近些年來，韓妝式微的聲音不絕于耳。但隨著今年雙11的落幕，通過天貓美妝品牌銷售TOP10榜單可以看到，韓系化妝品代表性品牌Whoo后、雪花秀分別取得第4名和第7名的靚麗成績(jī)。其中，Whoo后更是躋身“10億元俱樂部”。

韓聯(lián)社的報(bào)道則稱，得益于中國(guó)消費(fèi)者在“雙11”購(gòu)物節(jié)期間釋放的強(qiáng)大購(gòu)買力，愛茉莉太平洋今年的雙11銷售額是去年的2倍，旗下代表品牌雪花秀的銷售額較去年大增174%。種種跡象表明，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)歷經(jīng)大浪淘沙，已形成新的勢(shì)能。簡(jiǎn)而言之，韓妝在今年雙11崛起明顯。

Whoo后一騎絕塵，OHUI歐蕙強(qiáng)勢(shì)崛起

前些年，在《來自星星的你》《太陽的后裔》等韓劇和韓流風(fēng)潮的助推下，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)一度如日中天。但因受“薩德”“樂天”事件影響，導(dǎo)致中國(guó)赴韓游客減少，中韓文化交流不像以往那么頻繁，韓妝也由此開始沉寂。可在經(jīng)過近幾年的市場(chǎng)沉淀后，當(dāng)前韓妝回暖明顯。

從大的市場(chǎng)格局來說，雖然日本已反超韓國(guó)成為中國(guó)最大的化妝品進(jìn)口國(guó)，但韓妝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴程度卻在逐年提升。據(jù)大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年韓國(guó)化妝品出口額突破12億美元，2018年高達(dá)60億美元。其中，中國(guó)所占的比重逐步攀升，從2017年的39.1%到2019年的46.8%，幾乎占據(jù)了半壁江山。

另外，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)韓妝增長(zhǎng)的拉動(dòng)不容小覷。據(jù)愛茉莉太平洋公布的最新三季報(bào)顯示，受新冠疫情對(duì)線下渠道沖擊影響，公司凈利潤(rùn)同比下滑93.7%至4200萬元。值得一提，中國(guó)市場(chǎng)的線上銷售在第三季度實(shí)現(xiàn)了超80%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，主要由公司旗下高端品牌雪花秀參與天貓超級(jí)品牌日帶動(dòng)所致。

即便同樣受到新冠疫情影響，但LG生活健康的化妝品業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)仍表現(xiàn)向好。據(jù)LG生活健康公布的最新三季報(bào)顯示，公司在中國(guó)市場(chǎng)的美妝銷售實(shí)現(xiàn)了22%增長(zhǎng)。其中，Whoo后8月在天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)高銷量，單品也在當(dāng)月排在基礎(chǔ)化妝品類別中的第一名。另有數(shù)據(jù)顯示，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的OHUI歐蕙在今年雙11實(shí)現(xiàn)783%的爆發(fā)式高增長(zhǎng)。

不僅如此，韓妝“明星單品”仍在爆發(fā)。今年雙11，Whoo后價(jià)值1590元的天氣丹套裝成為雙11史上首個(gè)預(yù)售額破5億元的單品。除Whoo后外，雪花秀滋盈肌本禮盒單品也取得預(yù)售額排名第四的好成績(jī)。最終，在與一眾歐美品牌的正面鏖戰(zhàn)下，Whoo后、雪花秀分別排名第4、第7位。

直播只是錦上添花，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵

與此同時(shí)，自去年進(jìn)入“電商直播元年”以來，直播成為品牌爭(zhēng)奪銷售額的主要手段。正因如此，今年直播成為不少美妝品牌大戰(zhàn)雙11的標(biāo)配。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，今年雙11商家自播的GMV同比增長(zhǎng)509.34%。直播的火爆，也讓有分析將Whoo后和雪花秀的成功歸結(jié)于此。

實(shí)際上，通過觀察李佳琦、薇婭等頭部主播直播間可以發(fā)現(xiàn)，不同于歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美品牌投放多款產(chǎn)品的策略，以Whoo后和雪花秀為代表的韓妝品牌則以主打旗下明星單品為主。

據(jù)ECdataway統(tǒng)計(jì)的預(yù)售期數(shù)據(jù)顯示，天氣丹套裝單品的預(yù)售額占據(jù)了Whoo后預(yù)售總額的95%以上；雪花秀滋盈肌本禮盒則貢獻(xiàn)了雪花秀全品牌預(yù)售額的一半左右。而這樣的特點(diǎn)在歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美品牌身上并不存在，歐美品牌預(yù)售成績(jī)最好的單品也不過占品牌預(yù)售總額的10-20%。

