在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，不少人都認(rèn)為隨著新冠疫情的逐漸平復(fù)，它給商業(yè)世界帶來(lái)的影響也會(huì)逐漸消弭于無(wú)形。但隨著近兩年時(shí)間過(guò)去之后，我們才發(fā)現(xiàn)它帶來(lái)的許多改變是永久性的。在食品飲料行業(yè)，這點(diǎn)格外明顯，根據(jù) Slickdeals 進(jìn)行的調(diào)查顯示，有60%的美國(guó)人表示，新冠疫情改變了人們獲取食物的方式、預(yù)算以及用餐地點(diǎn)和時(shí)間。

有一個(gè)最顯著的點(diǎn)，就是商業(yè)世界的數(shù)字化浪潮。

疫情改變了線下，品牌為了對(duì)抗可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)字化就成了擺在企業(yè)面前的第一要?jiǎng)?wù)。而數(shù)字化的基礎(chǔ)就是各式各樣的一方數(shù)據(jù)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)就是品牌方推開(kāi)數(shù)字世界大門(mén)的鑰匙。

于是，各家品牌為了收集數(shù)據(jù)幾乎都開(kāi)始嘗試各式各樣，甚至是稀奇古怪的搭配，奧利奧和寶可夢(mèng)聯(lián)名；百威不但賣(mài)啤酒，順帶還賣(mài)衣服；專(zhuān)注番茄醬多年的卡夫亨氏也包裝了自己的番茄醬，鼓勵(lì)消費(fèi)者將番茄醬當(dāng)成仿真血。為了一方數(shù)據(jù)，食品和飲料巨頭們，可以說(shuō)是都在做花里胡哨的噱頭營(yíng)銷(xiāo)。

尤其是那些過(guò)去不怎么和消費(fèi)者直接溝通，但砸了巨資做廣告的品牌。

01 

為了第一方數(shù)據(jù)食品飲料品牌巨頭都在嘗試銷(xiāo)售噱頭

對(duì)于這些大型食品飲料品牌，他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不但像過(guò)去一樣追求銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，同時(shí)還要進(jìn)一步獲取更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)。于是為了數(shù)據(jù)，各路商家算得上奇招百出，我們可以將他們的零售行為簡(jiǎn)單的概括成4個(gè)字——噱頭數(shù)據(jù)。

案例一：億滋國(guó)際的花樣包裝

億滋國(guó)際算得上是“噱頭數(shù)據(jù)”的先行者，一年前他們就曾推出過(guò)Oreo ID，消費(fèi)者可以在線定制奧利奧餅干和設(shè)計(jì)。這算的上一個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的名字，一方面消費(fèi)者確實(shí)可以定制獨(dú)一無(wú)二的奧利奧；另一方面，消費(fèi)者使用它的前提是提交自己的數(shù)據(jù)，這也是億滋的第一個(gè)用數(shù)據(jù)換產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

而近期，億滋國(guó)際開(kāi)始嘗試通過(guò)其他更為簡(jiǎn)單的方式，例如和 Pokémon （寶可夢(mèng)）推出聯(lián)名款獲得數(shù)據(jù)。當(dāng)然，和上面的故事如出一轍，在9月份產(chǎn)品開(kāi)始出售的第一個(gè)月里，消費(fèi)者只能通過(guò)線上訂購(gòu)該產(chǎn)品。

此外，在收集數(shù)據(jù)的同時(shí)，這一產(chǎn)品的銷(xiāo)量也同樣驚人，根據(jù)億滋國(guó)際(Mondelez)首席執(zhí)行官馮樸德(Dirk Van de Put)說(shuō)法，這可能是近年來(lái)最銷(xiāo)售額上漲最快的奧利奧產(chǎn)品。

除此之外，億滋國(guó)際旗下的Sour Patch Kids也推出了“Make My Mix”在線訂購(gòu)選項(xiàng)，讓消費(fèi)者可以在線上制作各種酸味軟糖的定制包裝。同時(shí)為了宣傳這一活動(dòng)，Sour Patch Kids還與Twitch 主播進(jìn)一步合作開(kāi)發(fā)了一個(gè)只能在線購(gòu)買(mǎi)的定制聯(lián)名組合。

