中國美妝市場消費(fèi)正在邁進(jìn)全面爆發(fā)期。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，中國今年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過40萬億人民幣，這意味著中國即將趕超美國成為全球第一大消費(fèi)市場，且年均增速是美國的兩倍多。世界銀行報(bào)告則顯示，中國營商環(huán)境排名躍居全球第31位，比去年提升15位。巨大的潛力讓各大國際品牌紛紛把賭注押在了中國市場，特別是美妝領(lǐng)域。

據(jù)行業(yè)追蹤機(jī)構(gòu)IHS Global Trade Atlas的數(shù)據(jù)顯示，去年1月至10月日本公司占中國進(jìn)口化妝品的25.2%，韓國則以25.5%成為中國進(jìn)口化妝品市場上的第一位，主要由于中低價(jià)位產(chǎn)品的日漸普及。法國排名第三，占進(jìn)口美容市場總量的18.7%，其次是美國和英國。

這一情況在剛剛結(jié)束的第二屆進(jìn)博會(huì)上也有體現(xiàn)。區(qū)別于第一屆時(shí)的謹(jǐn)慎小心，LVMH、Gucci母公司開云集團(tuán)以及歐萊雅、雅詩蘭黛等奢侈時(shí)尚行業(yè)的巨頭們在第二屆進(jìn)博會(huì)上都拼盡了全力，無論是展館還是展品，都做到了極致的好和創(chuàng)新。

其中全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅在連續(xù)參加兩屆進(jìn)博會(huì)成為日化行業(yè)最大展商后，于去年11月6日確認(rèn)將繼續(xù)參加第三屆進(jìn)博會(huì)。歐萊雅2019年展館總面積近一千平米，千余進(jìn)口展品數(shù)量較首屆幾乎翻倍。該集團(tuán)早前表示，受中國環(huán)境利好影響，去年歐萊雅中國錄得十四年來最高兩位數(shù)增速33%，中國市場已成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場。

不過作用力總是相互的，隨著中國制造商和供應(yīng)商們自主意識(shí)和品牌意識(shí)的提升，一眾物美價(jià)廉的國產(chǎn)美妝品牌乘著社交電商的東風(fēng)迅速崛起，原本由歐美和日韓美妝品牌主導(dǎo)的局面正在被打破。

憑借極具互聯(lián)網(wǎng)思維的增長策略和爆款單品，瑪麗黛佳、完美日記、HEDONE、VNK等國內(nèi)彩妝品牌近年都逐漸獲得美妝博主和消費(fèi)者的口碑認(rèn)可，國貨市場的蛋糕越做越大。在天貓雙十一這個(gè)中國市場縮影中，從御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到百雀羚、自然堂等傳統(tǒng)國貨，再到以完美日記、花西子和HomeFacialPro為代表的新興品牌，都在加速蠶食國外美妝品牌的市場份額。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一前 1小時(shí)，包括百雀羚、歐萊雅、自然堂在內(nèi)的3個(gè)美妝品牌銷售突破億元，率先進(jìn)入“億元俱樂部”名單。在11月的彩妝品牌榜單中，國產(chǎn)品牌和外資品牌的數(shù)量為9:21，其中“國貨之光”完美日記一舉超過巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛成為銷售冠軍，環(huán)比增幅逾361%。

實(shí)際上，2018年完美日記首次參與天貓雙十一便創(chuàng)下了90分鐘突破1億元銷售額的記錄，并從去年1月開始一直穩(wěn)居天貓美妝銷量第一的寶座。盡管完美日記主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妝產(chǎn)品的市場已趨近飽和，但完美日記能做到每個(gè)月研發(fā)3到5款新品，在小紅書等社交媒體電商平臺(tái)和密集的KOL投放的刺激下，該品牌銷量在8個(gè)月內(nèi)就增長了近50倍，全面趕超YSL、SK-II等國際品牌。

值得注意的是，巴黎歐萊雅擁有112年的歷史，雅詩蘭黛成立至今也已73年，而完美日記天貓旗艦店成立至今只有短短2年，不禁引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

