近日，回歸本土近6個(gè)月后舒蕾宣布推出高端系列“波卡莉香氨基酸洗發(fā)露”，該系列一共4個(gè)單品，天貓券后價(jià)均為135元，其中主打產(chǎn)品為無硅油生姜強(qiáng)韌健發(fā)洗發(fā)露。

早在3月回歸本土之初，舒蕾品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴青眼，舒蕾可能會(huì)推出中草藥高端系列。現(xiàn)在看來，該負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)所指的應(yīng)該就是“波卡莉香氨基酸洗發(fā)露”。

尼爾森一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，高端洗護(hù)產(chǎn)品的年增長率已超過20%，伴隨消費(fèi)升級和日臻精細(xì)的洗護(hù)理念成形，高端洗護(hù)已成為國內(nèi)洗護(hù)品類增長的主要?jiǎng)恿Γ@讓越來越多大眾洗護(hù)品牌心動(dòng)不已，也在不斷嘗試推出高端洗護(hù)產(chǎn)品。

而舒蕾回歸后，率先將高端洗護(hù)市場作為發(fā)力點(diǎn)，自然是看好這一領(lǐng)域的增長勢頭，但是青眼梳理大眾洗護(hù)品牌過往推出的高端系列發(fā)現(xiàn)，它們的表現(xiàn)實(shí)際上并不樂觀。

前仆后繼，“全軍覆沒”

提到大眾洗護(hù)品牌，首先繞不開的是寶潔公司，其旗下的海飛絲、潘婷、飄柔等品牌多年來以“親民”形象面對大眾，在不少消費(fèi)者眼中，它們早已跟“平價(jià)”畫上了等號。

鮮為人知的是，早年間海飛絲就曾推出過一款針對頭皮護(hù)理的高端系列Dermacare，在護(hù)發(fā)的基礎(chǔ)上往護(hù)膚的方向去延伸。但很可惜的是，現(xiàn)在在各大主流電商平臺(tái)，已經(jīng)很難找到這款產(chǎn)品的蹤跡。

海飛絲Dermacare系列

此外，潘婷推出的CLINICARE系列則宣稱在產(chǎn)品中含有水潤精華和高端護(hù)膚品成分，將自身定位為“秀發(fā)保養(yǎng)品”，同樣提倡以護(hù)膚的方式來護(hù)發(fā)。但青眼發(fā)現(xiàn)，這個(gè)系列雖然能在淘寶找到，但并非旗艦店發(fā)售，且銷量十分慘淡。

大眾洗護(hù)品牌高端系列一覽表

去年，飄柔也推出了高端香氛洗護(hù)系列“法式小香瓶”，當(dāng)時(shí)寶潔中國相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，這一系列的目標(biāo)人群是二、三、四線城市中年輕一代愛時(shí)尚的女性消費(fèi)者。值得一提的是，該系列專為CS渠道定制，并不在線上出售。

飄柔“法式小香瓶”R系列

除寶潔外，大眾最為熟知的洗護(hù)品牌還是以廣東“洗發(fā)軍團(tuán)”為代表的本土品牌。在新世紀(jì)初期，被寶潔以低價(jià)策略精確打擊之后，拉芳、飄影、迪彩、蒂花之秀等品牌的市場表現(xiàn)大不如從前。

譬如，兩年前拉芳推出玻尿酸高端洗護(hù)系列，主打頭發(fā)和皮膚補(bǔ)水、鎖水功能，還憑借玻尿酸洗發(fā)水獲得“2018風(fēng)格大賞”最佳單品年度口碑獎(jiǎng)。但該系列在拉芳天貓旗艦店的月銷量不到300件。

截自拉芳天貓旗艦店

另外，青眼發(fā)現(xiàn)，這些較具代表性的本土大眾洗護(hù)品牌推出高端系列時(shí)都尤其青睞主打生姜健發(fā)的洗發(fā)水，如拉芳、飄影、迪彩和滋源都先后推出這類產(chǎn)品，且價(jià)格相較以往產(chǎn)品高出不少。

分別截自拉芳、飄影、迪彩、舒蕾、滋源天貓旗艦店

高端就是越來越像護(hù)膚品？

觀察上述大眾品牌的高端洗護(hù)系列，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都在某個(gè)或者多個(gè)方面模仿護(hù)膚品的打法，或者說，它們將護(hù)膚品的概念引入到高端洗護(hù)用品當(dāng)中。

首先從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上看，外觀和名稱就有意向護(hù)膚品靠攏。例如飄柔的“法式小香瓶”，外觀上來看，拿掉了從前醒目的“Rejoice飄柔”字樣，而是以簡潔的字母“R”替代，采用絢麗活潑的漸變色，弱化飄柔與洗發(fā)水的聯(lián)系，引發(fā)人們對化妝品的聯(lián)想。

