在經(jīng)歷2015年的爆發(fā)后，鮮花電商們，現(xiàn)在過(guò)得怎么樣？

市場(chǎng)對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)鮮花的需求，一直在不斷增加。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)鮮花電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為235.5億元；到2020年持續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到720.6億元；2021年則有望破千億。

在2014-2019年間，消費(fèi)升級(jí)和“她經(jīng)濟(jì)”二詞成為風(fēng)潮時(shí)，主打“悅己式消費(fèi)”的鮮花電商領(lǐng)域中產(chǎn)生數(shù)十起融資事件。

隨后，鮮花電商便迎來(lái)冷靜期，這塊千億規(guī)模的蛋糕被四面八方的人覬覦，電商直播、生鮮平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等各個(gè)不同賽道的玩家都開(kāi)始增加鮮花品類(lèi)，價(jià)格一家比一家低。

但是，面對(duì)著各方蠶食，一些活到現(xiàn)在的鮮花電商們，并沒(méi)有大家想象中的那么糟。今年2月，花點(diǎn)時(shí)間拿到了過(guò)億元的C輪融資，這也是鮮花電商平臺(tái)時(shí)隔一年半時(shí)間重新被資本青睞；roseonly更是不差錢(qián)地每年邀請(qǐng)正當(dāng)紅的小生小花作為代言人；花加今年5月獲得支付寶小程序品牌搜索榜的第三名，僅次于蜜雪冰城和星巴克。

這些鮮花電商們之所以能活下來(lái)，因?yàn)樗鼈兤吹牟⒉皇莾r(jià)格。

品牌力中找溢價(jià)

首先要明確一點(diǎn)，鮮花垂直電商對(duì)于鮮花市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更像精品店的存在，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)并不在低價(jià)上。Roseonly和野獸派都屬于單品價(jià)格百元甚至千元的輕奢品牌，花點(diǎn)時(shí)間以“精致生活”為產(chǎn)品內(nèi)核，花加走的是辦公室或者家庭悅己概念，主打性?xún)r(jià)比。

相同的食材，用家常菜的做法和米其林餐廳的烹飪技巧去對(duì)其加工，最終菜品的價(jià)格一定不同。如何做出商品溢價(jià)，以及如何找到與之匹配的精準(zhǔn)用戶(hù)，是鮮花電商生存的關(guān)鍵。

品牌化是最好的商品溢價(jià)方式。而鮮花電商品牌化的方式主要有兩方面：一、將細(xì)分品類(lèi)更細(xì)分；二、將消費(fèi)場(chǎng)景一站式補(bǔ)足。

比起綜合電商，垂直電商的優(yōu)勢(shì)就是，能做出更精細(xì)，更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)。就像雖然大商超中也有彩妝分區(qū)，但其產(chǎn)品SKU和服務(wù)質(zhì)量，就是比不上專(zhuān)門(mén)的彩妝集合店。這就是垂直零售業(yè)的價(jià)值所在。

鮮花電商便可以通過(guò)其對(duì)于鮮花搭配、時(shí)令、寓意等各方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)，打造不同場(chǎng)景的鮮花產(chǎn)品線(xiàn)，讓花的價(jià)值不局限于一朵花本身；同時(shí)覆蓋消費(fèi)者任何場(chǎng)景的買(mǎi)花需求。

如花加中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式便有訂閱、花市采購(gòu)（2-3天產(chǎn)地直發(fā)）、禮品花束（2小時(shí)達(dá)）等；鮮花品類(lèi)有日常花束、禮品花束、單枝花、綠植多肉等。

此外，花加還會(huì)根據(jù)不同時(shí)令推出對(duì)應(yīng)的新品，如現(xiàn)在的7月盛夏，便有蓮蓬、荷花等花卉上架。

消費(fèi)場(chǎng)景一站式補(bǔ)足，也是頭部鮮花電商的普遍決策，指圍繞“贈(zèng)禮”與“悅己生活”二關(guān)鍵詞擴(kuò)張商品品類(lèi)。

比如野獸派圍繞二關(guān)鍵詞，成功將一個(gè)鮮花電商擴(kuò)張成一個(gè)生活品牌。Roseonly則圍繞鮮花寓意的“愛(ài)情”二字，除了家居個(gè)護(hù)外，還向珠寶品類(lèi)靠攏。花加則增加了蛋糕品類(lèi)，將“贈(zèng)禮”場(chǎng)景的一站式購(gòu)買(mǎi)擴(kuò)充。

完成消費(fèi)閉環(huán)

在品牌化之后，令鮮花此類(lèi)消費(fèi)頻次不那么高、目標(biāo)人群特征不明顯的垂直電商普遍頭疼的一個(gè)痛點(diǎn)是，難以挖掘足夠多的精準(zhǔn)用戶(hù)，且難以撬動(dòng)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)與粘性。

換句話(huà)說(shuō)，僅僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生單次購(gòu)買(mǎi)行為還不夠，商家需要實(shí)現(xiàn)從品牌露出、刺激購(gòu)買(mǎi)、定期營(yíng)銷(xiāo)、引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，到打通線(xiàn)上線(xiàn)下等一系列場(chǎng)景閉環(huán)。此時(shí)，尋找數(shù)字化工具是最省力的解法。