Mondelez 糖果品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際副總監(jiān) Mili Ladhha在接受海外媒體采訪時(shí)表示，這款產(chǎn)品誕生之初就是為了通過(guò)線上銷(xiāo)售，建立與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，并盡可能創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)對(duì)感興趣的消費(fèi)者進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，最終構(gòu)建一個(gè)通過(guò)Sour Patch Kids數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方法。

案例二：亨氏和百威，季節(jié)限定特別噱頭商品

億滋國(guó)際當(dāng)然算得上是先行者，但并不意味著后無(wú)來(lái)者。亨氏和百威就借著萬(wàn)圣節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)玩了點(diǎn)不一樣的東西。

亨氏直接把自家的普通番茄醬包裝了一番，推出了僅在線上銷(xiāo)售的限量版本的“番茄血”及萬(wàn)圣節(jié)服裝捆綁包，讓人們能夠在萬(wàn)圣節(jié)扮成血新娘、瘋狂科學(xué)家或是海盜。

此外，去年Home Depot的巨型骷髏裝飾品在火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，百威英博很好的抓住了機(jī)會(huì)，迅速推出了專(zhuān)門(mén)為骷髏設(shè)計(jì)的特別版服裝，并獲取了不少流量。

也許是嘗到了甜頭，百威英博今年再度嘗試為人、狗以及巨型骷髏設(shè)計(jì)了全系列的啤酒品牌服裝，而這些都需要從百威英博的 B2B 和飲料訂購(gòu)應(yīng)用程序 BEES上下單，根據(jù)其投資者會(huì)議上的內(nèi)容來(lái)看，截止2021年第三季度，電子商店和其他為了服務(wù)于家庭場(chǎng)景推出的產(chǎn)品，已經(jīng)為公司創(chuàng)造了超過(guò)1億美元的銷(xiāo)售。

案例三：麥當(dāng)勞快餐也不甘寂寞

事實(shí)上，除了食品和飲料兩大零售類(lèi)品牌為了數(shù)據(jù)拼命“整活”之外，快餐廳也沒(méi)閑著，大量的快餐廳都在嘗試提供獨(dú)家菜單來(lái)吸引用戶(hù)通過(guò)應(yīng)用或小程序下單。

麥當(dāng)勞算的上是其中翹楚，國(guó)內(nèi)外賣(mài)專(zhuān)屬小程序、會(huì)員卡、店內(nèi)店員通過(guò)推薦到店客人通過(guò)App下單，并向第一次下載App的消費(fèi)者贈(zèng)送大額優(yōu)惠券，已然成為其收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的常規(guī)手段。

而在去年年底，麥當(dāng)勞在海外則選擇與說(shuō)唱歌手Travis Scott聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，其中包括了大量商品以及一份特別訂制的餐品。到了幾年，麥當(dāng)勞又和韓國(guó)男子樂(lè)隊(duì)BTS合作再次推出限量餐品，當(dāng)然這些都必須要通過(guò)App來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)。

另一邊，漢堡王則也選擇了相似的路徑，在2021年9月名為“Keep It Real”的餐食上市，當(dāng)中使用的都是名人的真名，而不是更廣為人知的藝名。比如說(shuō)唱歌手Nelly創(chuàng)造了“Cornell Haynes Jr. Meal”，是一個(gè)帶有奶酪、小薯?xiàng)l和小雪碧的巨無(wú)霸套餐。

巴西歌手Larissa Machado被粉絲們稱(chēng)為Anitta，內(nèi)容跟Nelly的套餐一樣，不過(guò)皇堡換成了一個(gè)Impossible Whopper。歌手兼詞曲作家Lil Huddy又名Chase Hudson則推出了一個(gè)包含有辣雞肉三明治、四份馬蘇里拉奶酪棒和巧克力奶昔的套餐。

而Popeyes也有樣學(xué)樣，在10月份緊跟其后推出了與說(shuō)唱歌手 Megan Thee Stallion的聯(lián)名系列商品，從T恤、比基尼、炸雞玩具到限量辣醬無(wú)所不包。當(dāng)然不出所料地是，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用程序購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名菜單可以獲得特別優(yōu)惠以及返現(xiàn)。

02 

為什么品牌方都在收集一方數(shù)據(jù)？

上述這些例子無(wú)一不證明了企業(yè)或是品牌方對(duì)一方數(shù)據(jù)的追求，正如開(kāi)篇所說(shuō)，數(shù)據(jù)對(duì)于數(shù)字化而言，就如同建筑的地基，但數(shù)據(jù)真的有這么大的魔力？或者說(shuō)品牌方現(xiàn)階段對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用究竟有哪些能夠真的落在實(shí)處呢？

