今年咖啡賽道熱鬧的很！瑞幸“消停”后，騰訊又投資Tims咖啡，預(yù)計開4500家。

不僅如此、喜茶、茶顏悅色等茶飲品牌紛紛跨界賣咖啡，連中醫(yī)老字號同仁堂都開出了咖啡主題店。

而就在“人人想分一杯咖啡”的當(dāng)下，麥當(dāng)勞也盯上了這塊“蛋糕”，投資25億升級麥咖啡，未來3年要開4000家。

從快餐到咖啡，意味著麥當(dāng)勞正式放棄多年堅持的“單品牌運(yùn)作”戰(zhàn)略，那么這個國際巨頭是如何找到第二增長曲線的？我們一起來看看！

麥當(dāng)勞走“多品牌戰(zhàn)略”，開始“收割”咖啡市場！

其實(shí)麥當(dāng)勞做麥咖啡早就不是稀奇事，不過雖然到2020年底全國已經(jīng)開了1500家麥咖啡，但是麥當(dāng)勞一直“金屋藏嬌”，沒什么專人運(yùn)營，只是“順便玩玩”的感覺。

而現(xiàn)在麥當(dāng)勞終于宣布要著力打造麥咖啡品牌，準(zhǔn)備投入25億開咖啡新店、做設(shè)備升級、人員培訓(xùn)，預(yù)計到2023年要開4000家。麥當(dāng)勞以咖啡為主的第二增長曲線正式開始投入運(yùn)營。

那么它是如何鎖定并且打造咖啡這個“副牌”的呢？

（一）發(fā)現(xiàn)潛力：中國咖啡年增速為15%，麥當(dāng)勞一年賣出9000萬杯！

為什么麥當(dāng)勞的第二增長曲線選擇了咖啡呢？

首先是看到了中國相比其他國家，咖啡的“待挖掘空間”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示：全世界咖啡消費(fèi)年均增速僅為2%，但是中國咖啡消費(fèi)年均增速高達(dá)15%。

咖啡在中國擁有如此高速的發(fā)展，也就不奇怪為什么麥當(dāng)勞肯“一擲千金”，投資25億做咖啡了。

其次，麥當(dāng)勞和咖啡都來自于西方，所以麥當(dāng)勞1990年就在自己門店里賣鮮煮咖啡，每年麥當(dāng)勞光咖啡就要賣超過9000萬杯，也就是說，相當(dāng)于每10位麥當(dāng)勞的顧客里面就有1位會購買咖啡。

所以3年開4000家麥咖啡，確實(shí)也是經(jīng)過數(shù)據(jù)測算得出的目標(biāo)。

（二）殺入市場：“一拖一”式開店，用便利、性價比直接“收割”

其實(shí)不僅僅是麥當(dāng)勞，大多數(shù)的餐企都面臨著同樣的問題，營收疲軟，急需尋找第二增長曲線突破瓶頸。

雖然麥當(dāng)勞捕捉到了咖啡這一市場的潛力，那么它又是如何落地打造麥咖啡的呢？

1、價格帶集中在10-20元，填補(bǔ)平價咖啡空白！

現(xiàn)在只要一說到咖啡，星巴克的名字第一個跳出來，但是想要突出重圍有什么辦法呢？

一種方法是向瑞幸咖啡一樣，燒錢，用最野蠻的辦法干最直接的事，但是結(jié)果似乎不盡如人意

另一種方法就是換個圍度競爭，星巴克人均要30元左右，但是麥咖啡的整體定價相比都很低，單價集中在10-20元。

這個價格帶十分討巧，如果說平價咖啡是便利店5-7元的咖啡為主，那么麥咖啡直接從“中產(chǎn)階級”為切入點(diǎn)，介于便利店咖啡和星巴克之間，這也是之前咖啡市場上幾乎沒人去做的，而咖啡市場里“中產(chǎn)階級”的人口基數(shù)才是最大的！

