2021年寵物行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展快車道。

據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計，近十年寵物行業(yè)共發(fā)生471起融資，披露的融資總金額為335.2億元，平均每個月發(fā)生融資超過3起。2020年國內(nèi)寵物行業(yè)共發(fā)生49起融資，披露資金總額超過75億元。僅剛過去的一季度，寵物行業(yè)就發(fā)生了11起融資事件。 

《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國城鎮(zhèn)寵物整體消費規(guī)模達(dá)2024億元，到2020年，寵物行業(yè)規(guī)模預(yù)計為2500億元。千億規(guī)模的市場容量，卻始終沒有出現(xiàn)一家頭部品牌。即便有中寵股份和佩蒂股份兩家上市公司，但仍屬于傳統(tǒng)的代工模式。 

為何寵物行業(yè)難出巨頭？行業(yè)起步時間晚，發(fā)展至今也才30年的時間；國產(chǎn)品牌難出頭，六成以上被國外進(jìn)口品牌占據(jù)；國內(nèi)的傳統(tǒng)寵物廠商們將注意力放在了品牌代工、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品包裝上，產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱、工廠配合度低等等。 

面對這些困難，新興寵物品牌如何破局？近日，《壹覽商業(yè)》采訪了毛星球FurFur Land（以下簡稱“毛星球”）創(chuàng)始人徐寅，毛星球成立于2019年下半年，一年多的時間就建立了一套自己的品牌邏輯。接下來，徐寅將從研發(fā)、產(chǎn)品、品牌、渠道等多個維度來解答毛星球如何在短短的時間內(nèi)出圈。 

?星球FurFur Land CEO徐寅

機會，紅利推動 

毛星球的主創(chuàng)團(tuán)隊都有著另外一個身份——鏟屎官。創(chuàng)始人徐寅有三只貓三只狗、創(chuàng)意總監(jiān)王好怡有三只貓一只狗，運營負(fù)責(zé)人劉哲源有二只貓三只狗。同樣的身份將他們聚在一起，同樣的痛點讓他們?nèi)艘慌募春希瑳Q定創(chuàng)業(yè)。 

選擇寵物賽道，是因為徐寅發(fā)現(xiàn)國內(nèi)寵物行業(yè)還沒有新銳的代表性的品牌，身邊的寵物主們可選擇的也多是進(jìn)口的ziwi巔峰、K9Natural、Nature’s Logic自然邏輯等品牌。那我們是否可以做一個年輕人喜歡的國產(chǎn)寵物品牌？

除了個人情感因素和痛點外，毛星球團(tuán)隊更是看到了行業(yè)紅利。 

當(dāng)前少子化、老齡化、單身、晚婚等社會背景下，寵物成為了人們的情感寄托，很多年輕人都加入了養(yǎng)寵大軍。在徐寅看來，這是社會背景帶來的紅利。從歐美、日韓等發(fā)達(dá)的寵物市場可以看到，這些社會現(xiàn)象都是推動寵物行業(yè)快速發(fā)展的驅(qū)動力。 

據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，寵物市場每年保持15-20%的增速，養(yǎng)貓群體的增速更快。數(shù)據(jù)表明當(dāng)前社會超過50%的寵物主人是本科學(xué)歷90后、95后，這是新人群帶來的紅利。

這些年輕人已經(jīng)成為了消費主力，而他們的消費習(xí)慣、消費理念和品牌認(rèn)知度等都發(fā)生了變化，所以新品牌也要圍繞這部分人群的愛好進(jìn)行改變。 

在過去，我們叫寵物是貓貓狗狗，最多取個昵稱。而在新關(guān)系紅利中，寵物的稱呼變成了兒子、女兒、弟弟、妹妹。寵物已經(jīng)從看家護(hù)院的動物升級成家庭成員，寵物主所付出的時間、精力和金錢也自然不同。 