但毋庸置疑的是，直播的確對(duì)韓妝品牌起到了推動(dòng)效應(yīng)，且獲得韓國(guó)政府的認(rèn)可。針對(duì)雙十一期間韓國(guó)化妝品、小商品等銷售額翻番，韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部長(zhǎng)官成允模公開表示，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物不僅使中韓跨境電商流通平臺(tái)日益活躍，同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)的制造業(yè)、服務(wù)和物流業(yè)，是值得推廣的促銷方式。

可從品牌對(duì)直播的整體態(tài)度來看，本次雙11，韓妝品牌無論是對(duì)直播的投入聲量還是旗下產(chǎn)品投放直播間的數(shù)量，總體要略低于歐美美妝品牌。事實(shí)上，就直播本身而言，國(guó)貨網(wǎng)紅品牌表現(xiàn)得更為上心。

應(yīng)該來說，直播只是一方面的因素，主要是消費(fèi)者對(duì)韓妝的認(rèn)知基礎(chǔ)還在。眾所周知，以往韓流文化為韓妝奠定了很好的基礎(chǔ)，即便中間因?yàn)楦鞣N因素導(dǎo)致韓妝的低谷，但隨著韓妝注重品質(zhì)和體驗(yàn)感的提升，韓妝正在形成新的消費(fèi)認(rèn)知。另外，從這么多年針對(duì)市場(chǎng)的打法上看，韓妝品牌日常運(yùn)營(yíng)顯得更加靈活多變，也更懂中國(guó)電商平臺(tái)的玩法。由此而言，韓妝品牌取得好的成績(jī)絕非僅依靠直播的短期推動(dòng)。

某種角度來看，直播的最大好處是讓消費(fèi)者快速了解推介的商品，并不能夠成為品牌贏得市場(chǎng)銷售的關(guān)鍵因素。一個(gè)品牌能不能夠取得成功，更取決于品牌得有好的產(chǎn)品、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、有效的運(yùn)營(yíng)策略，才能獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)。當(dāng)然，針對(duì)品牌行之有效的方法及堅(jiān)持長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)作亦是關(guān)鍵緣由。值得一提，今年雙11取得不錯(cuò)成績(jī)的Whoo后、雪花秀等韓妝品牌，麗人麗妝是它們背后共同的操盤手。

秉承長(zhǎng)期主義，針對(duì)性策略深度賦能品牌

換言之，直播的方式對(duì)提升品牌聲量確有好處，但將此作為韓妝品牌成功的根本性理由則略顯片面。

相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，由于可視化及專業(yè)主播對(duì)商品的詳細(xì)解答，直播某種程度上能更好呈現(xiàn)商品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。也就是說，品牌通過與消費(fèi)者充分溝通、互動(dòng)，達(dá)到一個(gè)更加良性的營(yíng)銷效果，從這個(gè)角度來說，直播才能真正發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

否則，做其它形式的營(yíng)銷推廣顯然要好過于直播。畢竟，由于存在刷單、售假、購(gòu)買流量等亂象，直播目前并沒有想象中那么美好。（詳見青眼+文章《直播“翻車”最多的竟是美妝，到底什么產(chǎn)品適合直播？》）

更何況，本次是兩大韓系代表性品牌一起創(chuàng)下佳績(jī)，本身就說明絕非是某種新型營(yíng)銷方式促使的成功。這個(gè)層面上看，一個(gè)品牌要想取得成功，與它的品牌國(guó)籍并無太大關(guān)系，除品牌本身所處的市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者認(rèn)可度，最主要還得益于好的品牌營(yíng)銷策略及長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。正因如此，才能夠看到Whoo后從去年雙11的第8名躍升至今年的第4名，以往從未上榜的雪花秀更是一舉拿下第7名的位置。這同樣反映出，不斷涌現(xiàn)的新客流推動(dòng)了韓妝的崛起。

畢竟，品牌歸根結(jié)底是要面對(duì)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買到最適合的產(chǎn)品，才是打動(dòng)他們的理由。同樣，美妝品牌成功的關(guān)鍵還在于“把合適的化妝品賣給合適的人”，這樣它的累積優(yōu)勢(shì)就會(huì)很大。

總體而言，韓妝品牌的崛起除本身構(gòu)建的全新市場(chǎng)認(rèn)知外，也得益于品牌運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)效率和能夠精準(zhǔn)捕捉到新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這背后其實(shí)是一個(gè)完整且具有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)鏈條，更是韓妝品牌能夠崛起的關(guān)鍵所在。