2020年被稱(chēng)作化妝品實(shí)體零售業(yè)最難的一年。面對(duì)自身生存的不安全感、社會(huì)整體環(huán)境的不確定性，人們是否仍愿意通過(guò)消費(fèi)為自己營(yíng)造一種更愉悅的生活方式？剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)是否會(huì)被“收入降級(jí)”打回原形？一切似乎充滿(mǎn)未知。 

今日，銀泰百貨聯(lián)合《用戶(hù)說(shuō)了》《進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)》三方，根據(jù)線上線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)和案例發(fā)布《2020高端奢華美妝趨勢(shì)報(bào)告》，通過(guò)剖析近半年國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)的發(fā)展變化，給出了答案。 

向左走——消費(fèi)升級(jí)

向右走——消費(fèi)混合級(jí) 

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額172256億元，同比下降11.4%；而化妝品行業(yè)零售總額1477億元，同比僅下降0.2%。

盡管第一季度受疫情沖擊明顯，但自第二季度4月開(kāi)始，化妝品行業(yè)同比增幅已經(jīng)轉(zhuǎn)正，截至6月同比增幅達(dá)20.5%。 比化妝品行業(yè)整體增速跑得更快的，是高奢美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。 

據(jù)銀泰美妝數(shù)據(jù)，上半年高端美妝品牌同比增幅達(dá)到了30%-50%，其中尤以主打護(hù)膚的高端品牌表現(xiàn)更加突出，希思黎、海藍(lán)之謎、嬌蘭、Pola、SK-II、CPB、赫蓮娜等上榜TOP10；而在用戶(hù)說(shuō)研究的11個(gè)奢華美妝品牌上半年銷(xiāo)售走勢(shì)中，今年6月銷(xiāo)售環(huán)比1月銷(xiāo)售額則平均暴增243.74%，其中赫蓮娜增長(zhǎng)幅度最高。 

在《進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)》主理人沈帥波看來(lái)，高奢化妝品作為新一代消費(fèi)者的生活剛需、社交貨幣，依舊是美妝品牌的吸金利器。“因?yàn)槊缞y作為奢侈品的入門(mén)級(jí)，尤其是奢侈品口紅，是大多數(shù)人攀一攀能夠夠上奢侈品的主要方法。” 不過(guò)，由于阿里系、拼多多線上新零售平臺(tái)的崛起，以及618/雙十一狂歡、線上“轟趴”造節(jié)運(yùn)動(dòng)的促銷(xiāo)刺激，讓伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人基本形成了一個(gè)明確習(xí)慣——囤貨式消費(fèi)。 

以銀泰美妝消費(fèi)數(shù)據(jù)為例，今年618當(dāng)天日本高端美妝品牌POLA銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了85.8%，遠(yuǎn)超去年同期；618當(dāng)天喵街訂單是去年同期的5倍，定時(shí)達(dá)則是去年的近10倍，多個(gè)品牌在618期間都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。 

他認(rèn)為，這種節(jié)日大促期間集中對(duì)高奢美妝的囤貨式消費(fèi)，不能簡(jiǎn)單解讀為消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)，而是一種消費(fèi)者經(jīng)過(guò)理性審慎、價(jià)值驅(qū)使的沖動(dòng)消費(fèi)“混合級(jí)”。“比如，有的人可能每年需要兩個(gè)小棕瓶，她就會(huì)選擇在618或雙十一大促期間囤貨，但這并不影響她平常也會(huì)嘗試幾塊錢(qián)一支的眉筆。” 

三成90后消費(fèi)六成高奢美妝

最受歡迎護(hù)膚品類(lèi)是面膜 

截至2019年，我國(guó)年齡在15-29歲的消費(fèi)者，占據(jù)15-64歲人口比例不到30%，但其在線上化妝品消費(fèi)的占比已經(jīng)接近60%，奢華美妝占比也高達(dá)57%。顯然，90后（1.77億出生于1990-1999年之間）和00后（1.59億出生于2000-2009年之間）將成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主流消費(fèi)者。 

作為標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、入門(mén)門(mén)檻最低、且日常需求最高的美妝單品，口紅向來(lái)是這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高奢品牌的啟蒙和入門(mén)。

此外，高奢品牌的精華因其專(zhuān)利成分、特殊香調(diào)和高功效的特性，也成了他們舍得投入的重點(diǎn)品類(lèi)。在銀泰百貨高奢美妝品類(lèi)的銷(xiāo)售中，精華占比近兩成。 

