2021年，原材料成本上升疊加疫情反復，消費品牌的可持續(xù)成長成為一道難題。

就零食賽道而言，行業(yè)競爭進入下半場，頭部品牌之間的角力逐漸升級。

回顧零食品牌這些年的發(fā)展，發(fā)生了幾點變化：從大單品向多品類發(fā)展，從線上渠道向全渠道拓展，從大眾化向個性化延伸。

在國內(nèi)市場，耳熟能詳?shù)念^部零食品牌就這么幾個：良品鋪子、三只松鼠、來伊份、百草味，年營收在40~100億元之內(nèi)。

短短二十年內(nèi)，這些品牌如何乘風口而起？未來能否跑出一家類似卡夫的巨頭？

3月21日，在頭部零食品牌中，良品鋪子率先發(fā)布2021年財報，業(yè)績顯示營收近百億，實現(xiàn)了“六連漲”。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛裁員、降薪，中概股暴跌的背景下，為什么這家企業(yè)在市場環(huán)境如此嚴峻之下，依舊保持著增長態(tài)勢？

本篇文章，伯虎財經(jīng)將以良品鋪子為案例，圍繞財報數(shù)據(jù)解讀休閑零食賽道頭部品牌發(fā)展的共性和差異化。

全品類跑出來的“豬肉脯”

國內(nèi)休閑食品行業(yè)的發(fā)展，按照發(fā)展歷程大致可以劃分為三個階段：

第一階段，為單品類階段：70~90年代，市場休閑食品消費以餅干和糖果為主，出現(xiàn)的品牌有大白兔、麥麗素等，無論是品類還是渠道都較為單一；

第二階段，為多品類發(fā)展階段：90年代~21世紀，舶來品和國產(chǎn)零食占據(jù)大部分零食市場，這個時期具有代表性的品牌主要有旺旺、上好佳等；

第三階段，為全品類、多渠道發(fā)展階段：21世紀之后，零食消費場景化特征加強，良品鋪子、三只松鼠等品牌出現(xiàn)，為適應(yīng)消費者需求品牌開始全品類生產(chǎn)，并且深耕線上線下渠道。

可以看出，國內(nèi)休閑零食行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)越來越豐富，多元化發(fā)展的體現(xiàn)是市場細分，近幾年，國內(nèi)零食市場還出現(xiàn)了王小鹵、軒媽蛋黃酥等專注垂直賽道的新銳品牌。

回顧整個發(fā)展歷史，最后成為行業(yè)巨頭的，大多是像良品鋪子、百草味等這樣的綜合性品牌。

如果說零食品牌的大單品可以幫助它們強化品牌認知、快速出圈，例如王小鹵的虎皮鳳爪、恰恰的瓜子。那么綜合品牌采用的全品類策略，起的作用則類似于“盾牌”，進可攻，退可守。

這么說的依據(jù)，是零食賽道內(nèi)壁壘不強，存在產(chǎn)品同質(zhì)化的特點。還是以虎皮鳳爪為例，除了王小鹵以及其他細分領(lǐng)域品牌，良品鋪子、來伊份等全品類的零食品牌也將其擺上了貨架。

不過，由于賽道內(nèi)玩家眾多，品牌之間的競爭除了拼品類，還需要拼產(chǎn)品的“辨識度”，擁有戰(zhàn)略大單品的品牌才說得上真正有“生命力”。

在這方面，良品鋪子率先跑出了可以借鑒的模型。

品牌先是在品類上發(fā)力。其在內(nèi)部建立了完善的快速上新機制，即在35天內(nèi)完成市場洞察、概念測試、新品開發(fā)的流程。

支撐這套機制運轉(zhuǎn)的，是品牌的研發(fā)力。2021年良品鋪子研發(fā)投入3966.56萬元，同比上升17.64%。其研發(fā)團隊開發(fā)了86款上市產(chǎn)品和47款儲備產(chǎn)品，其中就有小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒等爆款。

據(jù)其財報，截至2021年，良品鋪子全渠道SKU已達1555個。

良品鋪子第二個發(fā)力點，則在于零食的品質(zhì)，這與原材料、供應(yīng)商水準息息相關(guān)。

品牌創(chuàng)始人楊紅春在開發(fā)“脆冬棗”這個單品時發(fā)現(xiàn)，河北黃驊的冬棗在全國冬棗產(chǎn)區(qū)里口感最好，做出來的產(chǎn)品最受歡迎。

他從這里得到啟發(fā)，找到原材料最好的產(chǎn)地，是做好高品質(zhì)零食的捷徑。因此良品鋪子的產(chǎn)品原料，有來自吐魯番的葡萄、富平的柿餅、恩施的馬鈴薯，也有伊朗的開心果、菲律賓的芒果。

