沙縣小吃難崛起

有品類(lèi)無(wú)品牌是最大痛點(diǎn)

回到七八年前，沙縣小吃店的生意幾乎都不差，以“高性價(jià)比”為立足點(diǎn)，食客絡(luò)繹不絕，尤其對(duì)上班族和學(xué)生黨來(lái)說(shuō)，是個(gè)上好的選擇。

目前，沙縣小吃的門(mén)店遍布全球62個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店近9萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)額達(dá)500億元，早已從一個(gè)地方品牌變成了“國(guó)民品牌”。

但是，隨著時(shí)代在進(jìn)步，人們除了關(guān)注飲食健康和食品品質(zhì)外，更加追求美食的新鮮感、門(mén)店環(huán)境的體驗(yàn)，注重精神需求。很明顯，沙縣小吃和新時(shí)代消費(fèi)者的需求漸漸脫離。

所以，這個(gè)“國(guó)民品牌”一直處于有品類(lèi)無(wú)品牌的處境：門(mén)店數(shù)量雖然巨大，卻依舊是“夫妻店單打獨(dú)斗無(wú)連鎖”的現(xiàn)狀，有品類(lèi)，無(wú)品牌。

公開(kāi)資料顯示， 沙縣小吃在全國(guó)成立了23家餐飲連鎖子公司、21個(gè)區(qū)域配送中心，連鎖標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店有只有3000多家，而連鎖率只有總門(mén)店數(shù)的3%左右，這與中國(guó)餐飲平均連鎖化率15%相比，連“及格線”都沒(méi)達(dá)到。

“沙縣小吃”是一個(gè)集體商標(biāo)，每個(gè)小吃店都能使用，導(dǎo)致大家對(duì)品牌商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)較差，很難形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。同時(shí)給了一些投機(jī)者“掛羊頭賣(mài)狗肉”的機(jī)會(huì)，出現(xiàn)太多山寨版和冒牌店。廚師、老板都和沙縣沒(méi)有任何關(guān)系，做的食物也是照葫蘆畫(huà)瓢。

也許受到冒牌店的長(zhǎng)期影響，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，讓正宗沙縣小吃的形象變低端，這嚴(yán)重?fù)p壞了沙縣小吃的品牌力，降低人們的品牌好感度。

困境分析

為何沙縣小吃難成規(guī)模？

近年來(lái)，快餐品牌老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基的門(mén)店紛紛突破千店，雖然門(mén)店數(shù)量還不及沙縣小吃，但無(wú)論是在模式、創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)等各方面早已反超沙縣小吃。

對(duì)比這些年崛起的快餐品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，沙縣小吃之所以一蹶不振，是有其自身的原因的。

第一、經(jīng)營(yíng)門(mén)檻低，形成不了專(zhuān)業(yè)化、規(guī)�；�運(yùn)作。

沒(méi)有統(tǒng)一管理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，粗放式管理或以親情、友情信任的自覺(jué)管理體系，門(mén)店雖多，卻經(jīng)營(yíng)分散、檔次較低。全國(guó)八萬(wàn)多家沙縣小吃門(mén)店，大部分是夫妻老婆店。單打獨(dú)斗的生存方式，采用自加工自銷(xiāo)售的方式，沒(méi)有中央工廠集合產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，很難在口感品質(zhì)上有所保證，更不要說(shuō)去科學(xué)控制成本和提高毛利率，無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

第二、創(chuàng)新能力低，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，很多餐飲品牌都可以隨行就市漲價(jià)，但沙縣小吃卻不敢漲價(jià)。除了沙縣小吃早已在人們心里樹(shù)立的實(shí)惠小吃快餐外，更主要的是漲價(jià)后的產(chǎn)品質(zhì)量、口味口感、新品菜品、體驗(yàn)都沒(méi)有得到很好提升，價(jià)格上去了，品質(zhì)卻下降了。

除去品質(zhì)問(wèn)題，沒(méi)有創(chuàng)新也是沙縣小吃的痛點(diǎn)：因?yàn)楫a(chǎn)品守舊，它不適合新一代年輕消費(fèi)者的口味了。沙縣小吃的菜品，閉上眼睛都能想到那幾樣，幾乎重樣的食物吃上幾次就會(huì)膩，何況是多年不變的菜品。而且，隨著餐飲品類(lèi)越來(lái)越豐富，人們?cè)诰筒蜕线x擇增加了，沙縣小吃這種創(chuàng)新能力弱 的品牌，自然跟不上趨勢(shì)，抓不住年輕人的口味了。

第三、經(jīng)營(yíng)模式單一，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，錯(cuò)失外賣(mài)抓手。

沙縣小吃以傳統(tǒng)的夫妻老婆店為主，由于經(jīng)營(yíng)者年齡偏大，長(zhǎng)期固守線下門(mén)店的生意，經(jīng)營(yíng)格局上存在明顯弊端，一般不會(huì)主動(dòng)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。雖然部分門(mén)店也采用“堂食+外賣(mài)訂單”的模式，但由于缺乏外賣(mài)運(yùn)營(yíng)體系，沙縣小吃的外賣(mài)訂單占比并不高。加上其店里的主產(chǎn)品是蒸餃、拌面、餛飩等，在外賣(mài)配送時(shí)，需嚴(yán)格注意外賣(mài)包裝和配送時(shí)長(zhǎng)，否則容易造成產(chǎn)品口感口味下降，影響食客用餐體驗(yàn)。

