元?dú)馍钟钟行聞?dòng)作了，但這次不是推出新飲品。

Tech星球獨(dú)家獲悉，和元?dú)馍衷谕晦k公地點(diǎn)，員工佩帶相同的工牌，一家名為麥后科技的公司，正在研制并銷售螺獅粉、酸辣粉等速食粉類食品，Tech星球向該公司高管求證，高管一開始承認(rèn)自己是元?dú)馍制煜拢蚱涠吻笞C時(shí)，該高管又否認(rèn)。

該公司員工桌面上清一色的元?dú)馍謿馀菟托卵邪l(fā)產(chǎn)品

圖中海報(bào)為該公司新研發(fā)的螺絲粉、酸辣粉系列產(chǎn)品

Tech星球通過公開信息查證后發(fā)現(xiàn)，該公司背后的投資公司為上海鴻晗投資管理有限公司，其背后的法人和投資人為王璞，再向后追溯，霍爾果斯挑戰(zhàn)者創(chuàng)業(yè)投資有限公司和北京就好這口電子商務(wù)有限公司的法人也是王璞，而這兩家公司的共同監(jiān)事和投資人則是元?dú)馍值膭?chuàng)始人和董事唐彬森。這些信息的一個(gè)共同潛在的指向是，元?dú)馍忠_始向螺獅粉、酸辣粉進(jìn)軍了。

元?dú)馍郑@家打開了“0糖氣泡水”的風(fēng)口，創(chuàng)立不到5年便估值60億美元的新消費(fèi)獨(dú)角獸，已經(jīng)深深地把“氣泡水=元?dú)馍帧钡臉?biāo)簽打在了用戶的腦海里，也逐漸和氣泡水牢牢綁定，可氣泡水之后，下一步它該去向何處？

布局速食市場的元?dú)馍郑菢O速奔跑后，元?dú)馍衷趯ふ蚁乱粋�(gè)“森林”。

01

氣泡水背后，努力拓寬的多元品類布局

元?dú)馍值耐仄奉愔囊巡皇且粌商欤菰凑麄�(gè)元?dú)馍值某砷L史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從創(chuàng)立之初，元?dú)馍志筒粏螁问且患抑幌胭u氣泡水的公司。

元?dú)馍制鸺易钕瘸鰬?zhàn)的是主打無糖解膩的茶類飲品“燃茶”，在2020年前，燃茶一直是元?dú)馍值闹髁姡钡街鞔颉盁o糖、有氣”的元?dú)馑霈F(xiàn)。根據(jù)2019年官方數(shù)據(jù)，元?dú)馍纸?0個(gè)億的銷售額里，燃茶占了將近1/3，之后的元?dú)馑畡t一路飄紅，能占到60%-70%的銷量，成為其當(dāng)家花旦。

但是元?dú)馍植桓市膬H僅成為一家只賣氣泡水的公司。在元?dú)馍值臍馀菟�(wěn)固市場地位之后，元?dú)馍诌x擇在多個(gè)領(lǐng)域和賽道齊頭并進(jìn)。

2020年底上市的“滿分微氣泡”，成為了元?dú)馍纸衲炅ν频闹髁Ξa(chǎn)品，是繼續(xù)拓寬氣泡的細(xì)分賽道，也是果汁線的第一款上線產(chǎn)品。除此之外，旗下的“外星人”對標(biāo)的是像脈動(dòng)紅牛的功能性飲料，同時(shí)還進(jìn)軍了礦泉水賽道。

在茶領(lǐng)域，燃茶之后，元?dú)馍镉珠_發(fā)了多個(gè)產(chǎn)品，今年4月，元?dú)馍滞瞥銮嗉逵衤毒G茶，采用“玉露綠茶+研磨抹茶”雙茶配方，繼續(xù)拓寬茶領(lǐng)域。

在乳制品賽道，元?dú)馍挚毓傻谋焙Ｄ翀觯氯障碉L(fēng)格加上一貫的低糖產(chǎn)品也切入細(xì)分賽道，近期還推出了乳酸菌和豆奶兩款新品，前者是0糖0脂、乳雙歧桿菌、添加膳食纖維的對策常溫乳酸菌飲品；后者是低糖低脂肪、高鈣雙蛋白的元?dú)庠绮投谷椤?/p>

咖啡領(lǐng)域，元?dú)馍譀]有親力親為，而是投資Never Coffee ；酒領(lǐng)域，元?dú)馍忠呀?jīng)上線，還投資了觀云白酒和熊貓精釀啤酒、碧山啤酒。

近日，Tech星球獨(dú)家獲悉，元?dú)馍忠呀?jīng)收購了“力波啤酒”商標(biāo)，該logo應(yīng)和元?dú)馍纸y(tǒng)一風(fēng)格，“力波啤酒”是上海第一個(gè)本土啤酒品牌，老底子的上海人都有“力波”情節(jié)。目前還沒有最新產(chǎn)品面市。

