來(lái)源/開菠蘿財(cái)經(jīng)
撰文/金玙璠
編輯/瑟曦

6月1日美股盤后，荔枝公布了2021年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收4.95億元，同比增長(zhǎng)34%，凈虧損7004萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)45%、環(huán)比擴(kuò)大10倍，快接近2020年全年8218萬(wàn)元的凈虧損了。

荔枝這家公司最近一次被拿出來(lái)討論，是同一賽道的喜馬拉雅遞交招股書。再上一次獲得關(guān)注，是2020年播客市場(chǎng)忽然在中國(guó)玩家中爆發(fā)。

喜馬拉雅是荔枝在在線音頻賽道最強(qiáng)悍的對(duì)手，播客又是幾乎所有有內(nèi)容能力的平臺(tái)爭(zhēng)搶的核心賽道，這一切，落到荔枝這個(gè)“中國(guó)在線音頻第一股”頭上，都是在所難免被拿來(lái)對(duì)比的命運(yùn)。

2021年Q1，荔枝明顯想燒錢換得流量和收益。財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)也給出正向反饋，荔枝盤后股價(jià)累計(jì)上漲13.04%，報(bào)7.54美元。這與其11美元的發(fā)行價(jià)還有不小的差距，但因?yàn)槟瓿魿lubhouse的走紅，荔枝股價(jià)在2月一度上漲90%，加之上一季財(cái)報(bào)帶來(lái)的“離盈利越來(lái)越近”的消息，荔枝眼看就要一改行業(yè)媒體報(bào)道中“上市一年股價(jià)腰斬”的形象了。

這一次，連續(xù)4年虧損的荔枝會(huì)帶來(lái)好消息嗎？有沒(méi)有擺脫單一盈利模式的桎梏？出海的Tiya和播客能拯救一直“不太甜”的荔枝嗎？

01

燒錢難換流量

現(xiàn)在的荔枝，依然可以說(shuō)是一家直播平臺(tái)。上市接近一年半的時(shí)間，針對(duì)其主打的UGC模式的獲利問(wèn)題，荔枝沒(méi)有講出新故事，始終是99%的收入來(lái)自打賞。

2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，從音頻娛樂(lè)中獲得的打賞收入為4.89億元，占總營(yíng)收的比例接近99%；播客、廣告和其他收入為570萬(wàn)元，加起來(lái)還不及音頻娛樂(lè)的零頭。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)比四成靠付費(fèi)訂閱，六成來(lái)自廣告、直播、教育服務(wù)等業(yè)務(wù)的喜馬拉雅（2020年數(shù)據(jù)），以及盈利模型B端依靠廣告收入、C端以內(nèi)容付費(fèi)為主的整個(gè)在線音頻行業(yè)，荔枝的營(yíng)收比例的確不太合理。

在投資者眼中，荔枝最大的風(fēng)險(xiǎn)也在于此。進(jìn)入2018年以來(lái)，荔枝對(duì)音頻娛樂(lè)收入的依賴程度不降反增，這部分的營(yíng)收貢獻(xiàn)度始終保持在98%以上，這也是其去年1月上市后遭遇破發(fā)、股價(jià)暴跌的主因。

扎根音頻直播，荔枝雖然戰(zhàn)略性避開了與喜馬拉雅、蜻蜓FM的音頻版權(quán)之爭(zhēng)，但結(jié)合收入成本來(lái)看，其控制成本的能力遠(yuǎn)弱于喜馬拉雅。

荔枝自然是難逃虧損的，但這一季度最大的變化是，一個(gè)季度差點(diǎn)虧掉了去年一整年的額度。

2017-2020年4年時(shí)間，荔枝總計(jì)虧損約4.5億元，但在保營(yíng)收增速的過(guò)程中，也在努力控制虧損。不過(guò)最新的2021年Q1，荔枝有點(diǎn)放飛自我，單季度凈虧損7004萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)45%、環(huán)比擴(kuò)大10倍，接近2020年全年8218萬(wàn)元的凈虧損。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