因此，沙縣小吃的外賣(mài)其實(shí)做得并不好，這也跟不上年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，造成店面效率不高。

瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)做升級(jí)

沙百味如何打破常規(guī)“出圈”？

作為“中華名小吃”，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，餐飲連鎖規(guī)模化不斷成熟，沙縣小吃需要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新和升級(jí)產(chǎn)品，完善管理能力，優(yōu)化品牌力度等，得以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

但沙縣小吃的升級(jí)，需要龍頭的帶動(dòng)。

內(nèi)參君市場(chǎng)上走訪了很多沙縣小吃品牌，綜合比對(duì)下來(lái)，認(rèn)為目前來(lái)講：品牌“沙百味·小吃”具備龍頭的趨勢(shì)。

沙百味·小吃的品牌創(chuàng)立于2019年8月，從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，正在積極探索沙縣小吃的升級(jí)之路，重塑沙縣小吃的品牌地位。

具體表現(xiàn)為：

第一，組建產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，緊跟市場(chǎng)變化研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。沙百味·小吃是典型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品批量生產(chǎn)，有助于提高產(chǎn)品研發(fā)能力，保證食品生產(chǎn)安全，降低門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本。品牌通過(guò)中央廚房，確保所有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，口感統(tǒng)一，為消費(fèi)者提供衛(wèi)生健康的產(chǎn)品。

第二，攜手沙縣非遺小吃制作工藝傳承人梁永輝，用現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新沙縣小吃產(chǎn)品。

沙百味通過(guò)和梁永輝合作，共同研制出更符合新時(shí)代口味的產(chǎn)品，創(chuàng)新沙縣“4大金剛”：蝦仁柳葉蒸餃、飄香拌面、雞湯小餛飩和養(yǎng)生瓦罐湯，推動(dòng)沙縣美食在新時(shí)代以新面貌貼近消費(fèi)者。

第三、擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，讓經(jīng)營(yíng)模式不再單一。不同于沙縣小吃較為單一的經(jīng)營(yíng)模式，沙百味·小吃擴(kuò)充了銷(xiāo)售渠道，打造一鋪三店（線下堂食+外賣(mài)店+零售）多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)模式。值得一提的是，零售場(chǎng)景的目的是結(jié)合門(mén)店現(xiàn)有商圈，打通社區(qū)最后一公里戰(zhàn)場(chǎng)，從而加大門(mén)店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)。

第四，打造餐廳多時(shí)段用餐場(chǎng)景，滿足當(dāng)代消費(fèi)者飲食需求習(xí)慣。除了盡量滿足全國(guó)不同地區(qū)的飲食差別，還要滿足各種用餐習(xí)慣。比如南城香目前深耕北京市場(chǎng)，一日三餐全時(shí)段供應(yīng)。其創(chuàng)始人汪國(guó)玉稱(chēng)，其實(shí)做餐廳的都希望能做到全時(shí)段，因?yàn)檫@是提高流水最簡(jiǎn)單的方法。

沙百味門(mén)店里產(chǎn)品品類(lèi)眾多，有瓦灌湯、拌面類(lèi)、多汁鹵肉飯、餛飩蒸點(diǎn)、鮮味米粉、鹵味小吃等37+產(chǎn)品。如此豐富多元的產(chǎn)品線，能夠全面覆蓋各年齡段客群，實(shí)現(xiàn)門(mén)店全天營(yíng)業(yè)的火爆場(chǎng)面。同時(shí)，沙百味通過(guò)營(yíng)造不同套餐系列來(lái)提升客單價(jià)。

給沙縣小吃升級(jí)的幾點(diǎn)建議

應(yīng)該說(shuō)，沙百味在對(duì)沙縣美食的創(chuàng)新升級(jí)中，不僅成功塑造了品牌形象和品牌力，也從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、門(mén)店場(chǎng)景等全方位投入和完善，最終也是對(duì)沙縣美食的傳承和發(fā)展在助力。

中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、中國(guó)工程院院士、北京工商大學(xué)校長(zhǎng)孫寶國(guó)建議，未來(lái)沙縣小吃升級(jí)，應(yīng)該在繼續(xù)滿足大眾便餐需求的前提下，做到價(jià)值、效益雙提升，實(shí)現(xiàn)從“小吃”到“名吃”的跨越，把“小店”變成“名店”。

相比之下，“國(guó)民美食”沙縣小吃，在高市場(chǎng)占有率的“先天”優(yōu)勢(shì)下，首先要迅速?gòu)?qiáng)化供應(yīng)鏈，近年來(lái)，一些頭部餐飲品牌自建中央廚房，集中研制并生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)的產(chǎn)品，統(tǒng)一運(yùn)輸?shù)讲蛷d，再銷(xiāo)售給顧客。沙縣小吃門(mén)店里的產(chǎn)品極易標(biāo)準(zhǔn)化，降本增效何樂(lè)而不為，還有助于沙縣小吃快速集中門(mén)店并秩序發(fā)展。

另外，不斷提升產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力。實(shí)際上沙縣小吃門(mén)店里的品類(lèi)并不少，只是產(chǎn)品口味需要改變和升級(jí)，相信隨著產(chǎn)品創(chuàng)新力的增強(qiáng)，沙縣的小吃美食將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，在新時(shí)代把新產(chǎn)品帶到全國(guó)各地。