羅振宇在今年的跨年演講中也特別提到了這個(gè)事例，在他看來，完美日記在2年內(nèi)趕超一眾國際品牌的背后離不開扎實(shí)的生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈以及全渠道，而這恰恰是中國這個(gè)制造大國多年來所積累而成的“新基礎(chǔ)設(shè)施”。

據(jù)悉，完美日記強(qiáng)大的生產(chǎn)力和品牌力一度吸引雅詩蘭黛集團(tuán)出手，但品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不愿放棄，最終不了了之。去年9月，完美日記已完成最新一輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國、華人文化跟投，品牌估值已超10億美元。

羅振宇進(jìn)一步指出，在當(dāng)下的中國，新興彩妝品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用戶、連接用戶以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，剩下的從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、制造、物流到營銷平臺(tái)都有現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施能夠提供全套的解決方案。這意味著在集齊最大的供給、最大的需求和最快的效率三大要素后，完美日記的成功不會(huì)是個(gè)例。

和完美日記一樣，誕生于2017年前后的橘朵、荔曼以及VNK等國內(nèi)美妝品牌產(chǎn)品也多以口紅、眼影為主，在成立初期就與Dior、YSL等品牌美妝代工廠或者企業(yè)合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，再加上密集的KOL營銷，成功在新一代消費(fèi)者中建立起了一定的口碑。

紅地球Red Earth則是另外一種在中國新基礎(chǔ)設(shè)施上成長起來的美妝品牌。紅地球于1989年由有著豐富的美容業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Nick、Lynne Chadwick和Steven在澳洲共同創(chuàng)立，于1998年正式進(jìn)軍中國在上海南京西路開設(shè)首家專賣店，目前已被中國一家美妝代工廠收購，在國內(nèi)近50個(gè)城市開設(shè)了180家店鋪，并于2017年登陸天貓。在新東家強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持下，紅地球近一年來重新回到中國消費(fèi)者眼中，其粉底液更在李佳琦等直播美妝博主的帶動(dòng)下成為爆款商品，一上架就迅速售罄。

而從消費(fèi)端來看，中國年輕一代消費(fèi)者對于國貨信心的提升也是促使國內(nèi)彩妝品牌成長的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)華興資本美妝行業(yè)研究報(bào)告預(yù)計(jì)，當(dāng)前超過70%線上化妝品市場由80、90后等千禧一代撐起，Z世代成為美妝消費(fèi)主力軍，新銳國貨美妝憑借更快的反應(yīng)速度和開發(fā)周期，以及對中國消費(fèi)者的深度了解，或?qū)⒊蔀閲饷缞y品牌進(jìn)軍中國市場的最大威脅。

在英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2019全球最有價(jià)值的50個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌”排行榜中，強(qiáng)生繼續(xù)蟬聯(lián)榜首，品牌價(jià)值為141億美元，CHANEL美妝升至第2名，品牌價(jià)值同比大漲近1倍至115億美元，歐萊雅集團(tuán)在第3位，品牌價(jià)值107億美元，前三大品牌的價(jià)值都超過了100億美元。國內(nèi)傳統(tǒng)美妝品牌百雀羚和自然堂首次上榜，分別為第24和第41名，這兩個(gè)品牌近年來的營銷策略都以情懷為主，為年輕消費(fèi)者打造了一個(gè)又一個(gè)舊時(shí)光的故事。

2018年底，故宮口紅與彩妝一經(jīng)推出便獲得了極高的熱度，相關(guān)商品介紹文章在10分鐘內(nèi)閱讀量就超過10萬，口紅套盒開售不到一小時(shí)就賣出5000套。此外，帶有故宮IP的一系列產(chǎn)品，包括月餅、睡衣甚至膠帶等，都成為了近年來的網(wǎng)紅爆款，這正是得益于中國年輕消費(fèi)者對“故宮”這一中國文化符號(hào)的認(rèn)同感。

