縣，每天可以調(diào)用60萬騎手，24小時無間斷提供配送，覆蓋品類包括水果、母嬰、醫(yī)藥健康、鮮花綠植等。

據(jù)透露，未來美團將進一步投資美團閃購業(yè)務(wù)，以更好地撬動平臺模式。同時，在已構(gòu)建起最大而且組織有效的即時配送網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，美團閃購的目標(biāo)是接入更加多元化商家，為消費者提供多樣化的商品。

值得注意的是，2019年，美團閃購自主孵化了“菜大全”品牌，菜大全的模式是對接傳統(tǒng)菜市供應(yīng)商和菜市場買手，從菜市源頭采買壓低供應(yīng)成本，消費者線上下單蔬菜，由菜市場內(nèi)的“買手店”配齊菜品，由美團專送配送到家。

而據(jù)36氪報道，美團閃購板塊去年增長最突出就是菜市場品類，年復(fù)增長超過200%。同時，美團2020Q1財報也顯示，疫情期間，閃購所在新業(yè)務(wù)板塊收入 41.7 億元，同比增長4.9%。

美團買菜是美團2019年推出的自營模式的生鮮零售業(yè)務(wù)，承擔(dān)了美團對于線上線下一體化布局的需求及動作，是其面向高線城市生鮮零售領(lǐng)域最重要的流量入口。目前，除北京、上海、深圳等城市，美團買菜繼續(xù)開拓新城，已正式入駐廣州。

隨著美團優(yōu)選的落地，美團的生鮮零售矩陣初見雛形：美團買菜聚焦于北上廣深等超一線城市；美團閃購旗下的菜大全則專注準(zhǔn)一線或者二三線城市；美團優(yōu)選將聚焦下沉市場。

下一個增長點：生鮮零售

為什么美團會對生鮮零售領(lǐng)域刮目相看，并以必勝的信心不遺余力地加大投入？

一方面，無疑跟疫情期間看到的需求暴漲有關(guān)。美團二季度財報顯示，除主體業(yè)務(wù)外，新業(yè)務(wù)在疫后繼續(xù)保持亮眼發(fā)展，本季度收入同比增長22.1%至人民幣56億元。疫情加速了各行各業(yè)的數(shù)字化進程，讓美團看到過去長期投入積累的能力不斷創(chuàng)造更大價值，堅定了繼續(xù)面向未來投入的信心。

不過更重要的或許是，在美團點評“food+platform”戰(zhàn)略下，生鮮零售市場最可能成為美團點評繼旅游酒店行業(yè)之后的下一個增長點。王興認為，生鮮零售對我們來說是一個具有戰(zhàn)略意義的新業(yè)務(wù)。目前，中國生鮮零售的線上化率低，市場潛力巨大。生鮮零售線上化不僅提高了商家運營效率，也為消費者提供了更加便利的購物體驗。

事實上，疫情的發(fā)生讓更多的玩家發(fā)現(xiàn)了生鮮零售存在著巨大市場機遇。一方面，很多創(chuàng)業(yè)公司涉足此市場，一些已經(jīng)成為了獨角獸；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在入場，比如阿里巴巴、京東、拼多多等。在競爭者林立的擁擠賽道上，大家最終比拼的到底是什么？美團又能否在這一市場像當(dāng)年“百團大戰(zhàn)”一樣，成為最終的贏家？

不少業(yè)內(nèi)人士認為，生鮮零售之爭最終都是供應(yīng)鏈比拼，但事實上，想要達到長期盈利，除了供應(yīng)鏈，流量、數(shù)據(jù)能力同樣不可或缺：流量是收入之源；數(shù)據(jù)驅(qū)動降本提效。

從這三方面看，美團在流量和數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢頗為顯著。盡管從數(shù)字上看，或許電商巨頭可能交易用戶更為龐大，但結(jié)合到家業(yè)務(wù)更貼近的本地流量的特點來看，在外賣市場擁有扛把子地位的美團，無疑擁有更多、更精準(zhǔn)的有效流量和數(shù)據(jù)。

這些優(yōu)勢一方面將成為美團在供應(yīng)鏈上游的議價資本，另一方面，也可以依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動以及積累用戶行為數(shù)據(jù)，通過算法迭代提升推薦質(zhì)量、精準(zhǔn)預(yù)估客戶采購量，以減少損耗，提高庫存周轉(zhuǎn)。

在供應(yīng)鏈方面，傳統(tǒng)商超的優(yōu)勢卻是要大于跨界入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因入局的生鮮到家品牌，大多傾向于選擇平臺模式，這有利于他們在線上線下同步引流，積累實體消費客群。而入駐平臺的零售商戶也相當(dāng)于承擔(dān)了商品供應(yīng)鏈、運營管理以及揀貨履約等環(huán)節(jié)，并為平臺方分擔(dān)相應(yīng)成本。

針對這一問題，王興在財報電話會議中也坦言，因為買菜是自營模式，因此訂單密度是非常重要的，密度越高意味著更好單位經(jīng)濟模型。“我們要持續(xù)提高我們的供應(yīng)鏈能力，這一點很難，但只有做到了才能真正贏得市場。這意味著我們要運營倉庫，為大多數(shù)一線城市的社區(qū)提供高質(zhì)量的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，買菜業(yè)務(wù)也會撬動我們下游的按需配送網(wǎng)絡(luò)。”

分析人士稱，在團購、外賣等業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，美團已證明其強大的執(zhí)行力和組織能力，現(xiàn)階段其優(yōu)勢更多在于成熟的線上需求-線下配送-倉儲供應(yīng)鏈的同城零售產(chǎn)業(yè)鏈。此外，美團在生鮮零售領(lǐng)域的持續(xù)探索和投資布局，也積累了生鮮品類的供應(yīng)鏈上下游資源和能力。

對于生鮮零售，美團展現(xiàn)了勢在必得的決心。王興說：“我們將派出最好的團隊、將嘗試更多的模式。但公司仍會從長遠的角度來評估我們的投資，在過程中不斷提高各種業(yè)態(tài)的效率。從某種意義上說，我們非常有決心贏得這個市場。隨著團隊的不斷努力，我們認為終有一天生鮮也將覆蓋上億的用戶。”

在最近的財報上，美團的新業(yè)務(wù)已經(jīng)憑借優(yōu)異的增長為美團增添亮點，未來，它能否真正成為美團最重要的支柱，讓我們拭目以待。