首先，在具體談及數(shù)據(jù)之前，仔細(xì)觀察這一系列的營(yíng)銷(xiāo)或是噱頭，不難發(fā)現(xiàn)它們都不僅僅是為了收集第一方數(shù)據(jù)，這些營(yíng)銷(xiāo)既是收集數(shù)據(jù)的利刃，也是營(yíng)銷(xiāo)的新方式。畢竟，對(duì)品牌方而言，現(xiàn)如今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)與10年前，甚至是1年前發(fā)生了翻天覆地的變化。

對(duì)于食品或者各類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，過(guò)去轟轟烈烈持續(xù)了近百年的強(qiáng)制同化的時(shí)代已經(jīng)死去了，新生代的消費(fèi)者（無(wú)論海內(nèi)外）都在追求各式各樣完全不同，充滿著個(gè)性的消費(fèi)環(huán)境，并且愿意為了個(gè)性額外付費(fèi)。

因此，雖然收集第一方數(shù)據(jù)是必要的行為，但各種各樣的聯(lián)名活動(dòng)，個(gè)性化的商品，奇奇怪怪的定制產(chǎn)品，其本質(zhì)上都是大量品牌正在嘗試探索各種各樣的機(jī)會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)或者衍生產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，甚至塑造一個(gè)與品牌息息相關(guān)的文化浪潮。

當(dāng)然，這種個(gè)性化也與數(shù)據(jù)分不開(kāi)關(guān)系，新冠加強(qiáng)了人們和數(shù)字世界（或者說(shuō)虛擬世界）的聯(lián)系，數(shù)據(jù)也擁有遠(yuǎn)比過(guò)去更豐富的維度，這使得品牌方可以通過(guò)詳盡的第一方數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)造更符合他們目標(biāo)用戶(hù)的個(gè)性化體驗(yàn)。甚至提前一步洞察可能到來(lái)的流行趨勢(shì)，這些將會(huì)讓品牌能夠更好的為自己的目標(biāo)用戶(hù)創(chuàng)造出一系列具有社交貨幣屬性，能夠在社交媒體上獲得廣泛傳播的個(gè)性化內(nèi)容。

或者說(shuō)的更直接一點(diǎn)：品牌需要培養(yǎng)自己的粉絲，而不是過(guò)去單純的消費(fèi)者，因此品牌需要嘗試創(chuàng)作屬于自己的內(nèi)容。最終將品牌與某種文化符號(hào)更強(qiáng)有力的連接在一起，上文中各家品牌的活動(dòng)，幾乎都可以看作是這種思考的初步延伸與應(yīng)用。

其次，第一方數(shù)據(jù)最直接的應(yīng)用自然是直接指導(dǎo)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，為品牌帶來(lái)更多利潤(rùn)。這點(diǎn)幾乎是第一方數(shù)據(jù)最重要也最基礎(chǔ)的作用，無(wú)論是和代理公司直接共享數(shù)據(jù)，還是通過(guò)各類(lèi)API接口來(lái)更完成精確的營(yíng)銷(xiāo)幾乎都是常規(guī)選項(xiàng)。

百事可樂(lè)在2018年收購(gòu)了碳酸飲料品牌 SodaStream，且由于其直面消費(fèi)者的特性，使得SodaStream一度成為百事公司的數(shù)據(jù)中心，到了今年，這些數(shù)據(jù)被進(jìn)一步嘗試應(yīng)用在指導(dǎo)新的無(wú)糖汽水品牌Bubly該推出哪些新口味之上，同時(shí)指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)思路。

而在非食品行業(yè)中，寶潔一直以來(lái)都是第一方數(shù)據(jù)應(yīng)用的最好例證。寶潔公司首席執(zhí)行官David Taylor曾在接受采訪時(shí)表示，第一方數(shù)據(jù)可以讓寶潔大致明確旗下衣物柔順劑品牌已占據(jù)全美37%的家庭市場(chǎng)份額，其中有52%的消費(fèi)者每次洗衣時(shí)都會(huì)使用柔順劑和洗滌劑。