即使這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的原料相較市場平均價格要高出10~20%，良品鋪子也堅持不更換產(chǎn)地。

原料選好，供應(yīng)商管理也不能掉以輕心。良品鋪子通過制定工藝標準、對供應(yīng)商進行全面精益的體系輔導，打造出高質(zhì)量的供應(yīng)鏈協(xié)同體系。

2021年，良品鋪子在內(nèi)部研發(fā)室測試了“奶香草莓球”的雛形，但是在尋找多家工廠打樣后一直未達到理想效果，于是只能請一家滄州的供應(yīng)商單獨開設(shè)一條專用生產(chǎn)線。

經(jīng)過不斷磨合、調(diào)整配方比例，這款奶香草莓球在兩個多月后被推向市場，其在京東自營旗艦店的好評率達到96%。

全品類的高品質(zhì)產(chǎn)品體系為良品鋪子構(gòu)建起了產(chǎn)品的護城河，也讓品牌成功打造出數(shù)款爆品。

豬肉脯恰是一個典型案例。去年，良品鋪子針對用戶在健康營養(yǎng)方向的口味升級需求，研發(fā)出“高蛋白肉脯”，頗受銷售者歡迎。品牌財報顯示，豬肉脯系列產(chǎn)品2021年銷售額突破5億元，同比增幅超過41%。

今日資本創(chuàng)始人徐新曾分享過對于零售品牌的看法，她認為，一個品牌要做到行業(yè)第一，又想基業(yè)長青，真理是要控制三樣東西：控貨、控店、控心智，良品鋪子在這幾個方面都做得不錯。

徐新說的“控貨”，指的就是從原材料開始把關(guān)，中間不斷強化質(zhì)量檢控，好的品質(zhì)才能有好的味道。

2021年，良品鋪子實現(xiàn)了93.236億元的營收，同比漲幅達到18.11%。良好的業(yè)績很大程度上就得益于其在控“貨”方面的能力。

不過，要穩(wěn)坐行業(yè)龍頭位置，“控店”和“控心智”缺一不可。

從增量到存量，休閑零食品牌角逐渠道

不管是小品牌還是大品牌，都離不開渠道這個命門。

你會發(fā)現(xiàn)，盡管是后面崛起的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，也無法完全依賴線上渠道，因為這是一場“人、貨、場”的較量。誰掌握了全渠道，誰就有話語權(quán)。

而渠道，意味著流量。有流量，就會有轉(zhuǎn)化。

在良品鋪子這次的財報中，顯示歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.815億元，相較2020年下滑了18.06%。

主要原因在于市場規(guī)模的擴大，其中加大了在線上業(yè)務(wù)的營銷推廣費用投放，通過付費流量投放獲取流量。

這里發(fā)現(xiàn)一個有意思的點，零食巨頭們關(guān)于渠道的看法在潛移默化發(fā)生改變。尤其是線上流量逐漸從增量階段過渡到存量階段，品牌之間在渠道方面的較量也激烈起來。

2016年之前，三只松鼠一直專注線上平臺，認為線下渠道的作用只相當于“廣告牌”。但是它在安徽蕪湖的門店首月銷售額就達到240萬元，此后改變了對實體店一貫的看法。

2017年，百草味也經(jīng)歷了關(guān)閉實體門店七年后重返線下的轉(zhuǎn)折點。

隨著線上流量漸趨昂貴，線上、線下渠道之間的零售額、成本差距逐漸縮小，建立全渠道流通體系是零食頭部品牌發(fā)展的必然趨勢。

楊紅春在這方面駕輕就熟。樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)曾經(jīng)告訴楊紅春，把全世界的零食放到顧客家里，一定能夠把一門小生意做出大企業(yè)。

因此，從2006年開出第一家門店起，楊紅春就沒有把它當成一件小事，在跑出模型后快速孵化門店。 

正因為早年的積累，良品鋪子搭建了成熟的線下網(wǎng)絡(luò)體系，門店數(shù)量累計達到近3000家。但作為一個線下起家的品牌，要布局線上渠道也并非易事，首先要改變的是傳統(tǒng)的零售思維。

良品鋪子轉(zhuǎn)型成功就在于它洞悉風口，緊跟消費趨勢的變化。2009年，楊紅春洞察到傳統(tǒng)電商風口來襲，立馬組織團隊開始學習、試水線上。

零食品牌的渠道布局，實際上是基于對消費場景的滲透。

從線下到線上的拓展就是良品鋪子根據(jù)用戶消費習慣變化做出的反應(yīng)。而在門店和傳統(tǒng)電商之外，用戶“逗留”的場景還有很多，比如線上的社交平臺、線下的商超。