在這一趨勢推動(dòng)下，主打古風(fēng)、去年首次參加天貓雙十一就銷售額破億的花西子也被視為新興國貨美妝品牌中的一匹黑馬，同樣是繼完美日記后第二個(gè)闖進(jìn)美妝銷售TOP10，與蘭蔻、Armani和紀(jì)梵希等高端美妝品牌并列的年輕國貨品牌。據(jù)悉，花西子的誕生恰逢中國網(wǎng)紅直播帶貨興起，創(chuàng)立初期就不惜以100%返傭的代價(jià)聯(lián)手李佳琦進(jìn)行推廣，目前該品牌天貓旗艦店粉絲已達(dá)488萬。

“國風(fēng)”不僅成為完美日記、花西子等國內(nèi)美妝品牌必不可缺的營銷元素，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的多品牌美妝零售商Sephora也在今年9月發(fā)布了“時(shí)髦中國紅”等2019秋冬全球美容潮流趨勢。隨著中國新年鼠年逼近，美妝品牌們先后推出以“鼠”為主題的特別系列產(chǎn)品，目的是趁這個(gè)中國傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者間的情感距離。

Sephora中國區(qū)總經(jīng)理陳冰Maggie Chan在接受微信公眾號(hào)LADYMAX采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，自Sephora于2005年進(jìn)入中國以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國消費(fèi)者在審美方面的成長很快，對化妝品的需求也愈發(fā)多樣，不再局限于國際品牌，同時(shí)也會(huì)更加大膽地嘗試新事物，“中國美妝愛好者有自己的想法，甚至比我們還要了解品牌，越來越重視生活方式的養(yǎng)成。”

有業(yè)界人士認(rèn)為，面對傳統(tǒng)品牌和國際品牌積淀多年的品牌影響力，國內(nèi)新興彩妝選擇集中火力，通過流量和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢打造爆款，以覆蓋更多的粉絲來提升自己的增量市場的戰(zhàn)略和十年前淘品牌的作法并無兩樣，但需警惕的是產(chǎn)品能否跟上消費(fèi)者的切實(shí)需求，如今年輕消費(fèi)者對于品牌的忠誠度越來越低，市場越來越碎片化，豐富的選擇讓他們更傾向于貨比三家。

或許為了更好地抓住中國消費(fèi)者，完美日記等國產(chǎn)新興彩妝品牌正在加速布局線下市場。去年初，完美日記在廣州正佳廣場開設(shè)了首家實(shí)體旗艦店，又于9月在成都春熙路開設(shè)全國最大線下概念店，正式開啟“新零售”戰(zhàn)略，今年還將開出40家門店，目標(biāo)未來三年內(nèi)在中國的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大至600家。

完美日記新零售事業(yè)部總裁馮琪堯早前在接受采訪時(shí)表示，完美日記在線上的粉絲量基本已經(jīng)觸頂，如今正需要通過線下渠道進(jìn)行拓展新消費(fèi)者，與此同時(shí)，線下門店已經(jīng)成為新品牌提升互動(dòng)和體驗(yàn)的重要渠道。但他坦言互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌做線下運(yùn)營并非易事，數(shù)據(jù)顯示完美日記的線下門店在裝修成本上就比其它同類定位品牌高出一倍，此外線上線下如何更好地結(jié)合起來為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)和流暢的購物體驗(yàn)也是一大挑戰(zhàn)。

橘朵也在加速向線下市場發(fā)力，從兩年前開始與平價(jià)生活方式零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行合作，利用后者店鋪4%的SKU就贏得40%的營收。2019年，橘朵擴(kuò)大了線下渠道合作規(guī)模，除名創(chuàng)優(yōu)品外，還進(jìn)駐到屈臣氏、酷樂潮玩、紀(jì)念日百貨等實(shí)體零售店。

為了掌握更多客源，去年3月橘朵在上海新天地廣場開設(shè)了第一家快閃店，8月又在長沙開設(shè)了一家為期半個(gè)月的快閃店，一個(gè)月后品牌在杭州的快閃店也正式開業(yè)，營業(yè)時(shí)間延長至半年。這意味著橘朵在實(shí)體店的運(yùn)營方面依舊持謹(jǐn)慎態(tài)度，畢竟作為一個(gè)依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的美妝品牌，橘朵更習(xí)慣于輕資產(chǎn)運(yùn)營，在線下沒有多少積累和優(yōu)勢。