不過(guò)，這群“潮年輕”消費(fèi)者在追求趁早護(hù)膚的同時(shí)，同樣注重豐富有趣的產(chǎn)品和新鮮時(shí)尚的場(chǎng)景。這也讓使用形式更多元、產(chǎn)品形態(tài)多樣的面膜，成了她們的“心頭好”，今年上半年消費(fèi)增長(zhǎng)超7成。 

相較之下，同為三大高奢消費(fèi)群之一的80后新中產(chǎn)“忙白領(lǐng)”們，講究從內(nèi)至外的精致，這讓她們買(mǎi)起整條產(chǎn)品線都毫不手軟。而另一群有錢(qián)又有閑的70后中產(chǎn)“富阿姨”，已經(jīng)由單純追求物質(zhì)轉(zhuǎn)向更高層面的精神愉悅，她們是高端品牌美容房的常客，對(duì)品牌也有更高的忠誠(chéng)度。 

擁抱中國(guó)市場(chǎng)和數(shù)字化

擊破品牌增長(zhǎng)天花板 

從2015年起，高端品牌占化妝品市場(chǎng)價(jià)值的比重平均每年增長(zhǎng)3-4%，截至2019年已達(dá)到48%。據(jù)歐睿國(guó)際研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)高端化妝品銷(xiāo)售年均復(fù)合增速將達(dá)13%，到2025年這一份額將進(jìn)一步上升至53%。 

對(duì)已經(jīng)處于成長(zhǎng)天花板的高奢美妝品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一塊新的沃土，這從它們近兩年公布的財(cái)報(bào)和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略就能看出。 首先是在代言人的選擇上，充分利用明星流量效應(yīng)，最大程度坐享粉絲經(jīng)濟(jì)。

無(wú)論是赫蓮娜、嬌蘭、肌膚之鑰等品牌啟用豪華明星矩陣代言，還是YSL、阿瑪尼、湯姆福特等品牌更青睞易烊千璽、朱一龍、黃子韜等“男顏”藝人，或者希思黎、香奈兒、迪奧等品牌細(xì)分產(chǎn)品線代言人，其本質(zhì)都是為了更多的全渠道曝光度，吸引粉絲為其心愛(ài)的“愛(ài)豆”買(mǎi)單。 

其次是邀請(qǐng)明星下場(chǎng)參與直播，快速拓展品牌渠道新陣地。直播帶貨作為中國(guó)市場(chǎng)特有的銷(xiāo)售模式，已經(jīng)成為品牌快速圈粉、帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額最高效的途徑之一，而明星直播帶來(lái)的關(guān)注度、粉絲信任度、情感粘度和消費(fèi)力，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般主播的路人用戶(hù)。

品牌通過(guò)積極參與事件二次傳播，吸引輿論關(guān)注，將使得明星直播并不限于一次性帶貨，而更接近一次大型營(yíng)銷(xiāo)事件，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。 但對(duì)高奢美妝品牌而言，快速迎合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的流量邏輯、充分利用紅人效應(yīng)只是一種手段，高奢美妝之所以奢侈，本質(zhì)還是靠與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)彰顯自身。

隨著消費(fèi)者對(duì)美容服務(wù)、個(gè)性化體驗(yàn)需求的水漲船高，品牌們的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移至全渠道、從專(zhuān)柜轉(zhuǎn)移到了美容房。 

據(jù)悉，為迎戰(zhàn)今年疫情后恢復(fù)的首個(gè)年中大促，銀泰百貨對(duì)杭州、西安、寧波、合肥四大城市，包括海藍(lán)之謎、萊珀妮、CPB、希思黎、法爾曼、 資生堂、嬌蘭等在內(nèi)的高端一線大牌，全部進(jìn)行了美容房“大擴(kuò)容”，強(qiáng)調(diào)提供高端、專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理的私密場(chǎng)所。 

在年輕化成為主流的當(dāng)下，奢侈品牌從線上到線下、從傳播方式到產(chǎn)品理念、從營(yíng)銷(xiāo)策略到品牌人設(shè)，每一次的露出，都必須體現(xiàn)年輕。而在媒介顛覆的數(shù)字化時(shí)代，如何找到高級(jí)與親民之間的平衡點(diǎn)，在保持調(diào)性的同時(shí)擁有溫度，則成了高奢美妝品牌應(yīng)對(duì)新生代市場(chǎng)的新難題。