海飛絲推出的防脫青春水，也有意避開了洗發(fā)、護(hù)發(fā)這類字眼，而是去套用護(hù)膚品的常見詞匯，同時(shí)產(chǎn)品外包裝看上去更像精華液。舒蕾、拉芳、滋源的高端洗護(hù)系列則不約而同地采用了透明瓶身，去體現(xiàn)晶瑩剔透之感，營造奢華氛圍。

海飛絲防脫青春水

其次是在功能賣點(diǎn)上，高端洗護(hù)品早已不滿足于只針對頭發(fā)，而是去模糊與護(hù)膚的界線。例如海飛絲Dermacare系列很早就開始涉及頭皮護(hù)理，潘婷CLINICARE系列強(qiáng)調(diào)含有護(hù)膚水潤精華成分。

尤其是當(dāng)“無硅油”成為一個(gè)成熟得近乎人人皆知的概念之后，高端洗護(hù)產(chǎn)品也開始在“成分”上做文章。例如舒蕾強(qiáng)調(diào)氨基酸，以及麝香、檀香、柏木、覆盆子等中草藥成分；拉芳強(qiáng)調(diào)玻尿酸；舒蕾、拉芳、飄影、彩迪、滋源等同時(shí)看中了生姜。這都和近年來護(hù)膚品凸顯“成分”的做法如出一轍。

在剛結(jié)束不久的廣州美博會(huì)上，甚至有做洗護(hù)用品的OEM廠商將一整根人參泡在洗發(fā)水當(dāng)中，將“成分”概念最大程度凸顯。

“人參洗發(fā)水”

除此之外，大眾洗護(hù)發(fā)品牌推出高端系列，有時(shí)是為渠道“服務(wù)”。以飄柔的“法式小香瓶”為例，為CS渠道而生，讓這款產(chǎn)品杜絕了和線上消費(fèi)者接觸的可能性，飄柔顯然不想讓“9塊9”的刻板印象去影響新生代的消費(fèi)人群。在小紅書上有不少博主“種草”飄柔“法式小香瓶”，但評論區(qū)最多的疑問就是“哪里可以買？”“為什么淘寶沒有？”

截自小紅書

“基因”決定命運(yùn)

大眾洗護(hù)品牌推高端系列普遍表現(xiàn)不理想，這與品牌最初的定位，也就是“基因”有關(guān)。一個(gè)品牌總是試圖設(shè)置多個(gè)不同價(jià)位的產(chǎn)品，幻想能同時(shí)進(jìn)入并占領(lǐng)多個(gè)檔次的市場，這其實(shí)是一廂情愿的做法。

霸王（廣州）有限公司副總經(jīng)理汪亮對青眼表示：“歐萊雅、沙宣從專業(yè)線進(jìn)入大眾線，都是成功的案例，但是沒有看到哪個(gè)大眾線做的很好，能殺進(jìn)專業(yè)線的。在與消費(fèi)者接觸的一開始，品牌心智就逐漸建立了。從高到低是降維打擊，比較好做，從低到高是升維搶占，就有困難了。”

當(dāng)一個(gè)品牌將自身定位為大眾品牌的那一刻起，他已經(jīng)主動(dòng)擁抱了普通消費(fèi)者，并且將高端消費(fèi)人群拒之門外，因?yàn)檫@兩者存在天然的互斥性。普通人選擇大眾品牌，是因?yàn)橘徺I力消費(fèi)不起高端品牌，但他們很清楚哪些品牌意味著低端，哪些品牌代表著高端。當(dāng)某一天，他們成長為高端消費(fèi)群體后，會(huì)毫不猶豫選擇高端品牌，而不是低端品牌的高端產(chǎn)品，這是消費(fèi)虛榮心在作祟。

植觀品牌母公司廣州妮趣化妝品有限公司研發(fā)總監(jiān)李洪海也認(rèn)為：“品牌最開始的定位把用戶心智占領(lǐng)的越牢固，后面反而就越難突破。大眾品牌在消費(fèi)者心目中就屬于性價(jià)比高的那一類，一個(gè)品牌能夠在多個(gè)價(jià)位段都成功是不多見的。”

多年來，洗護(hù)品牌為了貼近大眾，采用各種“接地氣”的營銷手段，樹立“親民”形象，這樣的做法固然有利于品牌快速傳播，占領(lǐng)市場，但同時(shí)也拉低了自身的品牌價(jià)值。尤其是本世紀(jì)初，寶潔公司和廣東“洗發(fā)軍團(tuán)”展開了長達(dá)十多年的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，讓消費(fèi)者將這一眾品牌與“廉價(jià)”掛上了鉤，這種觀念一旦形成就根深蒂固。

既然價(jià)格都那么貴，為什么要買一個(gè)廉價(jià)的牌子呢？想要以高端產(chǎn)品借低端品牌之勢，這種做法是本末倒置的。

實(shí)踐證明，大眾洗護(hù)發(fā)品牌推高端系列這條路顯然是行不通。當(dāng)然，我們也樂于看見奇跡的發(fā)生。