元?dú)馍峙c力波啤酒logo風(fēng)格統(tǒng)一一致

在飲品品類不斷開拓，可以說，元?dú)馍忠呀?jīng)做到了飲品領(lǐng)域全緯度的覆蓋，不僅如此，還將觸手伸向了多元品類的拓寬之路上。

在元?dú)馍值墓俜缴坛巧希奉惪芍^豐富，除自家的蘇打水、乳茶、燃茶、外星人功能飲料、酸奶外，還有鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆干等食品。

近日，Tech星球還發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍诌�在代售第三方的商品，包括原產(chǎn)地為泰國的“if椰子水”、果凍，甚至還售賣生鮮產(chǎn)品，水果山竹也在其中。

在主食賽道，元?dú)馍纸衲?月投資了“山鬼拉面”，它僅在北京開設(shè)了兩家“山鬼拉面”門店，主打日式拉面、雞湯等產(chǎn)品，還有速食“拉面說”，加上前述的可能的粉類產(chǎn)品，元?dú)馍种魇迟惖酪膊季值爻浞帧?/p>

輕食賽道里，元?dú)馍謪⑼读嗣麨椤疤飯@主義”的簡餐品牌，產(chǎn)品包括雞胸肉等常規(guī)的減肥食品和代餐，甚至還包括低卡低糖的調(diào)味料。

元?dú)馍忠呀?jīng)不再是一家只賣氣泡水的公司，而是已經(jīng)布局了一塊新消費(fèi)的龐大版圖。

02

“元?dú)庑?yīng)”減弱，

元?dú)馍诌�能“網(wǎng)紅”多久？

元?dú)馍织偪駭U(kuò)張品類的背后，一個(gè)擺在元?dú)馍置媲暗膯栴}是，下一個(gè)“元?dú)馍帧痹谀睦铮恳约斑�能紅多久？

對于第一個(gè)問題，根據(jù)Tech星球向元?dú)馍謨?nèi)部認(rèn)人士求證，今年主力推的產(chǎn)品是“滿分微氣泡”，這也是在前一段的“偽無糖”風(fēng)波后，元?dú)馍值氖卓罟愶嬃希欢ǔ潭壬鲜亲约合颉盁o糖”風(fēng)的反叛。

這款于2020年底推出的產(chǎn)品，在半年多的營銷和造勢后，并沒有迎來再開一花的局面。這是在一貫主打“0卡0糖0脂”燃脂等風(fēng)格的背后，元?dú)馍质状巍昂恰薄！昂恰蓖讌f(xié)的背后，也是元?dú)馍值摹霸獨(dú)庑?yīng)”在減弱。

元?dú)馍窒诞a(chǎn)品的逆襲套路是，用原有的品牌帶新品牌成長，在老帶新的過程中，并在該領(lǐng)域形成年輕化的“元?dú)庑?yīng)”，新品牌逐漸成形。另一方面，也能從多個(gè)維度更好地理解和發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，為自身的產(chǎn)品研發(fā)提供指導(dǎo)。

可以看到，元?dú)馍衷谕卣剐缕奉惗加昧诵碌钠奉惷c原有品類區(qū)隔。在品牌成形前，元?dú)馍制炫灥曛耙灿惺圪u像“外星人功能飲料、燃茶、果滿分”，隨后元?dú)馍志_設(shè)燃茶旗艦店、外星人旗艦店、元?dú)庠绮推炫灥旰蜐M分旗艦店，以作產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。

特勞特的《定位》中有一個(gè)最核心的理念是：人的心智容量十分有限，而進(jìn)入消費(fèi)者的心智更是困難的，但只要占據(jù)了心智對某一個(gè)品類的固有認(rèn)知，就很難再被替換。

元?dú)馍忠揽俊?卡0糖0脂”，占據(jù)了消費(fèi)者的固有心智，如今又想用“含糖”繼續(xù)拓展用戶心智，這條路無疑是難上加難。啟動(dòng)新品牌看起來成本高、時(shí)間長，但是用老品牌延伸成本更高。這是元?dú)馍植坏貌蛔龅耐讌f(xié)。

事實(shí)證明，在走到第五年的時(shí)候，元?dú)馍忠呀?jīng)迎來了陣痛，網(wǎng)紅的靈藥已經(jīng)不再萬能，在原有的飲品領(lǐng)域尚且如此，無限擴(kuò)張的不同的食品領(lǐng)域和賽道，但還沒有像元?dú)馍忠粯映鋈Φ漠a(chǎn)品出現(xiàn)，也證明了網(wǎng)紅之路走得并不容易。