虧損的關(guān)鍵在于，荔枝雖然在縮減一般及行政開支，卻單季瘋狂投入1.2億元營(yíng)銷費(fèi)用，占到整體營(yíng)業(yè)費(fèi)用的6成以上。可燒錢換流量的效果，也就是用戶活躍度和付費(fèi)用戶群的變化，就比較令人失望了。

去年Q4，荔枝平均移動(dòng)MAU總數(shù)為5840萬(wàn)，今年Q1這一數(shù)據(jù)漲到5970萬(wàn)。相比之下，截至2021年Q1，喜馬拉雅平均MAU達(dá)2.5億，刨去IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他第三方開放平臺(tái)月活用戶的1.46億，也還有超過(guò)1億的移動(dòng)MAU。

而截至2021年Q1，荔枝月均付費(fèi)用戶為47.47萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了5%，但其付費(fèi)率反而從去年Q1的0.8%下降到0.7%。再看看喜馬拉雅，就“知識(shí)付費(fèi)概念”而言，喜馬拉雅的付費(fèi)率不算低，今年Q1每月活躍付費(fèi)率為13.3%。

遺憾的是，荔枝本季度擴(kuò)大了45%的營(yíng)銷投入，只換來(lái)了2%的MAU增速，和不增反降的付費(fèi)率。

02

荔枝式創(chuàng)新：

美國(guó)版YY+車載播客

問(wèn)題還是老問(wèn)題，但荔枝之所以肯砸錢，與其嘗試的兩個(gè)新業(yè)務(wù)不無(wú)關(guān)系。一個(gè)是從去年10月推出的在音頻社交應(yīng)用Tiya，另一個(gè)是今年1月推出的“荔枝播客”應(yīng)用，兩個(gè)業(yè)務(wù)走的都是差異化路線。

Tiya主攻美國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)沿用的是YY從游戲出發(fā)，延伸到唱歌、體育等熱門場(chǎng)景的路子，在今年3月的MAU超過(guò)200萬(wàn)，相比2020年Q4平均月活增長(zhǎng)90%。

雖然這一業(yè)務(wù)在收入層面帶給荔枝的變化還未看到，但于投資者而言是利好消息。虛擬幣推手馬斯克帶火的Clubhouse，就曾盤活過(guò)包括Tiya在內(nèi)的其他相關(guān)應(yīng)用，此利好信息曾刺激荔枝在4個(gè)交易日里大漲近340%。

“荔枝播客”在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度更高，不過(guò)更多是因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)在去年都火得一塌糊涂。

在今年之前，播客在荔枝處于邊緣地位。當(dāng)荔枝今年年初準(zhǔn)備獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)，中文播客市場(chǎng)好不熱鬧，喜馬拉雅上線播客頻道，即刻上線小宇宙，快手推出皮艇，網(wǎng)易云音樂(lè)開通播客云圈，QQ音樂(lè)獨(dú)立播客板塊；與此同時(shí)，蜻蜓FM開始內(nèi)測(cè)獨(dú)立播客產(chǎn)品群島，字節(jié)跳動(dòng)旗下免費(fèi)小說(shuō)網(wǎng)文收聽的長(zhǎng)音頻平臺(tái)番茄暢聽，B站收購(gòu)的貓耳FM，騰訊音樂(lè)旗下酷我音樂(lè)去年推出酷我暢聽APP等，這些玩家很多已在變相做播客平臺(tái)。

對(duì)于這次“遲到”，荔枝顯然是不認(rèn)同的。據(jù)Tech星球報(bào)道，荔枝播客副總經(jīng)理關(guān)蔚璋把中文播客市場(chǎng)的破圈產(chǎn)品小宇宙的出現(xiàn)，稱作是“一個(gè)提醒”，將播客業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)的提醒。他表示，荔枝就是以播客起家，一直在做播客內(nèi)容、播客MCN的扶持。

