最近，精品咖啡品牌M Stand完成超1億元A輪融資。

這個創(chuàng)立于2017年的品牌，開店10家，估值超7億。

我發(fā)現(xiàn)，相比單純賣咖啡，這個品牌在產(chǎn)品、空間、定位，用了很多和茶顏悅色相似的思路去打造品牌。

這會是一條咖啡突圍連鎖化的新路徑嗎？

10家店完成A輪融資，估值超7億

近日，精品咖啡品牌M Stand完成超1億元A輪融資。本輪融資由CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本跟投，投后估值達7億人民幣。

據(jù)創(chuàng)始人葛冬介紹，M Stand第一家店2017年在上海開業(yè)，目前最新店已走出上海在杭州開業(yè)。這是其品牌獲得的首次融資，本輪融資將用于加速門店拓展及管理、旗艦店打造、品牌營銷、組織升級等。

M Stand新近在杭州開的店

在創(chuàng)始人葛冬看來，M Stand的品牌定位介于%Arabica和Manner Coffee之間。

%Arabica是一個有強品牌吸引力的咖啡品牌，開在各地都能吸引消費者朝圣、打卡，具有比較強烈的網(wǎng)紅屬性；Manner Coffee的特色是用高性價比，滿足顧客隨時想要的咖啡日常剛需。

而從定價上來說，M Stand單杯均價30元上下，價格介于二者之間。

從定位上來說，M Stand 既有強打卡屬性的店，也有為上班族提供日常咖啡的店——希望制造%Arabica一樣的品牌吸引力，也希望和Manner Coffee一樣，滿足消費者高頻、便捷的咖啡需求。

M Stand產(chǎn)品

從產(chǎn)品、門店、場景設(shè)計上，M Stand嘗試了很多打造品牌和營銷屬性的動作，更像用茶顏悅色做新茶飲的思路做咖啡，如何理解呢？

能拍照、能引流：讓咖啡有品牌記憶點

在小紅書等平臺搜M Stand，燕麥曲奇拿鐵、咸蛋黃千層、水泥芝士蛋糕等是高頻出現(xiàn)的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品從外形看，燕麥曲奇拿鐵的杯子是曲奇做成的，杯壁上涂了巧克力醬，杯子不會被咖啡融化，打造成一款杯子可以吃的咖啡；水泥芝士蛋糕從造型看就像一塊水泥，形象逼真；咸蛋黃千層能看到一顆完整的蛋黃夾在中間。

燕麥曲奇拿鐵和水泥芝士蛋糕，圖片來自小紅書

——這是M Stand打造的創(chuàng)意產(chǎn)品，令消費者印象深刻的，不是來自某個產(chǎn)區(qū)的豆子，而是品牌創(chuàng)意。

據(jù)創(chuàng)始人葛冬介紹，“這些創(chuàng)意產(chǎn)品是讓品牌破圈的關(guān)鍵點，要從視覺上、產(chǎn)品外觀上，讓人眼前一亮、看到不一樣的。”

和大多咖啡館強調(diào)咖啡豆產(chǎn)區(qū)、咖啡沖煮技術(shù)相比，M Stand是在用能被直接看到的產(chǎn)品亮點和創(chuàng)意占據(jù)用戶記憶點，從而形成對品牌的認知。

用產(chǎn)品亮點和創(chuàng)意占據(jù)用戶記憶點，圖片來自小紅書

“我們不強調(diào)精品咖啡這個標簽。何為精品呢？很多店講的是豆子的區(qū)別、特點，但多數(shù)消費者對這個是無感的，也不會對品牌形成太多印象。我們不把自己定義在精品咖啡狀態(tài)，否則會越做越窄。”葛冬說。

從刻意打造的爆款，到常規(guī)產(chǎn)品，M Stand進行了3種分類：

創(chuàng)意型產(chǎn)品：做爆款，主要作用是宣傳、引流；

品牌特色產(chǎn)品：有自己品牌個性的、可提升復(fù)購率；

咖啡館都會有的美式、卡布奇諾等常規(guī)型產(chǎn)品：別家有的自己也要有，滿足消費者基本需求。

常規(guī)型產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)品共存

目前M Stand有30多個 SKU，平均客單價在50元左右，創(chuàng)意產(chǎn)品占比在50%以上，營業(yè)額貢獻也在50%以上。

多場景、多風(fēng)格：讓空間能表達內(nèi)涵

在空間上，M Stand也和茶顏悅色的思路類似，通過豐富的風(fēng)格表達品牌內(nèi)涵。

1、一店一景，制造新鮮感

在空間打造上，M Stand強調(diào)“一店一景”——保持出品區(qū)吧臺動線的穩(wěn)定不變后，每家門店空間設(shè)計都打造不同的設(shè)計風(fēng)格，做新的空間切割、元素表達等，多觸點持續(xù)給消費者制造新鮮感。

門店打造不同的設(shè)計風(fēng)格

在葛冬的觀點里，現(xiàn)在的市場需求下，消費者需要新的刺激。

“新的想要做出來的消費品牌，都需要強烈的風(fēng)格和特色。如果我還按照連鎖方式進行去復(fù)制的話，存活的機會是很窄的。”葛冬說。

2、提供打卡、日常兩種消費場景

目前，在選址上，M Stand選擇的是兼顧寫字樓和商業(yè)的綜合體，打造兩種消費場景，同時滿足白領(lǐng)的高頻需求和休閑社交需求。

配合選址，M Stand沉淀下來兩種門店模型：

一種是100平左右，帶有空間和座位，為消費者提供更強打卡屬性的店；一種是50平左右，滿足上班族復(fù)購需求的門店。

M Stand門店

而兩種類型的門店模型，是為了為消費者提供不同場景下的多種選擇，制造亮點的同時形成對品牌的多重認知。

3、快速布局，1年計劃開100家店

據(jù)葛冬介紹，M Stand計劃在2021年開出80～100家店，在上海外布局深圳、廣州、北京等咖啡市場相對成熟的城市。通過門店數(shù)量的擴張，提升品牌認知。

咖啡只是切入點，品牌才是核心

M Stand多次在產(chǎn)品、空間上的嘗試，都在指向一個結(jié)果：把消費者引向?qū)ζ放频年P(guān)注。

在葛冬的觀點里，M Stand不僅是家賣咖啡的店，而是以咖啡為核心，打造引領(lǐng)年輕人生活方式的潮流品牌。

茶飲行業(yè)里有個品牌走在產(chǎn)品前面的典型——茶顏悅色。很多人知道茶顏悅色，第一印象是中國風(fēng)、有溫度的服務(wù)、詼諧有趣的品牌形象。

M Stand也是一樣的思路，通過創(chuàng)意咖啡或門店吸引，最終把消費者引入對品牌的認知。

目前來看，M Stand 的品牌發(fā)展還處在起步階段，但它為咖啡提供了一條可探索的路徑。

咖啡在國內(nèi)是個需要做增量的市場，而很多門店呈現(xiàn)的咖啡豆產(chǎn)品、沖泡技術(shù)等，對大眾消費者是個高門檻的認知。

但通過品牌吸引消費者興趣，從而引導(dǎo)其逐步對咖啡形成認知，是個相對容易的過程。

跳出咖啡的圈子去賣咖啡，或許是個更適合國內(nèi)咖啡市場的快捷方式。