紅利當(dāng)頭，毛星球希望打造一個全品類的寵物生活品牌，先瞄準(zhǔn)了高頻消費的寵物食品賽道，主打?qū)櫸秕r食生意。 

做鮮食，第一批吃螃蟹的人

在中國，幾乎絕大部分的狗狗的主食糧類型都是膨化糧、烘焙糧這類干糧，而罐頭、餐盒、鮮食這類濕糧則多做為拌糧食品。

在決定創(chuàng)業(yè)之前，徐寅特意調(diào)研了國內(nèi)寵物主食糧市場。徐寅向《壹覽商業(yè)》透露，“2019年做市場調(diào)研的時候，我們發(fā)現(xiàn)中國有近5000個干糧品牌，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。但是在濕糧賽道，2019年的北京寵展上只出現(xiàn)了幾個本土的濕糧品牌。” 

徐寅認(rèn)為，干糧比拼的是供應(yīng)鏈和渠道，如果一個產(chǎn)品具備穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，且在線下渠道完成鋪貨，那么做一款干糧是具備足夠大的優(yōu)勢的。但如上文所說，國內(nèi)的新銳品牌多以代工模式生產(chǎn)，還不具備自建供應(yīng)鏈的能力，與其同5000個同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，不如另辟蹊徑尋找新方向。 

徐寅決定以濕糧作為切入點，當(dāng)前濕糧在國內(nèi)仍處于起步階段，寵物行業(yè)知名大V告訴《壹覽商業(yè)》，“鮮糧對應(yīng)的是更高一級消費水平的寵物主，國內(nèi)市場目前還不太能接受這類產(chǎn)品，但發(fā)展?jié)摿Φ拇_是非常大。” 

在美國有數(shù)據(jù)表明，寵物主糧占比美國寵物食品銷售近8成，其中干糧56%，濕糧24%。被稱作美國鮮糧第一股的Freshpet尚處于虧損階段，濕糧在國外的市場占比也不足干糧的一半，在國內(nèi)市場的占有率就更少了。 

億歐智庫《Freshpet：寵物鮮糧先驅(qū)者》報告也曾透露，產(chǎn)品成份與產(chǎn)品創(chuàng)新是 Freshpet 的主要創(chuàng)新點。相較于傳統(tǒng)寵物食品企業(yè)，F(xiàn)reshpet 捕捉消費趨勢，以差異化的產(chǎn)品切入鮮糧的利基市場。 

想做好一個鮮食品牌，需要結(jié)合產(chǎn)品成份與產(chǎn)品創(chuàng)新兩大特點，這考驗的就是鮮食品牌的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，即便是海外巨頭Freshpet也投入1.8億美元用來搭建供應(yīng)鏈，而國內(nèi)的這些新興品牌是如何解決這兩大難題的呢？ 

毛星球又是如何做的？ 

研發(fā)、供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?nbsp;

國內(nèi)寵物品牌多選擇工廠代工模式，生產(chǎn)資源也多把握在傳統(tǒng)的老牌頭部企業(yè)中，導(dǎo)致很多大型工廠、老牌工廠在配合度上非常低。因為流水線上的商品非常豐富，這些老牌代工廠希望品牌能直接貼牌。

當(dāng)前國內(nèi)已經(jīng)形成了以山東、河北、四川為代表的食品代工大省，尤其是山東威海，因為地理優(yōu)勢，積累了豐富的日韓代工經(jīng)驗，也成為了新銳品牌們的眼里的香餑餑。 

毛星球也將自己的三條核心產(chǎn)品線選在了山東。 

在創(chuàng)業(yè)初期，選擇代工廠時也發(fā)生過很多有意思的故事，比如毛星球的鮮食代工廠是徐寅在寵物展上碰到的，這是一家水貂養(yǎng)殖場，過去主營業(yè)務(wù)是自己養(yǎng)殖貂類，再制成貂皮產(chǎn)品售賣。為了保證貂的毛發(fā)質(zhì)量，養(yǎng)殖場全部采用鮮制的食品喂養(yǎng)，所以也為貂們開辟了一條鮮制食品的生產(chǎn)線。 

這家工廠也在寵物行業(yè)爆發(fā)后開始逐漸轉(zhuǎn)型到寵物食品，搭配他們過去的經(jīng)驗和產(chǎn)線，剛好可以配合毛星球的寵物鮮糧的研發(fā)。在深度考察了這家工廠的產(chǎn)線后，雙方在理念上也十分一致，便從2019年末合作至今。