荔枝播客和其他家最大的不同，便是更注重車載場(chǎng)景，目前正與小鵬汽車、廣汽，以及比亞迪等合作，將荔枝的車載音頻產(chǎn)品接入它們的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。

在線音頻有兩個(gè)尤為突出的場(chǎng)景，睡前和車載。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻全場(chǎng)景發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在行車時(shí)，49.1%的音頻用戶會(huì)收聽音頻內(nèi)容，車載音頻有較大的用戶使用基數(shù)，其中83.1%的車載音頻用戶為中度及以上用戶，重度用戶占比最大，高達(dá)43.6%，已經(jīng)具備了一系列的場(chǎng)景基礎(chǔ)。

不過(guò)這個(gè)賽道的激烈搶奪已經(jīng)開始，喜馬拉雅在招股書中，也在講出這一場(chǎng)景中的新故事，通過(guò)IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他第三方開放平臺(tái)擴(kuò)展了自己的聽覺版圖。

但在元璟資本副總裁陳默默看來(lái)，喜馬拉雅通過(guò)內(nèi)容多元化和終端多渠道分發(fā)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)只是第一步，未來(lái)更完善的商業(yè)閉環(huán)路徑還需要持續(xù)探索。

她更期待荔枝在車載場(chǎng)景中的進(jìn)展。“因?yàn)檐囕d是嚴(yán)格的閉屏?xí)r間，從內(nèi)容消費(fèi)，到實(shí)際產(chǎn)生消費(fèi)這個(gè)商業(yè)模式的閉環(huán)達(dá)成難度系數(shù)更高。對(duì)于擅長(zhǎng)做用戶運(yùn)營(yíng)、多對(duì)多互動(dòng)的荔枝而言，如果能把車載場(chǎng)景做好，是一定可以延伸到其他相對(duì)互動(dòng)性更強(qiáng)的音頻場(chǎng)景的。”她說(shuō)。

03

播客能拯救荔枝嗎？

在這場(chǎng)播客“文藝復(fù)興”的集體戰(zhàn)爭(zhēng)中，有太多不可忽視的龐然大物，有用戶基數(shù)龐大的音樂(lè)平臺(tái)，有手握流量和用戶的頭部公司，荔枝怎么和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)呢？需要從創(chuàng)作者生態(tài)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化三個(gè)維度分析。

“內(nèi)容平臺(tái)想要做大一定需要內(nèi)容的多元化，哪怕是單一用戶，在同一種內(nèi)容形態(tài)形態(tài)內(nèi)也會(huì)消費(fèi)不同類型不同主題的內(nèi)容。”陳默默表示，對(duì)于荔枝來(lái)說(shuō)，播客項(xiàng)目啟動(dòng)較晚，這是它需要和大平臺(tái)去比拼的。

當(dāng)然，這并非荔枝一家的難題，陳默默稱，與國(guó)外和其他圖文、視頻形式一樣豐富的播客生態(tài)相比，現(xiàn)在的中文播客不論是內(nèi)容的豐富度，還是內(nèi)容的數(shù)量，都不夠。

不止一位投資人表示，別看中文播客市場(chǎng)熱鬧起來(lái)了，但國(guó)內(nèi)玩家首要解決的是內(nèi)容供給問(wèn)題。“播客在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，是少有的‘創(chuàng)作者先行，平臺(tái)滯后’。”音頻社區(qū)汽水兒創(chuàng)始人王磊曾分析。

至于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，陳默默認(rèn)為這是荔枝的加分項(xiàng)。在她的觀察里，荔枝是一家愿意去運(yùn)營(yíng)用戶的公司，善于建立人與人之間的關(guān)系，包括一對(duì)一和多對(duì)多的互動(dòng)。她認(rèn)為，荔枝在主播運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)上，可能會(huì)和其他家做的不一樣。

QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)類平臺(tái)的用戶基數(shù)無(wú)疑是荔枝沒(méi)法比的，且前者只需要把音樂(lè)類內(nèi)容的消費(fèi)遷移到播客類，用戶天然就能延續(xù)收聽的場(chǎng)景。但前兩者平臺(tái)的難點(diǎn)是，此前沒(méi)有運(yùn)營(yíng)過(guò)播客內(nèi)容，也沒(méi)有在同一個(gè)產(chǎn)品里運(yùn)營(yíng)多種內(nèi)容類型的能力，就像它們做音樂(lè)簽版權(quán)一樣，做播客運(yùn)營(yíng)也需要花很大的成本去做。

短視頻平臺(tái)需要面對(duì)的情況就更不一樣了，可以復(fù)用的是流量、用戶運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)底層的能力，但面對(duì)完全不同的生產(chǎn)者和消費(fèi)者畫像，挑戰(zhàn)極大。

相比其他內(nèi)容，播客相對(duì)精品，這是由內(nèi)容生產(chǎn)者決定的，雖然現(xiàn)在大多數(shù)主播都是兼職在做播客，但最早一批生產(chǎn)者收聽和生產(chǎn)的使用習(xí)慣來(lái)自于他們的海外生活經(jīng)歷。種種原因，播客先天就區(qū)分出了相對(duì)高端的消費(fèi)人群。

但行業(yè)普遍的看法是，播客未來(lái)一定不是小眾產(chǎn)品，但大到整個(gè)播客行業(yè)，小到一個(gè)播客平臺(tái)，能不能真正起飛，需要跨越的鴻溝，取決于內(nèi)容本身，更取決于商業(yè)化空間。換言之，播客生產(chǎn)者能賺到錢，不是為愛發(fā)電，才能吸引更多專業(yè)的好內(nèi)容。這就又回到了創(chuàng)作者生態(tài)的起點(diǎn)問(wèn)題上。

而現(xiàn)在主流的說(shuō)法是，播客不夠吸金。不但創(chuàng)作者看不到“錢途”，連大廠看起來(lái)都沒(méi)有太強(qiáng)的決心。

陳默默從理論層面判斷，頭部公司本身的實(shí)力和能拿出來(lái)的資源是中小公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比的，但據(jù)她觀察，很多大廠并沒(méi)有把播客作為一個(gè)優(yōu)先級(jí)很高的業(yè)務(wù)去推進(jìn)。“比如，快手去年做了皮艇，網(wǎng)易云音樂(lè)上了播客頻道，大平臺(tái)推出播客產(chǎn)品目前都是防守策略，但持續(xù)跟進(jìn)的動(dòng)作不多。”

“還沒(méi)有哪一家能拿出特別好的存量的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，即便播客在國(guó)外火了那么多年，商業(yè)模型都沒(méi)有得到驗(yàn)證。”她形容，某種意義上各家在同一個(gè)起跑線上，不但沒(méi)有可以抄作業(yè)的路徑，還擔(dān)心即便把流量、人群做起來(lái)了，也沒(méi)有很好的變現(xiàn)方式。

看來(lái)，荔枝要靠播客這根稻草，扭轉(zhuǎn)不盡如人意的市場(chǎng)表現(xiàn)，還是非常遙遠(yuǎn)的事。

而從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來(lái)看，荔枝已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。開菠蘿財(cái)經(jīng)對(duì)比荔枝播客和小宇宙發(fā)現(xiàn)，同樣是熱門榜，荔枝播客是按周更新，5月25日當(dāng)周榜一的“貝望錄”訂閱數(shù)為150，其上榜作品（5月19日更新）播放量159，小宇宙的榜單按天更新，榜一的“文化有限FM”訂閱用戶6.3萬(wàn)，其上榜作品（5月31日更新）收聽量8325。

放眼在線音頻甚至整個(gè)內(nèi)容行業(yè)，大小玩家中誰(shuí)能委以重任帶頭解決在線音頻爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的問(wèn)題？可能答案不一，可又有幾人將希望放在荔枝身上呢？

*應(yīng)受訪者要求，文中小伍為化名。