而不斷通過自研和投資的手段擴(kuò)展產(chǎn)品品類，背后的野心勃勃似乎是在為了未來登陸資本市場做準(zhǔn)備。

盤點(diǎn)元?dú)馍值娜谫Y之路，是一部“大力出奇跡”的VC勇敢者游戲，2021年4月，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值60億美元，與2020年春季的前一輪融資相比，身價(jià)翻了3倍，這個(gè)估值，甚至超過了香飄飄、露露、維維豆奶等一眾老字號飲料品牌。

上市對元?dú)馍謥碚f，應(yīng)該只是時(shí)間問題，而僅僅只靠一款氣泡水，它能否支撐起這么高的估值還需要打個(gè)問號。因此，元?dú)馍值恼魍臼菢?gòu)建一個(gè)全品類的食品“宇宙”，成為一個(gè)中國版的“可口可樂”或者“雀巢”帝國。

但每個(gè)進(jìn)入市場的新品牌，都像挑戰(zhàn)巨人歌利亞的大衛(wèi)一樣，不會(huì)順風(fēng)順?biāo)?/p>

03

新消費(fèi)的無限戰(zhàn)爭

“2021年才是元?dú)馍终嬲漠a(chǎn)品大年”，這句創(chuàng)始人唐彬森曾在2020年經(jīng)銷商大會(huì)上講的話已經(jīng)快要實(shí)現(xiàn)，但“2021年75億的銷售目標(biāo)”的flag可能今年難以實(shí)現(xiàn)。

無糖飲料的賽場已經(jīng)涌入了一大批模仿者，由元?dú)馍指吖軉物w后并幾乎是像素極模仿的“清汀”，和設(shè)計(jì)風(fēng)格還是產(chǎn)品定位都頗為相似的“輕汽”；而新款產(chǎn)品也迎來在一領(lǐng)域的布局更早的強(qiáng)勁對手“漢口二廠”，一同入局的還有喜茶、奈雪的茶等跨界新晉飲料品牌，喜茶在0糖氣泡水后，也將手伸向了果汁飲品，將果汁茶作為其第二款瓶裝飲料新品，推出地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩種口味。

另一方面，走網(wǎng)紅路線的元?dú)馍置媾R著，來自農(nóng)夫山泉、可口可樂、百事可樂等飲品巨頭的競爭壓力。

目前，可口可樂推出了“小宇宙氣泡水”，農(nóng)夫山泉推出“蘇打氣泡水”，伊利的氣泡乳，蒙牛的乳酸菌氣泡水，健力寶也推出了“微泡”無糖氣泡水，直接對標(biāo)元?dú)馍郑衲?月，百事也將氣泡水品牌“bubly微笑趣泡”引入中國。在這場減糖風(fēng)潮和日漸趨于成熟的市場里，巨頭可能會(huì)遲到，但絕不會(huì)缺席。

競爭越來越激烈的飲料行業(yè)，也迫使元?dú)馍肿鞒龈淖儯瓉硪幌颉拜p資產(chǎn)、輕運(yùn)營”的模式一去不返，元?dú)馍衷诼冎亍?/p>

至今，曾經(jīng)依靠代工模式的元?dú)馍郑淹瓿闪?座自建工廠布局。天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，五地工廠共同形成了華北、華東、華南、華中和西南地區(qū)的布局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場。據(jù)Tech星球了解到，幾家工廠合集產(chǎn)能將超過10億瓶。

10億瓶是一個(gè)什么概念呢？可口可樂已經(jīng)有135年歷史，年銷售大概300億出頭，以3元一瓶計(jì)算就是100億瓶左右；而元?dú)馍謩傋哌^5年，就達(dá)到了可樂十分之一的銷售體量，毋庸置疑，元?dú)馍肿叩煤芸欤珨U(kuò)張的同時(shí)也可能會(huì)埋下隱患。

娃哈哈就是一例，曾經(jīng)的它就像元?dú)馍忠粯樱诘V泉水和奶制品初露頭角后，急于切入其他賽道。2008年，娃哈哈曾推出一款零酒精的混合茶飲料“啤兒茶爽”；后來又推出“晶睛”“天眼晶睛”等飲料，主打賣點(diǎn)是緩解視覺疲勞，與今天的功能性飲料類似。此外，娃哈哈還曾推出“妙眠”這類助眠酸奶，以及愛迪生乳酪酸奶等發(fā)酵乳制品產(chǎn)品。在飲料品類之外，娃哈哈還入局奶粉、白酒等領(lǐng)域。但沒有列外的，都成為了時(shí)代的炮灰。

在人們心中，提及娃哈哈，聯(lián)系的最緊密的，依然是AD鈣奶和營養(yǎng)快線。

無限擴(kuò)張，講究的是核心技術(shù)，元?dú)馍譀]有不可復(fù)制的“秘方”，也沒有所向披靡的渠道，更沒有講得出歷史的故事，“守住現(xiàn)在的江山”或許是元?dú)庥钪嫫鹪吹牡谝徊健．吘梗肮ヒ资仉y”的消費(fèi)品市場戰(zhàn)爭無限，排位也瞬息萬變。