在一款產(chǎn)品走進(jìn)代工廠前，還有一個非常重要的研發(fā)環(huán)節(jié)，來制定產(chǎn)品的用料配方和產(chǎn)品形態(tài)，然后才是與工廠溝通環(huán)節(jié)。每款不同形態(tài)的產(chǎn)品需要代工廠具備合適的機器、優(yōu)質(zhì)的原料、符合標(biāo)準(zhǔn)的工藝等等，雙方需要很長時間的磨合。

徐寅回憶創(chuàng)業(yè)初期，毛星球在鮮食生產(chǎn)上曾面臨過較大的挑戰(zhàn)。毛星球團(tuán)隊希望生產(chǎn)的鮮糧食材清晰、顆粒感強。而對于寵物食品工廠來說，他們長期以肉泥、肉糊或者餅干類的產(chǎn)品為核心，沒有配套的機器生產(chǎn)顆粒分明的鮮食。 

為了生產(chǎn)出符合毛星球要求的食材，代工廠采購了新設(shè)備，調(diào)試了近兩個月時間，終于達(dá)到毛星球研發(fā)團(tuán)隊提出的標(biāo)準(zhǔn)。 

徐寅表示，生產(chǎn)的難度在于哪怕只是修改一個細(xì)節(jié)，可能就要調(diào)整整個生產(chǎn)線，但毛星球有足夠的耐心跟工廠一起摸索，最終達(dá)到理想的結(jié)果。 

某寵物行業(yè)知名大V告訴《壹覽商業(yè)》，“其實國內(nèi)寵物行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻并不高，代工貼牌是行業(yè)普遍行為。寵物行業(yè)是一個原材料和制造驅(qū)動的行業(yè)，自身的研發(fā)能力和工廠的生產(chǎn)能力需高度協(xié)同，這是品牌能走得長遠(yuǎn)的根基。” 

在具備研發(fā)、供應(yīng)鏈能力后，毛星球在品牌營銷上也下了很大的功夫。 

做社群、樹品牌

徐寅認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一個品牌的基礎(chǔ)，而品牌本身的也十分重要。徐寅告訴《壹覽商業(yè)》，“作為寵物行業(yè)的新銳品牌，毛星球在營銷層面投入一半以上的資源。徐寅認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)不能再用傳統(tǒng)的方式做品牌了，酒香也怕巷子深，所以品牌必須有破圈和吸引消費者的能力。” 

當(dāng)前國內(nèi)寵物行業(yè)還處于一個非常早期分散的狀態(tài)，徐寅認(rèn)為，隨著完美日記、花西子、元氣森林這些當(dāng)紅品牌的出現(xiàn)，寵物行業(yè)也會出現(xiàn)這樣的企業(yè)。當(dāng)前年輕人的品牌意識越來越強，把寵物們當(dāng)成家人的寵物主在給寵物挑選產(chǎn)品時，一定優(yōu)先選擇認(rèn)知度高和自己喜愛的品牌。

胡敏就是一個追求進(jìn)口大牌產(chǎn)品的寵物主，尤其在挑選寵物食品上，格外在意品牌知名度，是否有過召回記錄，這是胡敏挑選狗糧的標(biāo)準(zhǔn)。在問到是否會嘗試毛星球產(chǎn)品時，面對新國貨品牌，胡敏最想知道的是毛星球的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，以及是否有被“老陽”這類測評達(dá)人推薦過。

徐寅告訴《壹覽商業(yè)》，為了讓鏟屎官們放心購買毛星球產(chǎn)品，毛星球主動尋找多方機構(gòu)進(jìn)行檢測，所有產(chǎn)品都經(jīng)過了“3X3標(biāo)準(zhǔn)”，即經(jīng)過三家國際知名檢測機構(gòu)檢測（譜尼、華測和SGS）、通過三個國際寵物食品標(biāo)準(zhǔn)（美國的AAFCO，歐盟的FEDIAF，中國的GB/T）。 