麥當(dāng)勞這次的定價可以說是填補(bǔ)市場空白的同時，切入了更大的市場。

2、“一拖一”式開店，用“便捷”屬性替代“休閑”！

目前麥咖啡的選址依然“傍”著主品牌麥當(dāng)勞，采用“一拖一”式開店策略。

麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵：“我們的目標(biāo)是讓有麥當(dāng)勞的地方，就有麥咖啡，依托現(xiàn)有麥當(dāng)勞門店，在店內(nèi)采取手工咖啡吧的開店模式，提供相對獨(dú)立的麥咖啡柜臺！”

既然要傍著麥當(dāng)勞去發(fā)展，那么絕佳的選址就決定了麥咖啡的屬性：便捷。

麥當(dāng)勞中國品牌拓展總裁龐琦：“疫情讓咖啡市場經(jīng)過了漫長的洗禮，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了不少變化，從過去的社交需求轉(zhuǎn)向日常性、習(xí)慣性的需求！”

因此麥咖啡與星巴克的第二個差異點(diǎn)就是：不再把咖啡定義為休閑屬性，而是便捷屬性！不用再進(jìn)商場、寫字樓這么麻煩，可以像吃快餐一樣“隨時隨地、每時每刻”。

不僅如此，依舊是“仗著”麥當(dāng)勞的強(qiáng)大，麥咖啡購買渠道也多到“離譜”！麥咖啡柜臺、麥當(dāng)勞柜臺、手機(jī)自助點(diǎn)餐平臺、外賣平臺上……所有渠道都和麥當(dāng)勞共享，這條件絕對的“嫡親”大皇子。

3、杯杯都有拉花，用極致性價比跑馬圈地！

近年來，餐飲行業(yè)一直把極致性價比作為發(fā)力點(diǎn)，麥當(dāng)勞也不例外。

為了體現(xiàn)性價比，麥當(dāng)勞的咖啡杯杯都有拉花！要知道一般提供拉花服務(wù)的咖啡廳人均至少60元上下，以韓式咖啡居多，而拉花這一點(diǎn)，不管是星巴克也好還是tims也好，都沒有普及到門店。

而目前麥當(dāng)勞已經(jīng)聘請了超過6000個咖啡師手工制作，每個人都通過超100小時的專業(yè)培訓(xùn)，尤其是拿鐵和美式這樣的明星產(chǎn)品，會進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)。

而價格最高也就是20元，在拉花咖啡中，是絕對的性價比。

也正是利用極致性價比，麥咖啡計劃北上廣深完成跑馬圈地的基礎(chǔ)上，明年開始全面進(jìn)駐南京、杭州、福州，以平均每天新增超過3家的速度開店。

從“社交品”到“日常品”，中國咖啡還要多久才能回歸本質(zhì)？

為什么麥當(dāng)勞肯德基剛一進(jìn)入中國的時候，可以把快餐賣成西餐的價格？

又為什么近些年逐步回到了快餐的人均？

任何的舶來品到了中國，可能會經(jīng)歷一段時間的紅利期，在紅利期內(nèi)，麥肯甚至可以把快餐做成“奢侈”消費(fèi)，價格也可以從高往低打。

而經(jīng)過多年的市場普及后，紅利漸漸消退，市場回歸理性，他們的價格自然也要回歸到快餐定位。

咖啡也是一個道理！現(xiàn)在中國普遍被星巴克教育成了人均30元的市場，但是經(jīng)過這么多年的孕育，咖啡市場的紅利已經(jīng)漸漸消退，進(jìn)入到一個成熟期。

而麥咖啡，用十幾元錢的價格大面積擴(kuò)店，或許會加速咖啡從“彰顯生活方式”回到“便利、日常”本質(zhì)的速度。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

麥咖啡能不能達(dá)到星巴克的成功，我們確實(shí)要打一個問號。

但是任何的企業(yè)都不可能止步不前，收割咖啡市場也好，扭轉(zhuǎn)咖啡格局也罷，麥咖啡即便“來頭不小”，也必須經(jīng)過市場的考驗(yàn)，咖啡市場也注定不會“風(fēng)平浪靜”。

大浪淘沙、百舸爭流，方可見誰是真英雄。