以花加為例，公開(kāi)資料顯示，花加于2019年就實(shí)現(xiàn)了盈利。與roseonly、野獸派等客單價(jià)接近輕奢品的品牌不同，花加的定價(jià)更親民，處于幾十元至數(shù)百元的價(jià)位，這使得花加對(duì)供應(yīng)鏈和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的要求更高，畢竟花加希望是用高頻場(chǎng)景融入用戶(hù)的生活方式。

在前五年，花加已經(jīng)完成供應(yīng)鏈4.0的布局，從2020年開(kāi)始，花加大力強(qiáng)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，發(fā)力支付寶小程序，先是刺激購(gòu)買(mǎi)，花加參加5月支付寶消費(fèi)券大促活動(dòng)，用戶(hù)可通過(guò)搜索領(lǐng)取優(yōu)惠券，通過(guò)折扣優(yōu)惠促進(jìn)下單。

在搜索過(guò)程中，花加配置了搜索詞和品牌直達(dá)，上支付寶搜索“花加”可一鍵直達(dá)送花上門(mén)、福利活動(dòng)、每日特價(jià)、當(dāng)季限定等核心服務(wù)。在購(gòu)物結(jié)束核銷(xiāo)時(shí)，用戶(hù)即可跳轉(zhuǎn)到花加的私域小程序下單，完成從公域到商家私域小程序的導(dǎo)流。

然后是增加復(fù)購(gòu)。在導(dǎo)流至支付寶小程序后，一方面，花加針對(duì)性的對(duì)用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券，促使用戶(hù)下單；另一方面，支付寶“我的小程序”模塊，被升級(jí)到了支付寶首頁(yè)的黃金位置，收藏小程序的用戶(hù)，進(jìn)入花加商城的頻次大大增加。

此外，花加還增加了有傳播效應(yīng)的趣味玩法在其中。今年520前后，用戶(hù)在支付寶搜索“花加”，然后拿起手機(jī)搖一搖，就能隨機(jī)開(kāi)啟39元的鮮花盲盒，包括玫瑰花、洋桔梗、百合等9種花束，隱藏款為價(jià)值599元的永生花。創(chuàng)新的“盲盒”玩法讓花加的支付寶小程序拉新增長(zhǎng)近20倍、訂單拉升13倍。

數(shù)據(jù)爆表的背后，是花加借助了支付寶扶植商家自運(yùn)營(yíng)的能力和流量分發(fā)機(jī)制，花加以小程序?yàn)檩d體進(jìn)行商家自運(yùn)營(yíng)，借助活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)營(yíng)讓用戶(hù)形成了持續(xù)訪(fǎng)問(wèn)花加小程序的習(xí)慣。同時(shí)，為扶植商家自運(yùn)營(yíng)的絲路計(jì)劃同樣起到了較好的效果，在搜索霸屏等營(yíng)銷(xiāo)工具和數(shù)據(jù)能力之外，花加在線(xiàn)下物料、廣告投放等物料引導(dǎo)用戶(hù)上支付寶搜品牌推廣詞，支付寶提供APP線(xiàn)上流量、多渠道廣告資源加持和搜索創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)玩法開(kāi)放，推動(dòng)商家完成了從公域到私域的流量閉環(huán)。

搜索量上去之后，花加登上了支付寶5月小程序品牌搜索榜，僅次于蜜雪冰城和星巴克。這樣，未成為花加用戶(hù)的支付寶用戶(hù)，會(huì)從熱搜榜、底紋詞、相關(guān)搜索等公域流量入口被拉進(jìn)花加商城中，自然而然地完成了線(xiàn)上線(xiàn)下從拉新到沉淀的整個(gè)閉環(huán)。

另外，花加上線(xiàn)支付寶搜索盲盒之后，大量的訂單涌入讓花加看到了用戶(hù)對(duì)及時(shí)送達(dá)的超強(qiáng)需求，這也直接推動(dòng)花加進(jìn)行內(nèi)部物流體系優(yōu)化，于6月升級(jí)了24小時(shí)發(fā)貨能力。

垂直電商行業(yè)一直面臨流量焦慮，盲目的投放線(xiàn)下廣告性?xún)r(jià)比并不高，特別是對(duì)于體量不夠大的，目標(biāo)用戶(hù)又十分分散的商家來(lái)說(shuō)，從支付寶此類(lèi)可冷熱啟動(dòng)，且有足夠用戶(hù)基數(shù)的的公域中尋找流量，再通過(guò)自運(yùn)營(yíng)沉淀為私域流量，是最有效的拉新手段之一。而商家在支付寶上一旦打通從搜索到收藏的流量運(yùn)營(yíng)路徑，必將擁有更廣闊的紅利空間。

鮮花電商，正在從供應(yīng)鏈為王的時(shí)代向用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代轉(zhuǎn)型，借助支付寶等自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將鮮花融入用戶(hù)的日常的生活方式正在數(shù)字化時(shí)代變成現(xiàn)實(shí)。