至于寵物知名博主“斜對面的老陽”推薦，更具說服力。徐寅告訴《壹覽商業(yè)》，老陽在等一款毛星球的新品，貓用主食罐，他們團(tuán)隊是相對比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測機構(gòu)，會在品牌不知情的前期下在隨機渠道采買產(chǎn)品，然后拿到自己合作的檢測機構(gòu)進(jìn)行全方面的檢測，這對品牌的要求是很高的。徐寅認(rèn)為隨著消費者對品質(zhì)的要求提高，同時更多專業(yè)的獨立第三方的監(jiān)督，是國內(nèi)寵物食品行業(yè)從混沌走向規(guī)范化，再邁向成熟階段的催化劑。 

在具備了合格的產(chǎn)品后，做推廣是毛星球團(tuán)隊擅長的部分。

寵物行業(yè)就像第二個母嬰市場，寵物主都有曬娃和交流的需求，而社群就是一個載體，供寵物主們在群內(nèi)溝通交流。 

在做社群一段時間后，徐寅發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象，社群不僅能夠引導(dǎo)銷售，還是一個提高復(fù)購率和GMV增長的重要渠道，因此，團(tuán)隊花了很大的時間和精力來規(guī)劃如何做社群，現(xiàn)在毛星球成立了專業(yè)的團(tuán)隊來負(fù)責(zé)社群運營。 

毛星球十分重視與寵物主的溝通，通過微信社群的形式與粉絲建立深度聯(lián)系。截止到目前，毛星球的微信企業(yè)號已有超20000個用戶好友。“每加到一個用戶，我們會主動介紹我們VIP群社群的規(guī)則和福利，比如每個VIP群都會有專屬的寵物醫(yī)生，解答養(yǎng)寵問題。為了保持活躍度和溝通質(zhì)量，毛星球每個VIP群都控制在300人左右，現(xiàn)在有超5000名用戶在我們的VIP群中。” 

為了讓品牌形象更有辨識度，毛星球還推自己的IP——Luka & Nova，今年毛星球還將IP  Luka & Nova做成3D趣味動畫短視頻，輸出貓貓狗狗的健康、生活、行為、心理等趣味故事，并在抖音、小紅書視頻號等多個渠道投放。毛星球希望用優(yōu)質(zhì)、有趣、有個性的內(nèi)容撬動更大的線上流量。 

徐寅認(rèn)為：“好的消費品牌，不應(yīng)只有消費者，更應(yīng)該有粉絲。毛星球團(tuán)隊是從互聯(lián)網(wǎng)和廣告行業(yè)跨界的團(tuán)隊，我們更擅長把握流量的入口和利用內(nèi)容帶動流量。” 

未來：做好研發(fā)和營銷兩件事 

創(chuàng)業(yè)初期，徐寅給毛星球的定位是寵物的DTC品牌，不太愿意與傳統(tǒng)的線下渠道合作。但在品牌發(fā)展過程中，線下渠道是非常好的獲客和增長方式。隨后毛星球也快速調(diào)整，在渠道策略改為了線上直營和線下分銷。

在線上，徐寅認(rèn)為，品牌最核心的指標(biāo)是獲客成本和復(fù)購率。而做好私域運營對兩個指標(biāo)的提升很關(guān)鍵。“比如我們最近一個微信裂變活動，幾小時時就獲取了近1000個私域用戶，獲客均價僅8元，是采買微信廣告成本的1/10。同時，我們的綜合次月復(fù)購率超過30%，這很大一部分歸功于我們的活躍社群。” 

在線下，毛星球現(xiàn)在已經(jīng)入駐40個城市的4000家線下店，線下收入占總收入的60%左右。在接下來的下半年時間內(nèi)，毛星球?qū)⒓哟缶�下渠道的合作，用來獲取更多的消費者。

徐寅想把毛星球做成寵物行業(yè)的三頓半，打造一個顏值爆表、優(yōu)良品質(zhì)和高性價比的新銳寵物品牌。在公司發(fā)展上也有明確的目標(biāo)，即年銷量過億，線下渠道覆蓋10000+門店，SKU超過70個。

去年11月，毛星球獲得千萬元天使輪融資，除了投放抖音、小紅書、微信這種媒體渠道外，毛星球還會與更多優(yōu)質(zhì)的KOL/KOC合作。

問到2021年的目標(biāo)，徐寅稱：“短期內(nèi)我們還是以做好產(chǎn)品研發(fā)和打造品牌知名度兩件事為主。”