直播電商興起后，良品鋪子抓緊在抖音等社交平臺進行布局。去年年貨節(jié)，品牌單場直播GMV達到5800萬元。

線下渠道的擴張也沒有放松。2021年，良品鋪子成立流通渠道事業(yè)部，重點拓展東北、西北、華北地區(qū)，并與沃爾瑪、盒馬鮮生等多家商超達成戰(zhàn)略合作，進入各業(yè)態(tài)1.4萬家售點。

渠道的價值在于更大程度地觸達潛在消費者，良品鋪子線上、線下渠道全吃透，既能發(fā)揮“點”的優(yōu)勢，又以“面”構(gòu)建起壁壘。

根據(jù)此次良品鋪子的財報，其2021年線上、線下收入占比分別為53.13%、46.87%，較為均衡。

如果說運營一個零食品牌好比造車，那么產(chǎn)品解決的是發(fā)動機的問題，渠道解決的是賣車的問題。

良品鋪子的“發(fā)動機”性能調(diào)試得足夠出色，渠道建設(shè)也基本完善，但一輛真正的“神車”還應(yīng)該做到“經(jīng)久耐用”，具備長期價值。

頭部品牌如何保持持續(xù)成長？

零食巨頭的“長期價值”應(yīng)該如何實現(xiàn)？

目前來看，零食行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢依然樂觀。中商產(chǎn)業(yè)研究院預計，2022年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模有望達到15204億元。

隨著中高收入人群的增加，未來消費者將更加注重品質(zhì)消費，這就要求品牌在行業(yè)“大考”中不僅要練好基本功，答出高分卷，還要有自己的亮點和風格。

在這方面，楊紅春早有想法，“賣豆腐也要賣出個‘豆腐西施’來”。良品鋪子從成立初期，楊紅春始終堅持“品質(zhì)第一”，為此還曾因理念分歧造成了兩個合伙人的出走。

2019年良品鋪子提出“高端化”戰(zhàn)略，一方面是擺脫同質(zhì)化競爭，另一方面也是一種主動占領(lǐng)消費者心智的策略。

“高端”的故事從何講起？首先是洞察市場，擁抱變化。

2021年國內(nèi)零食賽道發(fā)生了35起融資事件，表現(xiàn)出來三個趨勢：兒童零食賽道持續(xù)升溫、延續(xù)低卡、健康特性、功能性零食增加。

足以見得，隨著消費者個性化需求的爆發(fā)，零食細分領(lǐng)域?qū)⒊蔀橘Y本關(guān)注的重點。

良品鋪子在這方面早有布局，其針對兒童、女性、健身等細分人群和場景的要求，推出了兒童零食品牌“小食仙”和健身代餐品牌“良品飛揚”等，覆蓋了休閑食品消費的全鏈條。

2021年“小食仙”全渠道終端銷售額達到4.17億元，同比增長41.17%，其中包括健康營養(yǎng)棒棒糖系列這樣的億元級爆款。 

其次，在品牌效應(yīng)方面，良品鋪子多次開展事件營銷和跨界IP合作，逐漸立住“高端”人設(shè)。

例如，成為北京環(huán)球影城“冬季假日”主題合作伙伴，與其共同點亮22米巨樹，吸引超百萬年輕人打卡；在去年年底發(fā)布《良品上桌就是年》賀歲TVC開啟年貨節(jié)，實現(xiàn)全網(wǎng)話題曝光11億。

通過沉浸式的品質(zhì)生活方式的體驗，消費者逐漸強化了對品牌的情感共鳴，“高端”的印象由此深入人心。

隨著行業(yè)競爭進入下半場，品質(zhì)已然成為零食品牌比拼的重中之重。未來，行業(yè)內(nèi)能夠坐穩(wěn)龍頭位置的品牌，不僅要夯實根基，具備強大的抗風險能力，還要始終保持成長性。

良品鋪子穩(wěn)定輸出，用全渠道、全品類搭建起品牌護城河。目前來看，品牌經(jīng)過三年時間的耕耘，基本壘實了高端零食這個城墻。

至于將來良品鋪子能否坐穩(wěn)業(yè)內(nèi)龍頭之位，讓我們拭目以待。

參考來源：

1、消費日報：休閑零食：用“大單品”對話Z世代

2、道號明大教主：教主良品鋪子2021年報點評，門店、SKU增速超預期

3、FEIF食品飲料創(chuàng)新：2021國內(nèi)278起食品飲料投融資事件盤點：理性正在回歸，創(chuàng)新永不止步

4、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國休閑食品行業(yè)消費需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》