歸根結(jié)底，國內(nèi)新興彩妝的最大優(yōu)勢在于高頻率的上新和不斷增加的SKU，這些對相對守舊的傳統(tǒng)品牌特別是奢侈品牌而言并不容易，供應(yīng)鏈能力、庫存周轉(zhuǎn)率、SKU管理等都成為全新的挑戰(zhàn)。

除此以外，傳統(tǒng)美妝巨頭過去一年斥巨資投放的李佳琦等美妝帶貨博主在建立起自己的口碑后，似乎也有意推出個(gè)人彩妝品牌，以更好地把流量變現(xiàn)。

在網(wǎng)紅張大奕個(gè)人品牌Big Eve 2016年2小時(shí)內(nèi)售出2萬支個(gè)人品牌口紅的探路，以及Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics等榜樣前，被稱為“口紅一哥”的李佳琦于近日被曝正在籌備個(gè)人品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊援引消息人士透露，李佳琦早在去年3月就已經(jīng)成立了上海妝佳電子商務(wù)有限公司，經(jīng)營范圍內(nèi)包括服裝、箱包、鞋帽、化妝品等。大股東是網(wǎng)紅、藝人以及模特的線上服務(wù)平臺(tái)美ONE，李佳琦則是這家公司第二大股東，持股49%。上個(gè)月，李佳琦在天貓開設(shè)了首家海外專屬店，目前粉絲數(shù)已超過17萬，主要發(fā)售的產(chǎn)品分類為化妝水、爽膚水、按摩膏和面膜。

雖然李佳琦非專業(yè)出身，最初只是一名舞蹈專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，機(jī)緣巧合下成為歐萊雅的一名柜臺(tái)彩妝師，正式邁入彩妝領(lǐng)域，但自從出名以來，李佳琦就與口紅標(biāo)簽緊密捆綁，天生優(yōu)越的唇形條件和不斷推陳出新的評(píng)測話術(shù)，讓他創(chuàng)造了5分鐘內(nèi)賣出1.5萬支口紅的記錄。

趁著中國女性消費(fèi)者對于口紅的狂熱，李佳琦迅速成為了消費(fèi)者信賴的中介。他在淘寶直播上的粉絲數(shù)已達(dá)1323萬，超過了淘寶直播一姐薇婭的1123萬，抖音粉絲數(shù)則超過3500萬。

去年底，李佳琦在上海舉辦的2019創(chuàng)業(yè)周暨全球創(chuàng)業(yè)周中國站上首次面向投資者、創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行公開演講表示，“我的終極夢想是做一個(gè)李佳琦的美妝品牌，不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是享譽(yù)世界的新國貨品牌。”閱產(chǎn)品無數(shù)的李佳琦明白產(chǎn)品研發(fā)對于美妝品牌的重要性，他想做的不是貼著李佳琦名字但毫無特點(diǎn)的代工廠標(biāo)準(zhǔn)品，而是與國際品牌比肩的新國貨品牌。

李佳琦在演講中強(qiáng)調(diào)，中國的美妝消費(fèi)市場很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。發(fā)達(dá)國家的美妝市場中，彩妝和護(hù)膚是1:1持平的，而在中國，彩妝市場的比重還有非常大的增長空間。

截止到2018年底，中國美妝行業(yè)年產(chǎn)值約4000億元左右，有機(jī)構(gòu)預(yù)測2019年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4225億元，2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，彩妝市場將維持12%的復(fù)合增速的高速增長。

可以肯定的是，在社交媒體左右消費(fèi)者選擇的時(shí)代，僅憑品牌就能打動(dòng)中國消費(fèi)者的時(shí)代過去了，如果說2019年是機(jī)遇與變數(shù)并存的一年，國內(nèi)新興美妝這門生意在2020年無疑將面臨更大挑戰(zhàn)，如何在品牌影響力之外進(jìn)行市場擴(kuò)張，以及通過合理的融資節(jié)奏穩(wěn)健增長是關(guān)鍵。