隨后，這些數(shù)據(jù)能夠讓寶潔在后續(xù)的廣告中針對(duì)特定的人群（例如余下48%并不每次都使用柔順劑的消費(fèi)者）投放有關(guān)持續(xù)使用柔順劑好處的廣告。這些廣告不一定會(huì)直接帶來(lái)更多新客戶(hù)，但這依舊會(huì)帶動(dòng)洗滌劑+柔順劑產(chǎn)品組合的銷(xiāo)售能力，并產(chǎn)生更多利潤(rùn)。

03 

指導(dǎo)產(chǎn)品，切入DTC

最后，則是讓這些龐大的品牌進(jìn)入DTC領(lǐng)域，從而直面消費(fèi)者。

但對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，目前直接面銷(xiāo)消費(fèi)者依舊并不是一個(gè)可行的選擇，尤其是在海外，將6瓶蘇打水或是一瓶番茄醬直接送到消費(fèi)者手中大概率是無(wú)大利可圖的。除非，這些小的訂單只是一個(gè)龐大訂單中的一部分。

所以，這也是為什么越來(lái)越多的品牌正在通過(guò)合作伙伴，或是將B2B模式與DTC進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，這樣既能夠收集并應(yīng)用第一方數(shù)據(jù)，同時(shí)又能夠?qū)⒏鞣N小訂單合并成為一個(gè)大訂單。

例如，卡夫亨氏的DTC模式方案是通過(guò)與面向家庭的膳食套件銷(xiāo)售商合作，卡夫亨氏美國(guó)總裁Carlos Abrams-Rivera曾表示，公司正在與一些流行的DTC餐盒品牌合作，運(yùn)用亨氏的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的食譜，例如費(fèi)城奶油奶酪。

這使得卡夫亨氏可以繼續(xù)在他擅長(zhǎng)的路徑中（大范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）發(fā)揮作用，并為推動(dòng)這些定制產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)，卻不需要承擔(dān)自己所不擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)中的具體挑戰(zhàn)和困境。

另一方面，可口可樂(lè)則嘗試應(yīng)用第二種模式，將一種名為Wabi的B2B產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)展。過(guò)去裝瓶商和零售商會(huì)使用Wabi來(lái)訂購(gòu)可口可樂(lè)的產(chǎn)品，但在拉丁美洲的一些市場(chǎng)中，可口可樂(lè)允許消費(fèi)者使用這一應(yīng)用程序下單，最終當(dāng)?shù)氐纳痰陼?huì)完成貨物的交付。

在可口可樂(lè)的首席執(zhí)行官 James Quincey 看來(lái)，這是一種非常適合人口稠密城市的DTC產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐纳痰杲拥接唵危T著自行車(chē)就能輕松的完成貨物配送，最終可口可樂(lè)還能回收第一方數(shù)據(jù)，無(wú)論這些數(shù)據(jù)是源于B端還是C端。

無(wú)獨(dú)有偶，百威英博作為全世界最大的啤酒釀造商則選擇了一條與可口可樂(lè)有些相似的方法，它在去年推出了一款名為BEES的移動(dòng)應(yīng)用程序，方便零售商通過(guò)該應(yīng)用來(lái)下單補(bǔ)充庫(kù)存，雖然BEES只在12個(gè)不同的區(qū)域市場(chǎng)上線，但根據(jù)百威英博CEO Michael Doukeris 稱(chēng)，在某些情況下，BEES 已經(jīng)占這些市場(chǎng)收入的 90% 以上，其第二季度的流水近45億美元，比上一季度提升了15億美元之多。

但最終情況就是，無(wú)論是B2B還是DTC，唯一不變的就是這些數(shù)據(jù)都會(huì)最終回到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)中，這些數(shù)據(jù)將會(huì)被應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布、以及其他業(yè)務(wù)決策當(dāng)中去，甚至這些數(shù)據(jù)在一定程度上能夠提升百威英博的in-house代理機(jī)構(gòu)DraftLine的表現(xiàn)。

“B2B銷(xiāo)售看上去和廣告代理毫無(wú)關(guān)系，但它清晰告訴我們?cè)诔鞘谢蚴堑貐^(qū)層面上，哪些產(chǎn)品正在流行，以及人們更喜歡哪些類(lèi)型的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)的旅程才剛剛開(kāi)始，但可預(yù)見(jiàn)的是我們會(huì)釋放大量的價(jià)值和資源，為增長(zhǎng)之旅提供充足的補(bǔ)給。” 談及對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用的看法，Michael Doukeris顯然充滿了信心。